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從價(jià)值鏈末端尋求新突破
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目前國(guó)內(nèi)的一些制造業(yè)廠商,很多已經(jīng)有了一些客戶至上的意識(shí),努力在滿足客戶需求方面下功夫,但常??嘤谌绾卧跐M足客戶需求和成本控制之間尋求最佳平衡點(diǎn)。我認(rèn)為,向價(jià)值鏈下游轉(zhuǎn)移,將制造業(yè)一定程度地“服務(wù)化”,不失為一種好方法。
我們所指的制造業(yè)服務(wù)化,是指制造業(yè)企業(yè)為客戶提供各種咨詢、培訓(xùn)、安裝、維修、運(yùn)輸?shù)仁酆蠓?wù),并將這些服務(wù)從免費(fèi)改為收費(fèi)。這種做法能夠幫助企業(yè)將收益“可持續(xù)化”,不需要太多的投入,即能收到良好的效果。由制造商們提供服務(wù),在完成產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí),創(chuàng)造出新的價(jià)值,已經(jīng)成為很多企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的有效手段。比如著名電梯生產(chǎn)企業(yè)奧的斯、日立、三菱,在電梯維修、保養(yǎng)服務(wù)方面的收入占其總收入比例近三分之二。雖然這些企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)有限,但是它們卻從售后服務(wù)中獲得了可觀的利潤(rùn)。
服務(wù)渠道至關(guān)重要
在企業(yè)價(jià)值鏈所包括的“研發(fā)→采購(gòu)→生產(chǎn)→營(yíng)銷→銷售→服務(wù)”眾多環(huán)節(jié)中,服務(wù)是企業(yè)價(jià)值鏈上最靠近消費(fèi)者的一環(huán),對(duì)提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。通過服務(wù)環(huán)節(jié),可以讓公司的產(chǎn)品增值,消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。許多營(yíng)銷從業(yè)人員都深有感觸,營(yíng)銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道,還要建立服務(wù)渠道,也就是說,產(chǎn)品渠道建到哪里,服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)離得越近、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越密集、服務(wù)半徑逐步縮小的趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展具有重要意義。
雖然有些企業(yè)已經(jīng)在致力于整合銷售渠道與服務(wù)渠道,但更多的企業(yè)早已突破這一限制,正在努力建設(shè)專業(yè)的服務(wù)渠道,米其林就是一個(gè)典型例子,把服務(wù)視為銷售新動(dòng)力可謂米其林的發(fā)展策略之一。近年來,中國(guó)汽車銷量的增長(zhǎng)引發(fā)了汽車后服務(wù)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展,然而,差異化的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者日趨成熟的需求,讓整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元與多變的特征。隨著產(chǎn)品銷售渠道越來越多,服務(wù)的缺失將使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)淪為單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。米其林意識(shí)到銷售渠道逐步拓寬將使僅僅售賣輪胎產(chǎn)品變得毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì),但如果用專業(yè)的服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值,自己就有了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
建立客戶中心制
具體來看,對(duì)于制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)化,不妨從建立客戶中心制的企業(yè)機(jī)制開始。比如,企業(yè)可以從原先以單純的產(chǎn)品吸引客戶,升級(jí)為用解決方案吸引客戶;從現(xiàn)貨供應(yīng)改為為客戶定制產(chǎn)品或服務(wù),按照客戶的特殊需求為客戶制定一套專門的產(chǎn)品方案,并附以詳細(xì)的咨詢和建議。
事實(shí)證明,絕大部分的客戶企業(yè)愿意慷慨解囊為解決方案買單。比如2005年,聯(lián)想專門針對(duì)中小企業(yè)客戶推出了的“揚(yáng)天”系列電腦,這款電腦擁有“二代身份證登陸”、“全球首款系統(tǒng)自修復(fù)電腦”和“全國(guó)首款硬盤防震電腦”等二十項(xiàng)專利技術(shù)。為了更好地推廣這款電腦,聯(lián)想還針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者—中小企業(yè)的需求發(fā)布了“成長(zhǎng)計(jì)劃”,從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)為中小企業(yè)提供“全價(jià)值鏈的解決方案”。除此之外,聯(lián)想還通過五千多家店面和兩千多家經(jīng)銷商,開展IT咨詢師計(jì)劃、CEO特訓(xùn)營(yíng)等培訓(xùn)項(xiàng)目。這種產(chǎn)品服務(wù)措施,幫助聯(lián)想建立了在中小企業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在我看來,隨著制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,制造商們可以在設(shè)計(jì)贏利點(diǎn)時(shí),跳出原來的制造和銷售環(huán)節(jié),積極拓展下游業(yè)務(wù),利用增值業(yè)務(wù)獲取更多利潤(rùn)。如果能夠成功建立下游業(yè)務(wù),不但可以獲取利潤(rùn),也將有助于增加企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,我們建議實(shí)力雄厚的中國(guó)制造業(yè)企業(yè),不妨嘗試著向服務(wù)化方向邁進(jìn),一定會(huì)有所斬獲。(作者系博斯公司大中華區(qū)董事長(zhǎng))
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