老字號打開市場要創(chuàng)新

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    前言：

    中華老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)和/或產(chǎn)品品牌。不管其定義為何，中華老字號已經(jīng)成為一個品牌，在人們心中具有很高的品牌價值。然而，頭戴“馬聚源”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，北京城的這首民謠如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。建國初期，我國的中華老字號企業(yè)大約有16000家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。

    但是，由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)，1990年，由原商業(yè)部評定的中華老字號只有1600家，只占建國初期的10%?，F(xiàn)在，這些中華老字號企業(yè)經(jīng)營也出現(xiàn)危機，據(jù)商務(wù)部副部長張志剛透漏，我國現(xiàn)有的1600家中華老字號企業(yè)，其中70％處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營十分困難，20％能夠維持，只有10％蓬勃發(fā)展。譚小芳老師（預(yù)定老字號品牌營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）認(rèn)為，近日的老字號網(wǎng)店，給老字號突破重圍帶來了希望。

    前段時間，不少媒體找我采訪這個話題：“老字號”為什么衰?。?ldquo;老字號”的衰敗甚至消亡有幾種原因，一是“老字號”所在的行業(yè)或品類衰落或消亡了，我們稱之為自然消亡；二是“老字號”由于各種原因不能進(jìn)化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字號”沒有品牌意識和進(jìn)行地理市場的經(jīng)營擴展、面對人們更大的選擇面而衰敗了。

    對第一種原因的衰敗，其實無論是企業(yè)家還是政府，都是沒有辦法的事；對于第二種原因，其實也基本沒有辦法，最多只能通過重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一個新品牌名稱；對于第三種原因，如果“老字號”所在品類還沒有強勢品牌出現(xiàn)，重新注入資金，應(yīng)該講確實具有很好的打造強勢品牌的機會。但如果僅有資金注入，而沒有對什么是真正的品牌、如何打造品牌等問題缺乏正確認(rèn)識，要打造強勢品牌的幾率也是很低的。

    對于老字號而言，當(dāng)企業(yè)在變革的時候，企業(yè)不能只意識到自己是在做產(chǎn)品、技術(shù)、工具等的改變，企業(yè)腦袋中最起碼要有“蝴蝶效應(yīng)”的憂患意識，所以，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)代經(jīng)營管理的角度來綜合、全面地看待問題，進(jìn)行系統(tǒng)的變革。如此的創(chuàng)新，才是真正的創(chuàng)新，也才是成功的創(chuàng)新。

    對于企業(yè)文化而言，老字號一直在刻意塑造自己的“傳統(tǒng)”、“中國”的品牌形象，“手工”的改變則意味著老字號的最重要核心競爭力之一被放棄了！為了進(jìn)行前述的系列轉(zhuǎn)變，老字號還應(yīng)該在企業(yè)文化上作出一些適應(yīng)性變革，否則就會出現(xiàn)嚴(yán)重的文化沖突。

    再來看產(chǎn)品，作為一個企業(yè)的產(chǎn)品而言，它本身的實體概念還包括最終成品之外的許多方面，比如原料的來源、制作的工序等等。人們消費的絕不僅僅是最終的成品，而是消費的一個廣義的泛產(chǎn)品概念。所以，當(dāng)產(chǎn)品的制作工序發(fā)生轉(zhuǎn)變時，比如由手工變成了機器，實質(zhì)上，消費者就會在意識上認(rèn)為是“最終成品”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那么，這種轉(zhuǎn)變會使消費群發(fā)生疑問和改變自然也就是再正常不過的事情了，這實際上也是老字號一貫的宣傳所導(dǎo)致的結(jié)果。

    時代在發(fā)展，社會在進(jìn)步，創(chuàng)新與變革是必然的，但要不要改變“老祖宗”的東西的問題卻并沒有一個固定的答案，抱殘守缺與全盤否定都不是最佳的方式。但我們要記住的是，我們應(yīng)該留下“老祖宗”的本質(zhì)，而不是刻意強調(diào)“老祖宗”的外表和形式。

    在現(xiàn)今快速變動的環(huán)境下，唯一不變的就是“變”，企業(yè)唯有抓緊變革，才能不斷發(fā)展壯大。企業(yè)變革是指企業(yè)管理者主動對企業(yè)原有的狀態(tài)進(jìn)行改變，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，并以某一目標(biāo)或某一愿景為取向的一系列活動。成功企業(yè)變革使小企業(yè)逐漸變成大企業(yè)，使弱企業(yè)逐漸變成強企業(yè)，使普通企業(yè)變成品牌企業(yè)。變革管理成為圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)所必需進(jìn)行的重要舉措，快速而成功地變革是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的法寶，變則通，通則久，不變則必然會被淘汰出市場。