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如何掌握管理和先后順序
管理好品牌當然是先有品牌策略,后有品牌管理。 好的品牌策略支撐著好的品牌管理。他們一定是相互支持與發(fā)展的。但我們要說管理好品牌,需要調(diào)動品牌策略的所有因素,進行與之配合。 品牌管理如何進入具體的操作實施,一個月,一年之中做些什么?如何與品牌策略有效的銜接,這些事情如果不做好,即使是品牌策略已經(jīng)定好了,品牌也無法管理。 這兩者關(guān)系近年來有些熱,讓品牌與品類(品類專題:http://www.globrand.com/special/pinlei/)成為一對可以平行討論的話題。我們覺得這樣的討論有了新發(fā)現(xiàn),為我們管理品牌提供了更為細致的方法。品類簡單的理解,就是一個品牌的類別,一個品牌對應(yīng)一個類別。當一個品牌能做到這個程度時,這個品牌就較為成功了。 但品類不是就是他就是唯一,而是其中最有代表性的而己??煽诳蓸反砜煽?,百事可樂也是可樂,只要一個產(chǎn)品占領(lǐng)一個品類的前三名左右,就可以有自己的生存空間。在這個空間下,才可以細分這個品類的特性,如可口可樂是充滿激情的,百事是年輕一代的選擇等等。 品類是品牌的歸類,品類是消費認同的細分情-全球品牌網(wǎng)-感。所以,不能說品類比品牌重要,也無需現(xiàn)提更多的概念,只有打造好品牌,才有好的品類認知。消費者只認品牌,至于他是哪個品類,這是管理者內(nèi)部的事情,他們并不清楚,只有部分高端的消費者知道這些。所以,品牌是消費者認知面上的內(nèi)容,品類是消費者不知道的,是對品牌認知連帶性知道的內(nèi)容,是品牌管理者需悉心打造的內(nèi)容。 管理品牌還是管理者的核心內(nèi)容,品類是其產(chǎn)品生產(chǎn)制造和品牌定位欲要打造的方向,也是消費者要認同的一點。 打造品類應(yīng)成為這一品牌前三位的排名者,才有可能勝出。 可口可樂因開創(chuàng)并主導可樂品類而長期占有最有價值排行榜第一。 IBM 是消費者認知的主機電腦品牌。 微軟排名第一的主導軟件品類。 GE綜合性的聯(lián)想品牌。 諾基亞通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導手機品類的品牌。 雷克薩斯、豐田、塞恩品牌分別主導豪華、中級、入門日產(chǎn)轎車品牌。 英特爾是第一個進入心智并主導處理器的品類。 迪斯尼是開創(chuàng)并主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌。 麥當勞是開創(chuàng)并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌。 谷歌是開創(chuàng)并主導搜索引擎品類的品牌。 這些品牌,在一個品類中并不是唯一的聯(lián)想,但他們都排前三位。有些企業(yè)在一個品類中,并沒有什么創(chuàng)立品牌的想法,但他做到了第一或者說是前三名,市場開始認可他就是第一品牌。所以,第一品牌,很多都是人為自封的,先把大旗打起來,然后再努力實現(xiàn)他。有的是先在這一塊地方做起來,市場份額占有了,他就成了第一。 所以,占有相關(guān)品類前幾名,是比較現(xiàn)實的,事實上都是成功的。 成為唯一,一是可能性不大,二是危險性很大。 品牌是消費者認知的面,品類是一個品牌的價值屬性歸類聯(lián)想。
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