藍(lán)海戰(zhàn)略的六大誤讀

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    自《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書出版以來，藍(lán)海戰(zhàn)略思想在全球范圍內(nèi)受到企業(yè)界的廣泛推崇。迄今為止，該書已經(jīng)被翻譯成40種語言；世界各地眾多的企業(yè)和政府部門已經(jīng)開始系統(tǒng)性地運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的分析和實(shí)施工具進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新和戰(zhàn)略變革。

    在中國(guó)，“藍(lán)海”和“紅海”也早已成為企業(yè)界的流行詞匯，類似某某企業(yè)推出藍(lán)海戰(zhàn)略不時(shí)見諸報(bào)端。與這股奔向藍(lán)海的熱情相伴的，不乏對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的質(zhì)疑和批評(píng)。事實(shí)上，這樣的批評(píng)和質(zhì)疑往往來自于對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》的誤讀以及對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略理論的誤解。

    誤區(qū)1

    藍(lán)海=新產(chǎn)品、新技術(shù)、新領(lǐng)域

    有些人簡(jiǎn)單地將藍(lán)海等同于新產(chǎn)品、新技術(shù)或者企業(yè)所新涉足的領(lǐng)域。但實(shí)際上，新產(chǎn)品有可能僅僅是針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的升級(jí)產(chǎn)品，新的高科技成果可能并不具備市場(chǎng)價(jià)值，而企業(yè)為實(shí)現(xiàn)“多元化”而在其核心業(yè)務(wù)之外所涉足的新領(lǐng)域，有可能已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。僅僅以“新舊”來區(qū)分和界定“藍(lán)海”與“紅海”，往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)，令它們一味地“棄舊圖新”，而忽略了藍(lán)海的本質(zhì)。

    事實(shí)上，藍(lán)海不是現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸，也不是單純的技術(shù)創(chuàng)新。藍(lán)海的開創(chuàng)是基于跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界對(duì)價(jià)值元素的重新組合及對(duì)市場(chǎng)的重建。關(guān)鍵在于是否為企業(yè)和買方提供價(jià)值的飛躍，是否開啟新的需求。因此，價(jià)值創(chuàng)新才是藍(lán)海戰(zhàn)略的核心—它可以通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)，也可以通過現(xiàn)有的技術(shù)達(dá)成。當(dāng)年，摩托羅拉耗費(fèi)巨資研發(fā)出的銥星電話，在技術(shù)上卓爾不群；但是由于沒有抓住買方所注重的關(guān)鍵價(jià)值元素，該產(chǎn)品未能按照預(yù)期開啟巨大的市場(chǎng)需求，反而因其高昂的成本而導(dǎo)致了商業(yè)上的巨大失敗。另一方面，許多企業(yè)如星巴克、太陽馬戲團(tuán)等并未倚靠高新科技，卻憑借著獨(dú)辟蹊徑的商業(yè)理念和設(shè)計(jì)成功開創(chuàng)了藍(lán)海。而在另一些藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)中，如索尼Walkman、瑞士Swatch手表開創(chuàng)藍(lán)海的過程中，技術(shù)的革新是在價(jià)值創(chuàng)新的引領(lǐng)下發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

    由此可見，藍(lán)海之“新”，植根于前所未見的買方價(jià)值。開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間即藍(lán)海，靠的是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建及對(duì)買方需求的整合，而不是基于對(duì)未來市場(chǎng)的猜測(cè)或技術(shù)上的標(biāo)新立異。只有本著這一原則和戰(zhàn)略路徑，渴望奔向藍(lán)海的企業(yè)才有可能真正開創(chuàng)藍(lán)?？臻g，取得獲利性增長(zhǎng)，而不是陷入“死海”或誤入另一片血腥的紅海。

    誤區(qū)2

    藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)知難而退、逃避競(jìng)爭(zhēng)，是懦夫式的理論

    有些學(xué)者認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)放棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向所謂藍(lán)海，是教唆企業(yè)面對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)知難而退，走“藍(lán)海”的捷徑，這是投機(jī)和怯懦的行為。這種說法不啻是對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略徹頭徹尾的誤解。

    《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書特別強(qiáng)調(diào)，紅海和藍(lán)海是一個(gè)連續(xù)的過程。在商業(yè)實(shí)踐中，紅海和藍(lán)海同樣重要。只是因?yàn)槿藗儗?duì)于如何在紅海中競(jìng)爭(zhēng)十分熟悉，對(duì)于藍(lán)海卻知之甚少，所以才有必要研究藍(lán)海行動(dòng)背后的戰(zhàn)略邏輯。

    從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史看，紅海和藍(lán)海交替出現(xiàn)，每當(dāng)紅海中競(jìng)爭(zhēng)趨向血腥的時(shí)候，便會(huì)有企業(yè)另辟蹊徑，開拓出一片新天地，引發(fā)產(chǎn)業(yè)的變革。因此，藍(lán)海和藍(lán)海戰(zhàn)略并非源于空想和杜撰，而是從企業(yè)的實(shí)踐中觀察到的現(xiàn)象和規(guī)律。

    紅海的競(jìng)爭(zhēng)，可以用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略解釋，而產(chǎn)業(yè)變革卻是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的真空地段。這是因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略針對(duì)的是給定結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為，對(duì)該戰(zhàn)略思想來說，產(chǎn)業(yè)的變革都是由技術(shù)進(jìn)步或宏觀經(jīng)濟(jì)條件變遷等外在因素決定的。然而，當(dāng)我們真正研究產(chǎn)業(yè)歷史時(shí)，例如IBM是如何開創(chuàng)現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)的，蘋果和IBM又是如何開創(chuàng)PC的市場(chǎng)時(shí)，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)變革的過程完全是微觀層面上企業(yè)開創(chuàng)和重塑產(chǎn)業(yè)的過程。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略所指出的是商業(yè)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)路徑，而非逃避競(jìng)爭(zhēng)的捷徑。

    事實(shí)上，一個(gè)擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，總有一些業(yè)務(wù)是紅海業(yè)務(wù)，另一些業(yè)務(wù)則可能是藍(lán)海業(yè)務(wù)。企業(yè)所運(yùn)用的商業(yè)戰(zhàn)略，就會(huì)既有紅海戰(zhàn)略又有藍(lán)海戰(zhàn)略。在紅海業(yè)務(wù)尚能為企業(yè)提供利潤(rùn)流的情況下，企業(yè)自然會(huì)用到適用于紅海的商業(yè)戰(zhàn)略。而隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、增長(zhǎng)和利潤(rùn)的空間日益縮減，如何保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，如何開創(chuàng)新的獲利性增長(zhǎng)的源泉，就成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。藍(lán)海戰(zhàn)略的理論框架和實(shí)踐工具正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生。