名牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)思考

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    一、品牌的涵義

    廣告大師大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的印象”。品牌可以讓消費(fèi)者辨別和評價不同廠商的產(chǎn)品，是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，也是其市場信譽(yù)和未來收益的載體。品牌這一制度設(shè)計(jì)是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場的獎勵，企業(yè)的過失得到市場的懲罰。

    品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是：消費(fèi)者是完全理性的，市場信息是完全的和可以無成本獲得的，產(chǎn)品是同質(zhì)的，同類產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同，所以也必須處于同一價位。在這樣的前提之下，品牌毫無存在的必要。然而現(xiàn)實(shí)世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們設(shè)計(jì)出來的，人不可能絕對理性，誰都可能犯錯誤，無論是一般性信息還是知識性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量、銷售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異，加之消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化，追求個性化，不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好，這就使得多個品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠。從這種意義上來說，各種商品有一定差異性，同類產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競爭性。

    當(dāng)今各種品牌在日常生活中已經(jīng)隨處可見，其中不乏一些馳名世界的品牌，說明名牌產(chǎn)品也可以進(jìn)入尋常百姓家。時常有機(jī)構(gòu)對知名品牌進(jìn)行市場價值評估，國內(nèi)的品牌如紅塔山、五糧液等，價值達(dá)到數(shù)百億元人民幣，國外的麥當(dāng)勞、蘋果、奔馳更是高達(dá)數(shù)百億美元。為什么一個牌子能值那么多錢呢？原因在于名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當(dāng)時優(yōu)先購買該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。

    品牌的價值來自于目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時間決定。通俗地講，一個品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。

    二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件

    品牌是營銷之戰(zhàn)中最有力的武器，雖然創(chuàng)立名牌是件好事，但并不是對每個企業(yè)都有利可圖。規(guī)模較小的企業(yè)，由于產(chǎn)品銷量低，推廣費(fèi)用如果太大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上就非常之高，必然會使產(chǎn)品銷售更加困難，所以小企業(yè)一般不會創(chuàng)立名牌（志向遠(yuǎn)大的企業(yè)例外），即使有一些小規(guī)模的宣傳活動，也局限在很小的范圍。當(dāng)然這里有一個問題，可不可以將布局分散的小企業(yè)用一個統(tǒng)一的品牌結(jié)合起來，既能加強(qiáng)對市場的滲透和占領(lǐng)，又能達(dá)到使品牌宣傳劃算的規(guī)模？脫穎而出的連鎖制企業(yè)正好順應(yīng)了這一要求，這一業(yè)態(tài)在各國的餐飲、零售及其他服務(wù)業(yè)快速拓展，一個重要原因就是依靠統(tǒng)一形象在消費(fèi)者心目中確立了名牌地位，節(jié)約了單位產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，又利用多家店面成功地接近潛在顧客，占領(lǐng)了市場的前沿陣地。

    此外創(chuàng)立名牌的根本目的在于提高顧客滿意度，吸引回頭客，如果所處環(huán)境不同，也會影響企業(yè)的行為。比如火車站附近人們流動性很大，大多都是過路客，重復(fù)消費(fèi)的可能性很小，其附近的商鋪、飯館就與坐落在居民區(qū)里的大不一樣，這也正是火車站成為很多城市假冒偽劣集中、治安事件高發(fā)地的重要原因。

再比如政局動蕩，人們對未來沒有穩(wěn)定的預(yù)期，需要長期回收的品牌投資行為肯定會受到抑制。

    法律環(huán)境對品牌投資也會產(chǎn)生重要影響。假如一家企業(yè)花費(fèi)巨資剛剛打出自己的品牌，市場上假冒仿制品就一涌而上，法律系統(tǒng)又不能給予有效打擊，這樣會造成兩個后果：第一，消費(fèi)者買到了偽劣產(chǎn)品，降低了人們的生活質(zhì)量，浪費(fèi)了有限的社會資源。第二，真正的好產(chǎn)品賣不掉，挫傷了優(yōu)秀企業(yè)提高質(zhì)量的積極性，因此優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律不能發(fā)揮作用。我國的絕大多數(shù)名牌都深受假冒偽劣之苦，搭便車的機(jī)會主義行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌的投資，因此要營造品牌經(jīng)濟(jì)的社會氛圍，健全的立法、嚴(yán)厲的執(zhí)法必不可少。