王老吉之爭(zhēng)是品牌而非渠道

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    前幾天我發(fā)了個(gè)微博，說(shuō)加多寶失去王老吉品牌名之虧，意即是說(shuō)，加多寶失去了品牌價(jià)格中最為重要認(rèn)知度資產(chǎn)。不想，一網(wǎng)友旋即評(píng)論說(shuō)，品牌就是一個(gè)名字，重要的是其名字里面的價(jià)值內(nèi)涵，意即失去一個(gè)名字并不重要，重要的是加多寶還擁有這個(gè)品牌價(jià)值內(nèi)涵。

    這話看起來(lái)似乎說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)是有問(wèn)題的。試想，如果沒(méi)有了品牌名，品牌資產(chǎn)如何依附？誰(shuí)能剝離了品牌名去打造品牌資產(chǎn)呢？

    名字說(shuō)重要，真的是很重要，說(shuō)不重要似乎也不重要，這要看什么時(shí)候。在王老吉這么個(gè)階段，名字能不重要嗎？加多寶10多年投入多少錢(qián)才打出的這個(gè)品牌認(rèn)知呢？

    當(dāng)一個(gè)品牌認(rèn)知，傾注著一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的全部企圖之時(shí)，就不僅僅是一個(gè)名字了，而是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。這與一個(gè)品牌名稱(chēng)在沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知之前，或消費(fèi)價(jià)值顯現(xiàn)之前的一個(gè)名稱(chēng)，完全是兩碼事。

    在這個(gè)時(shí)候，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)真的很重要。此時(shí)，廣藥收回了王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個(gè)年銷(xiāo)售達(dá)180億之多的涼茶第一品牌市場(chǎng)。而加多寶可能瞬間失去這個(gè)市場(chǎng)，好在，他們提前有所準(zhǔn)備，在品牌轉(zhuǎn)換工作上多有表現(xiàn)，現(xiàn)在看，問(wèn)題并不是很大。至于，加多寶失去王老吉，這是很無(wú)奈的事，誰(shuí)讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢？孩子回歸父母，真乃天經(jīng)地義，沒(méi)什么可說(shuō)的。

    有人分析，廣藥要回了王老吉品牌，但沒(méi)有渠道，加多寶失去了王老吉品牌，但擁有渠道，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上，可能要比廣藥技高一籌。于是就提出了，王老吉品牌之爭(zhēng)，到底是品牌重要還是渠道重要？在我看來(lái)，當(dāng)然是品牌重要才對(duì)，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，不是一個(gè)名字。如果僅是一個(gè)名字，廣藥與加多寶有何可爭(zhēng)的呢？另取一個(gè)不就得了。

    有必要強(qiáng)調(diào)的是，品牌絕不是一個(gè)名字！

    有人將兩家實(shí)力進(jìn)行比對(duì)，將渠道與品牌對(duì)立起來(lái)，實(shí)際上，它們難以完全分開(kāi)，只是相對(duì)的有點(diǎn)距離而己。有剝離品牌獨(dú)立發(fā)展的渠道嗎？有的話，哪只是一個(gè)物流線而己，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以搭載，并不是真正意義上的品牌價(jià)值體現(xiàn)？因此，我說(shuō)，品牌才是廣藥與加多寶喧器紛爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)，而并不是渠道。

    廣藥綠盒王老吉，雖然用的也是王老吉的商標(biāo)與品牌名，但銷(xiāo)售額只有19個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紅罐王老吉160億的規(guī)模。為什么呢？是渠道不濟(jì)嗎？應(yīng)該不是；幾乎在所有的大超、特超、專(zhuān)超渠道中，我們都可以看到綠盒王老吉的身影，但它卻賣(mài)不過(guò)紅罐的，就是因?yàn)槠放频恼J(rèn)知度與認(rèn)可度的原因，而不是渠道。

    因?yàn)?，任何一個(gè)品牌的第一認(rèn)知度比什么都重要，綠盒的怎么說(shuō)也是延伸品，雖名稱(chēng)相同，認(rèn)知度卻差了一大截。

    這就不難理解，廣藥雖已經(jīng)擁有綠盒王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，卻還要要回紅罐商標(biāo)使用權(quán)的原因了。說(shuō)到底，認(rèn)知度是硬道理。

    而且，品牌認(rèn)知度絕對(duì)是聚焦的，差一點(diǎn)點(diǎn)，市場(chǎng)就會(huì)完全不同。從市場(chǎng)上看，綠盒王老吉與紅罐王老吉的渠道幾乎相似，但品牌就差很多了，明顯的是，一個(gè)紅一個(gè)綠。迷信點(diǎn)說(shuō)法，綠的怎么比得過(guò)紅的呢？

    當(dāng)然，廣藥要回王老吉品牌的使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場(chǎng)，它還需要一系列的市場(chǎng)資源整合，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。

這些資源整合的因素包括整個(gè)涼茶市場(chǎng)的供應(yīng)鏈管理與品牌管理，廣告管理，市場(chǎng)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)聚集。從現(xiàn)有的資料來(lái)看，廣藥在快消品方面的資源少于加多寶，特別是營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略的管理經(jīng)驗(yàn)需要提升。應(yīng)逐步加強(qiáng)在原材料、生產(chǎn)線供應(yīng)、市場(chǎng)管理決策快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈方面的管理能力。同時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行品牌產(chǎn)品細(xì)分，有策略的一步步推進(jìn)，并對(duì)之進(jìn)行精準(zhǔn)管理。相信，廣藥時(shí)代的王老吉持續(xù)輝煌也不是難事。

    回過(guò)頭再看加多寶的情況；加多寶失去王老吉這個(gè)品牌名，哪肯定是重大損失！這10多年辛苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)涼茶市場(chǎng)，就這樣拱手讓人，換誰(shuí)也是難以接受的。不接受也無(wú)法，租得與買(mǎi)的就是不一樣！