互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式重構(gòu)

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互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個(gè)“投資驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)業(yè)，主要投資者不是財(cái)政而是民間資本，尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資。這種發(fā)展形態(tài)決定了，商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律。

在科技日新月異的今天，不管是多么成熟的產(chǎn)品和行業(yè)，當(dāng)你換一個(gè)視角思考，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)新大陸。當(dāng)你把汽車的需求重新打散，重新拼裝，重新理解用戶界面和實(shí)現(xiàn)，一個(gè)百億美元市值的公司就產(chǎn)生了。相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性讓我們有機(jī)會(huì)重新思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，以及每一種商業(yè)模式的價(jià)值空間。

生態(tài)模型競(jìng)爭(zhēng)

關(guān)于商業(yè)模式，人們?cè)絹?lái)越多地注意到生態(tài)限制。比如，跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗，是不是它們的商業(yè)模式出了問題?其實(shí)它們的商業(yè)模式在國(guó)外運(yùn)轉(zhuǎn)得很好，只是在中國(guó)遇上不同的生態(tài)環(huán)境，所以才水土不服。

當(dāng)然，生態(tài)有非常復(fù)雜的社會(huì)和商業(yè)因素。對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)可能沒有水土不服，但生態(tài)限制仍然會(huì)發(fā)揮作用。比如，國(guó)內(nèi)外很多公司學(xué)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值模式，但是學(xué)得象容易，學(xué)成卻很難。

事實(shí)上，在商業(yè)價(jià)值的思考中，第一個(gè)層面是生態(tài)模型的競(jìng)爭(zhēng)，有內(nèi)生態(tài)，有外生態(tài)。對(duì)于自己擁有的資源，你可以有很多選擇，第一個(gè)選擇是把資源價(jià)值擴(kuò)大化，比如你的資源是一個(gè)溝通的入口，現(xiàn)在你把它擴(kuò)展成溝通和獲取信息的入口。把價(jià)值擴(kuò)大了，就會(huì)改變你的用戶時(shí)長(zhǎng)，改變生態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)。你也可以把流量供給內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的資源，比如在上面玩游戲、閱讀。你也可以把流量供給外面，這是生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做出選擇時(shí)，需要從生態(tài)層面做出選擇，有些是長(zhǎng)期的，有些是短期的。

第二個(gè)層面才是選擇商業(yè)模式。目前主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式包括：其一，廣告;其二，泛商務(wù)(不僅僅是電子商務(wù)，而是所有能夠提供服務(wù)和交易的商務(wù)行為);其三，增值服務(wù)。資源要投入哪一種商業(yè)模式，是APP開放平臺(tái)、電商還是廣告?要在這三種商業(yè)模式之間做出選擇，判斷哪一個(gè)商業(yè)模式能帶來(lái)最大的價(jià)值。

第三個(gè)層面是價(jià)格策略。如果技術(shù)含量不高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是資源有效利用的一種保障機(jī)制。

以此作為模型，比如海岸城有一個(gè)廣告位置，那么用來(lái)做什么好呢?如果你是海岸城的老板，益田假日廣場(chǎng)給你一個(gè)好價(jià)錢做廣告，要把消費(fèi)者引到益田假日廣場(chǎng)。這是外生態(tài)。你也可以思考內(nèi)生態(tài)，讓海岸城人氣更旺，把廣告位置給內(nèi)部商家。而海岸城有川菜館、意菜館、泰國(guó)菜，一個(gè)出1000元，一個(gè)出2000元，一個(gè)出3000元，都想做廣告，你給誰(shuí)?

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在最下面的層面，而生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是在最上面的層面。由此進(jìn)行思考，可以引導(dǎo)我們有更多的想象。

商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)

簡(jiǎn)而言之，商業(yè)模式就是如何利用已經(jīng)擁有的資源產(chǎn)生更大的價(jià)值。今天每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有的資源是什么?流量、入口，人氣、眼球，這些都是最好的資源，那么這些資源如何選擇合適的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值?

商業(yè)模式可以有很多種包裝，但歸根結(jié)底就是三種：廣告、泛商務(wù)和增值服務(wù)。不過(guò)，當(dāng)我們逐一探究每種商業(yè)模式的特點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每種模式都在不斷進(jìn)化。

網(wǎng)絡(luò)廣告：效果再精準(zhǔn)

廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的盈利方式。出現(xiàn)于1994年的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告幾乎與萬(wàn)維網(wǎng)同齡，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年。當(dāng)時(shí)Yahoo廣告的點(diǎn)擊率超過(guò)40%，而今天傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率不到0.2%。

為什么我們說(shuō)傳統(tǒng)廣告模式有硬傷?打一個(gè)比方，以Hotel為例，顧客A訂了一個(gè)房間168元，如果他有事沒來(lái)，這間房的資源就浪費(fèi)了，就算顧客B愿意付268元購(gòu)買這間房，也無(wú)法購(gòu)買。資源在這個(gè)過(guò)程中沒有被充分利用，沒有體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。這類似于傳統(tǒng)的廣告模式，售賣走銷售模式，定價(jià)和排期屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，而不是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式，資源利用的效率偏低。

新的廣告模式從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生，從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，Google的成功從某種程度上講是顛覆廣告商業(yè)模式。AdWords是一種通過(guò)使用Google關(guān)鍵字廣告，AdWords廣告計(jì)價(jià)方式采用CPC計(jì)費(fèi)模式，即廣告被用戶點(diǎn)擊后廣告主才為此付費(fèi)。Google AdSense是針對(duì)網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過(guò)程序分析網(wǎng)站內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

以前的廣告商，主要通過(guò)各種頁(yè)面高頻率的廣告轟炸網(wǎng)友眼球，而不管網(wǎng)友對(duì)廣告內(nèi)容是不是感興趣。但是AdSense卻通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，提供一些和內(nèi)容相關(guān)的廣告，使廣告成為一種相對(duì)相關(guān)和有用的信息。

2012年Google收入首次達(dá)到500億美元，而美國(guó)印刷媒體行業(yè)則不到200億美元，世界上最大的多媒體廣告公司迪士尼， 旗下有類似于CCTV一樣強(qiáng)大的ABC，有美國(guó)宅男的最愛ESPN，有兒童癡迷的動(dòng)畫頻道，有眾多電影廣告，而其一年的廣告收入也就是70億美元。

而對(duì)騰訊廣點(diǎn)通和Facebook社交廣告的最好的陳述莫過(guò)于2012年Facebook IPO路演時(shí)COO沙里爾飛２??Sheryl Sandberg) 提出的“社交廣告”價(jià)值主張(Value Proposition)：用戶觸達(dá)廣(Reach)，精準(zhǔn)相關(guān)度高(Relevance)，用戶參與度高(Engagement)，社交場(chǎng)景豐富(Social Context)。

2013財(cái)年第一季度，F(xiàn)acebook的廣告收入為13.3億美元，比去年同期增長(zhǎng)41%。其中，移動(dòng)廣告收入在總廣告收入中所占比例約為30%，增速超過(guò)其他所有收入。

騰訊QQ、QQ空間產(chǎn)品組成的大社交平臺(tái)，為獲取多維場(chǎng)景下單個(gè)社交個(gè)體的需求和行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的細(xì)分場(chǎng)景和群體，使精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果營(yíng)銷成為可能。到今年4月騰訊廣點(diǎn)通收入與去年同期比增長(zhǎng)率為900%，每天通過(guò)廣點(diǎn)通開發(fā)者獲得數(shù)百萬(wàn)APP安裝，網(wǎng)站主獲得數(shù)千萬(wàn)點(diǎn)擊，而他們付出的單位成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索廣告。不斷挖掘，你會(huì)看到價(jià)值突變，因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)開始。淘寶、百度才是今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。

泛商務(wù)：生活再變革

電商是對(duì)人類經(jīng)濟(jì)交易模式的重大革新，是人類生活方式的變革。comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，美國(guó)電商消費(fèi)占消費(fèi)者自由支出的10.6%，創(chuàng)下歷史新高;消費(fèi)者通過(guò)電腦在線購(gòu)物花費(fèi)502億美元，同比增長(zhǎng)13%。

近日，著名風(fēng)險(xiǎn)基金 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker在 D11 大會(huì)上發(fā)布了她最新的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。我一直很尊重Mary Meeker，但坦白說(shuō)今年的數(shù)字讓我有些失望。如果最后不加上Learn from China，我認(rèn)為這個(gè)報(bào)告已經(jīng)不能代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2012年美國(guó)電商行業(yè)有一個(gè)重大變化，就是eBay快速趕超，eBay在Q4的收入為40億美元，利潤(rùn)為7.5億美元。當(dāng)然，Amazon在Q4的收入為200億美元。人們?nèi)栽谟懻撍鼈兊母?jìng)爭(zhēng)，討論兩個(gè)模式孰優(yōu)孰劣。

增長(zhǎng)最快的是哪一部分?eBay的PayPal業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固其在全球支付領(lǐng)域的影響力，截至2012年末，PayPal全球活躍賬戶增長(zhǎng)15%，達(dá)到1.23億。當(dāng)你掌握了支付，掌握了用戶，掌握了最有價(jià)值的大數(shù)據(jù)，你會(huì)為未來(lái)埋下金礦。同時(shí)eBay做了很多調(diào)整，從原來(lái)的C2C模式做B2C模式的調(diào)整，當(dāng)價(jià)值鏈的可控度提高的時(shí)候，價(jià)值會(huì)有很高的提升。所以，去年在eBay和Amazon的競(jìng)爭(zhēng)中，人們看到很多翻轉(zhuǎn)、很多格局變化。

在這份報(bào)告中，Mary號(hào)召美國(guó)創(chuàng)業(yè)者向中國(guó)公司學(xué)習(xí)，她提到阿里巴巴(含淘寶)的成交額已超過(guò) Amazon eBay之和—2012年，淘寶系的銷售額突破1萬(wàn)億元，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)成交額中占比52.6%，鑒于中國(guó)的許多特色做法，Mary還提出要從規(guī)模和創(chuàng)新上向中國(guó)學(xué)習(xí)。她特別提到“京東商城在25 城市推行當(dāng)日送達(dá)，客戶可通過(guò)地圖、手機(jī)查看包裹位置并實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)快遞員”。

送貨速度是電商顧客體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)，但這里的突破并不是由京東，而是由“顛覆者”率先推動(dòng)的。易迅在9城市推出一日三送，在100多個(gè)城市實(shí)行當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，京東不得不跟進(jìn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示京東商城去年收入約為600億、蘇寧易購(gòu)約為150億、易迅68億、團(tuán)購(gòu)約為300億。但這些數(shù)據(jù)累加起來(lái)是多少呢?和萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)相比，可以看出泛商務(wù)市場(chǎng)非常大。

增值服務(wù)：需求再挖掘

外界認(rèn)為騰訊是一個(gè)游戲公司，擁有中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入，開放平臺(tái)帶來(lái)了廣闊的收入增長(zhǎng)前景。但如果騰訊是純游戲公司，公司市值恐怕連現(xiàn)在的1/10都沒有。純游戲公司在市場(chǎng)估值的時(shí)候把未來(lái)寫進(jìn)去了，而未來(lái)是什么?未來(lái)是平臺(tái)價(jià)值的釋放。

我們過(guò)去一直在挖掘用戶需求。溝通需求、安全需求是基礎(chǔ)需求，而高層次的需求—尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)，則可以有效地通過(guò)增值、特權(quán)實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造價(jià)值。

商業(yè)模式重構(gòu)

現(xiàn)在回到一個(gè)點(diǎn)，如果讓我們從零開始，我們擁有資源、眼球、用戶流量、每一個(gè)位置，我們?nèi)绾伟阉鼈兊纳虡I(yè)價(jià)值做到最大化?

這是騰訊的資源：8億QQ用戶，6億空間用戶，大批活躍的換裝的QQShow用戶，QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首頁(yè)、APP頂部海量廣告位數(shù)十億流量曝光。然而，涉及資源覆蓋，我們還要面對(duì)一個(gè)問題：愿意付費(fèi)的用戶畢竟是少數(shù)，即使是覆蓋能力強(qiáng)的廣告也達(dá)不到100%覆蓋，因?yàn)橛幸徊糠钟脩魧?duì)廣告是“免疫”的。

挑戰(zhàn)總是和機(jī)會(huì)同在。如今人們說(shuō)人口紅利結(jié)束了，但我們卻在移動(dòng)和開放領(lǐng)域?qū)ふ业酵黄频臋C(jī)會(huì)。我們今天有PC開放平臺(tái)，明天有移動(dòng)開放平臺(tái)，在移動(dòng)開放平臺(tái)上有更多的特權(quán)和價(jià)值，創(chuàng)造出迭代的成功，這個(gè)盤子可以持續(xù)做大，不管是服務(wù)、應(yīng)用還是游戲都能夠把盤子持續(xù)做大。廣告也一樣。當(dāng)你看到有一個(gè)1萬(wàn)億、幾萬(wàn)億的市場(chǎng)杠桿隨時(shí)可以撬動(dòng)的時(shí)候，前端的價(jià)值會(huì)持續(xù)提高，這里有機(jī)會(huì)在5年里增長(zhǎng)8~9倍。

今天騰訊的游戲很有意思，涉及三個(gè)點(diǎn)：資源、效率和價(jià)值。資源，就是我們擁有的用戶基礎(chǔ)、流量和頁(yè)面曝光。至于效率工具，首先是三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)模式選擇：生態(tài)模式，是內(nèi)生態(tài)還是外生態(tài);商業(yè)模式，是把資源投入到廣告、泛商務(wù)還是增值服務(wù);價(jià)格層面，通過(guò)什么樣的機(jī)制為用戶或合作方帶來(lái)理想的ROI，讓資源得到充分利用。通過(guò)這些工具實(shí)現(xiàn)資源最大化利用，就能夠引爆價(jià)值，走向未來(lái)。

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