從價(jià)值鏈末端尋求新突破

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    目前國(guó)內(nèi)的一些制造業(yè)廠商，很多已經(jīng)有了一些客戶至上的意識(shí)，努力在滿足客戶需求方面下功夫，但常?？嘤谌绾卧跐M足客戶需求和成本控制之間尋求最佳平衡點(diǎn)。我認(rèn)為，向價(jià)值鏈下游轉(zhuǎn)移，將制造業(yè)一定程度地“服務(wù)化”，不失為一種好方法。

    我們所指的制造業(yè)服務(wù)化，是指制造業(yè)企業(yè)為客戶提供各種咨詢、培訓(xùn)、安裝、維修、運(yùn)輸?shù)仁酆蠓?wù)，并將這些服務(wù)從免費(fèi)改為收費(fèi)。這種做法能夠幫助企業(yè)將收益“可持續(xù)化”，不需要太多的投入，即能收到良好的效果。由制造商們提供服務(wù)，在完成產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，創(chuàng)造出新的價(jià)值，已經(jīng)成為很多企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的有效手段。比如著名電梯生產(chǎn)企業(yè)奧的斯、日立、三菱，在電梯維修、保養(yǎng)服務(wù)方面的收入占其總收入比例近三分之二。雖然這些企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)有限，但是它們卻從售后服務(wù)中獲得了可觀的利潤(rùn)。

    服務(wù)渠道至關(guān)重要

    在企業(yè)價(jià)值鏈所包括的“研發(fā)→采購(gòu)→生產(chǎn)→營(yíng)銷→銷售→服務(wù)”眾多環(huán)節(jié)中，服務(wù)是企業(yè)價(jià)值鏈上最靠近消費(fèi)者的一環(huán)，對(duì)提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。通過服務(wù)環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品增值，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。許多營(yíng)銷從業(yè)人員都深有感觸，營(yíng)銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，也就是說，產(chǎn)品渠道建到哪里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)離得越近、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越密集、服務(wù)半徑逐步縮小的趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展具有重要意義。

    雖然有些企業(yè)已經(jīng)在致力于整合銷售渠道與服務(wù)渠道，但更多的企業(yè)早已突破這一限制，正在努力建設(shè)專業(yè)的服務(wù)渠道，米其林就是一個(gè)典型例子，把服務(wù)視為銷售新動(dòng)力可謂米其林的發(fā)展策略之一。近年來，中國(guó)汽車銷量的增長(zhǎng)引發(fā)了汽車后服務(wù)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，然而，差異化的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者日趨成熟的需求，讓整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元與多變的特征。隨著產(chǎn)品銷售渠道越來越多，服務(wù)的缺失將使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)淪為單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。米其林意識(shí)到銷售渠道逐步拓寬將使僅僅售賣輪胎產(chǎn)品變得毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但如果用專業(yè)的服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值，自己就有了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    建立客戶中心制

    具體來看，對(duì)于制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)化，不妨從建立客戶中心制的企業(yè)機(jī)制開始。比如，企業(yè)可以從原先以單純的產(chǎn)品吸引客戶，升級(jí)為用解決方案吸引客戶；從現(xiàn)貨供應(yīng)改為為客戶定制產(chǎn)品或服務(wù)，按照客戶的特殊需求為客戶制定一套專門的產(chǎn)品方案，并附以詳細(xì)的咨詢和建議。

    事實(shí)證明，絕大部分的客戶企業(yè)愿意慷慨解囊為解決方案買單。比如2005年，聯(lián)想專門針對(duì)中小企業(yè)客戶推出了的“揚(yáng)天”系列電腦，這款電腦擁有“二代身份證登陸”、“全球首款系統(tǒng)自修復(fù)電腦”和“全國(guó)首款硬盤防震電腦”等二十項(xiàng)專利技術(shù)。為了更好地推廣這款電腦，聯(lián)想還針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者—中小企業(yè)的需求發(fā)布了“成長(zhǎng)計(jì)劃”，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)為中小企業(yè)提供“全價(jià)值鏈的解決方案”。除此之外，聯(lián)想還通過五千多家店面和兩千多家經(jīng)銷商，開展IT咨詢師計(jì)劃、CEO特訓(xùn)營(yíng)等培訓(xùn)項(xiàng)目。這種產(chǎn)品服務(wù)措施，幫助聯(lián)想建立了在中小企業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    在我看來，隨著制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，制造商們可以在設(shè)計(jì)贏利點(diǎn)時(shí)，跳出原來的制造和銷售環(huán)節(jié)，積極拓展下游業(yè)務(wù)，利用增值業(yè)務(wù)獲取更多利潤(rùn)。如果能夠成功建立下游業(yè)務(wù)，不但可以獲取利潤(rùn)，也將有助于增加企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我們建議實(shí)力雄厚的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)，不妨嘗試著向服務(wù)化方向邁進(jìn)，一定會(huì)有所斬獲。（作者系博斯公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)）