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名牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)思考
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一、品牌的涵義
廣告大師大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的印象”。品牌可以讓消費(fèi)者辨別和評(píng)價(jià)不同廠商的產(chǎn)品,是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記,也是其市場(chǎng)信譽(yù)和未來收益的載體。品牌這一制度設(shè)計(jì)是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式,能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制,使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)的過失得到市場(chǎng)的懲罰。
品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍,原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是:消費(fèi)者是完全理性的,市場(chǎng)信息是完全的和可以無成本獲得的,產(chǎn)品是同質(zhì)的,同類產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同,所以也必須處于同一價(jià)位。在這樣的前提之下,品牌毫無存在的必要。然而現(xiàn)實(shí)世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)出來的,人不可能絕對(duì)理性,誰都可能犯錯(cuò)誤,無論是一般性信息還是知識(shí)性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量、銷售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異,加之消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化,追求個(gè)性化,不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好,這就使得多個(gè)品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠。從這種意義上來說,各種商品有一定差異性,同類產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競(jìng)爭(zhēng)性。
當(dāng)今各種品牌在日常生活中已經(jīng)隨處可見,其中不乏一些馳名世界的品牌,說明名牌產(chǎn)品也可以進(jìn)入尋常百姓家。時(shí)常有機(jī)構(gòu)對(duì)知名品牌進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估,國內(nèi)的品牌如紅塔山、五糧液等,價(jià)值達(dá)到數(shù)百億元人民幣,國外的麥當(dāng)勞、蘋果、奔馳更是高達(dá)數(shù)百億美元。為什么一個(gè)牌子能值那么多錢呢?原因在于名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好,消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格,或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購買該商品,從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)上升,獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。
品牌的價(jià)值來自于目標(biāo)顧客的口碑,品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受,由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講,一個(gè)品牌的目標(biāo)顧客群越大,消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng),該品牌的顧客忠誠度越高,價(jià)值量也就越大。
二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件
品牌是營銷之戰(zhàn)中最有力的武器,雖然創(chuàng)立名牌是件好事,但并不是對(duì)每個(gè)企業(yè)都有利可圖。規(guī)模較小的企業(yè),由于產(chǎn)品銷量低,推廣費(fèi)用如果太大,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上就非常之高,必然會(huì)使產(chǎn)品銷售更加困難,所以小企業(yè)一般不會(huì)創(chuàng)立名牌(志向遠(yuǎn)大的企業(yè)例外),即使有一些小規(guī)模的宣傳活動(dòng),也局限在很小的范圍。當(dāng)然這里有一個(gè)問題,可不可以將布局分散的小企業(yè)用一個(gè)統(tǒng)一的品牌結(jié)合起來,既能加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透和占領(lǐng),又能達(dá)到使品牌宣傳劃算的規(guī)模?脫穎而出的連鎖制企業(yè)正好順應(yīng)了這一要求,這一業(yè)態(tài)在各國的餐飲、零售及其他服務(wù)業(yè)快速拓展,一個(gè)重要原因就是依靠統(tǒng)一形象在消費(fèi)者心目中確立了名牌地位,節(jié)約了單位產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用,又利用多家店面成功地接近潛在顧客,占領(lǐng)了市場(chǎng)的前沿陣地。
此外創(chuàng)立名牌的根本目的在于提高顧客滿意度,吸引回頭客,如果所處環(huán)境不同,也會(huì)影響企業(yè)的行為。比如火車站附近人們流動(dòng)性很大,大多都是過路客,重復(fù)消費(fèi)的可能性很小,其附近的商鋪、飯館就與坐落在居民區(qū)里的大不一樣,這也正是火車站成為很多城市假冒偽劣集中、治安事件高發(fā)地的重要原因。
再比如政局動(dòng)蕩,人們對(duì)未來沒有穩(wěn)定的預(yù)期,需要長(zhǎng)期回收的品牌投資行為肯定會(huì)受到抑制。
法律環(huán)境對(duì)品牌投資也會(huì)產(chǎn)生重要影響。假如一家企業(yè)花費(fèi)巨資剛剛打出自己的品牌,市場(chǎng)上假冒仿制品就一涌而上,法律系統(tǒng)又不能給予有效打擊,這樣會(huì)造成兩個(gè)后果:第一,消費(fèi)者買到了偽劣產(chǎn)品,降低了人們的生活質(zhì)量,浪費(fèi)了有限的社會(huì)資源。第二,真正的好產(chǎn)品賣不掉,挫傷了優(yōu)秀企業(yè)提高質(zhì)量的積極性,因此優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律不能發(fā)揮作用。我國的絕大多數(shù)名牌都深受假冒偽劣之苦,搭便車的機(jī)會(huì)主義行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌的投資,因此要營造品牌經(jīng)濟(jì)的社會(huì)氛圍,健全的立法、嚴(yán)厲的執(zhí)法必不可少。
第1頁第2頁第3頁第4頁- 1電信行業(yè)重組對(duì)信息化戰(zhàn)略的影響分析
- 2員工培訓(xùn)管理的現(xiàn)狀及心得
- 3企業(yè)管理:商業(yè)銀行的決策系統(tǒng)
- 4盤點(diǎn)2008:山寨潮流的福與禍
- 52015年企業(yè)管理知識(shí)點(diǎn):杜邦財(cái)務(wù)分析體系
- 6卓越培訓(xùn)師需要具備哪四種優(yōu)質(zhì)元素?
- 7企業(yè)管理:一級(jí)市場(chǎng)主要特點(diǎn)
- 8互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式重構(gòu)
- 9企業(yè)管理:IPO的優(yōu)缺點(diǎn)
- 10企業(yè)管理:證券發(fā)展歷史
- 11百家典范企業(yè)2013年薪酬漲9.1%,培訓(xùn)是關(guān)鍵
- 12營銷計(jì)劃體系
- 13培訓(xùn)師提升培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛
- 14企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師要怎樣培養(yǎng)起來
- 152015年企業(yè)管理知識(shí)點(diǎn):架構(gòu)重組是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的需要
- 16中國企業(yè)缺乏的聯(lián)合性
- 17企業(yè)管理:會(huì)計(jì)年度
- 18管理者的四大失誤
- 19職場(chǎng)女性最想?yún)⒓拥呐嘤?xùn)
- 20職業(yè)規(guī)劃小知識(shí)點(diǎn):放一本書在包里
- 21企業(yè)管理:兼并重組主要形式
- 22企業(yè)管理:中間業(yè)務(wù)的涵義
- 2308營銷盤點(diǎn)之最如意企業(yè)VS最失意企業(yè)
- 24人才管理問題為何會(huì)成為企業(yè)老板的痛?
- 25企業(yè)戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)思考
- 26企業(yè)管理:中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)
- 27企業(yè)培訓(xùn)成功的關(guān)鍵
- 28鞋業(yè)轉(zhuǎn)型期的突圍之戰(zhàn)
- 29企業(yè)管理制度:合理化建議
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