數(shù)據(jù)分析教程:跳出率bounce rate越低越好嗎？

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人們相信bounce rate越低越好，但即如古語所言“過猶不及”，更低的bounce rate或許并不如我們預(yù)想的那般美好。

文/ 宋星

Bounce Rate，網(wǎng)站分析的基本度量之一，相信大家都不陌生。Bounce rate似乎代表著某種網(wǎng)站分析賦予我們的“神奇挑戰(zhàn)”，如果我們擁有制服或是支配它的力量，我們就似獲得了某項了不起的成就。

所以，大部分人相信bounce rate越低越好，但正如古語所言“過猶不及”，超低的bounce rate或許并不如我們預(yù)想的那般美好。

超低跳出率的監(jiān)測技術(shù)問題

不管怎么樣，若是網(wǎng)站（或是某些主要landing page）的bounce rate低于5%甚至只是低于10%，都有可能蘊含著監(jiān)測技術(shù)問題。有至少兩種情況會造成bounce rate畸低。

其一，框架頁面的父頁面和子頁面如果都加上了監(jiān)測代碼，那么大多數(shù)情況下，頁面在瀏覽器端載入時，監(jiān)測代碼會在短時間內(nèi)被運行兩次。對于網(wǎng)站分析工具，例如Google Analytics，會記錄有兩個不同頁面被打開（因為父頁面和子頁面的URL肯定是不同的），因此這種情況會顯然被認(rèn)為不是一個bounce，哪怕這個用戶并沒有點擊這個頁面的任何鏈接瀏覽其他頁面。我所接觸的例子中，這種情況下，bounce rate低于5%。

其二，如果不小心在同一個頁面中添加了兩個同樣的監(jiān)測代碼，或是因為某種原因，讓同一條監(jiān)測代碼運行了兩次。那么當(dāng)頁面載入，對于Google Analytics而言，如同這個頁面被刷新一次，因此GA不把這種情況計算為bounce。這種情況下的bounce rate甚至比第一種情況還要低。

當(dāng)然，或許還有第三種情況，即流量作弊。在比較拙劣的作弊情況下，機器人統(tǒng)一按照某種預(yù)設(shè)的程序進行的網(wǎng)站訪問，會很嚴(yán)重降低跳出率。這種情況毫無疑問不值得開心。

低跳出率的其他負(fù)面信息

若是bounce rate不合情理的極低，我們能夠判斷這種情況下出現(xiàn)了技術(shù)問題。但如果很低，又確實還沒有達到極低的范圍，是否我們就可以松一口氣？

我并不敢輕易地下結(jié)論，某種意義上，bounce rate低或許也傳達出一些其他負(fù)面的信息，最大的問題是，過低的bounce rate可能意味著新鮮流量的匱乏。

在網(wǎng)站分析中有一個約定俗成的規(guī)律，即對于商業(yè)網(wǎng)站而言，bounce rate的值往往和新訪問比例有線性相關(guān)關(guān)系，有些甚至二者有近似1:1的關(guān)系，頗有趣味。可以認(rèn)為，為了獲取更多的新流量，我們的代價往往是犧牲了更好的bounce rate，這種犧牲完全可以理解。圖1是近50個我曾經(jīng)監(jiān)測過的大小網(wǎng)站的bounce rate和新訪問比例之間的對應(yīng)關(guān)系，具有比較明顯的線性相關(guān)性。這意味著某種我們不期待卻又實際存在的“悖論”——如果期望bounce rate降低，那么應(yīng)該盡力挽救老用戶，但老用戶比例過大，網(wǎng)站流量的形勢恐怕又會不那么樂觀。

當(dāng)然，事情并非絕對，bounce rate并不只是由新訪問比例決定。例如，在上圖中我們也看到，左下角有一些明顯偏離趨勢線的點，表現(xiàn)了“更不美好”的一面——很低的新訪問比例（10%），卻仍然有近50%的bounce rate。而且，bounce rate和 新訪問比例的整體趨勢也顯示出，當(dāng)新訪問比例處于低位時，bounce rate的表現(xiàn)非常離散。我們似乎可以得到這樣的結(jié)論：新訪問比例過高幾乎肯定影響bounce rate，使其也傾向于偏高；但新訪問比例處于低位時，bounce rate的高低則受到更多其他因素的影響。

Bounce rate低還意味著另外一種可能性，尤其在其忽然變低的情況下，我們相信是出現(xiàn)了不正常的引導(dǎo)或是誘惑所致。若這引導(dǎo)或者誘惑是有意為之，則無可非議，但若發(fā)生了意料之外的情況，則可能對網(wǎng)站經(jīng)營者帶來誤導(dǎo)。我曾經(jīng)遇到過的一個例子是，某個網(wǎng)站的bounce rate忽然在某天下降了約兩成，這令人鼓舞。但認(rèn)真查看數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的銷售量并未發(fā)生任何上升，這又不符合常理。我們進而發(fā)現(xiàn)，bounce rate下降的前一兩周，該站藝術(shù)品售賣頻道上線，我們更進一步發(fā)現(xiàn)，在bounce rate下降的當(dāng)天，網(wǎng)站有很多流量來自于搜索關(guān)鍵詞“人體藝術(shù)”或是“人體攝影”，而這些流量的landing page即是藝術(shù)品售賣頻道。有趣的是，這個頻道中確實有一些衣衫較少或全無的繪畫或攝影作品，而且它們也的確獲得了較好的點擊。

從實際操作的角度看，bounce rate不高確實要比高讓人更愉悅，但要小心，以確保我們的bounce rate反映了真實的情況，而不是虛假的繁榮。

跳出率畸高的原因排除

反過來看，bounce rate若真的高，也并不一定真是出了大問題，或者說，我們至少應(yīng)該首先確保高bounce rate不是監(jiān)測不到位造成的。

最主要的監(jiān)測不到位容易發(fā)生在具有較多非HTML互動元素的頁面上，例如一個有很多鏈接由Adobe Flash或是JavaScript構(gòu)成的頁面上。

無論是Google Analytics還是Adobe SiteCatalyst，對于非HTML互動元素，都需要額外的代碼處理，例如利用GA的Event Tracking或是Virtual Page監(jiān)測功能為這些元素進行標(biāo)記，從而記錄用戶點擊這些元素的行為，否則，所有與這些元素相關(guān)的互動網(wǎng)站分析工具都無法感知到。例如在某一個頁面中，所有畫圈的按鈕都是期待用戶點擊的按鈕，但它們都是由Flash制作的，點擊之后打開的新頁面也不是自己的（而是跳轉(zhuǎn)到別人的頁面上，這意味著對點擊之后打開的頁面也無法監(jiān)測）——也就是說，如果沒有額外的監(jiān)測設(shè)置，在這個頁面作為landing page的情況下，即使每一個訪問者來到這個頁面都直接點擊了這些按鈕，這個頁面的bounce rate也會非常高。這并不反映真實的情況。

我認(rèn)為，bounce rate如果真的很不好，千萬不要慌張，首先排除可能的監(jiān)測問題。當(dāng)你面對高達95%的bounce rate，你應(yīng)該這么處理：第一步，確保所有的用戶點擊行為都能被監(jiān)測到，尤其是對非HTML元素；第二步，查看頁面（或是網(wǎng)站）的新訪問比例是不是高達90%以上。如果這兩步你都檢查并且排除了，這時你才需要真的為高達95%的bounce rate擔(dān)心了。

 辨識和處理超高跳出率

在沒有上述其他客觀原因的情況下，如果bounce rate的表現(xiàn)仍然不佳，這就需要我們從業(yè)務(wù)（乃至商務(wù)）層面上加以改善了。

通常，我們認(rèn)為bounce rate高是網(wǎng)站出了問題，具體來看，是主要的landing page的表現(xiàn)不佳。但事實上，對于bounce rate的分析和優(yōu)化我們不簡單認(rèn)為是網(wǎng)站的問題。

排除技術(shù)問題之后，本質(zhì)上，決定bounce rate高低的只有一個因素——匹配，即流量和網(wǎng)站的匹配決定bounce rate的高低。

舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，一個銷售母嬰用品的網(wǎng)站，可是流量的來源全部是Diablo III的玩家，即使這個網(wǎng)站做得極為合理美觀，商品極為價廉物美，恐怕bounce rate也不會低。你不能簡單認(rèn)為是流量的錯，或是網(wǎng)站的錯，根本的問題在于二者完全是“驢頭不對馬嘴”。

那么我們?nèi)绾巫龊昧髁亢途W(wǎng)站的匹配？首先將所謂的“匹配”問題進一步剖開。由于匹配的兩端是流量和網(wǎng)站，那么不匹配有三種情況——要么是網(wǎng)站靠譜但流量不適合網(wǎng)站，要么是流量靠譜但網(wǎng)站不適合流量，要么是二者都同時是屌絲，都很矬，都沒戲。第三種情況就不說了，因為實際上如果能解決前兩種情況，第三種情況的解決是完全類似的。

其次，流量靠不靠譜的辨識，要用對比法。通常而言，對于某一個網(wǎng)站，或是對于某一個重要的landing page，如果部分流量渠道bounce rate表現(xiàn)良好而另外一些表現(xiàn)不佳，我們可以認(rèn)為部分渠道與網(wǎng)站（或landing page）有更好的匹配，而另外一些渠道則匹配不佳。例如圖2的例子中，weibo.com的人群似乎不是那么喜歡這個網(wǎng)站。

由于每一個流量來源都代表著某一部分（或幾部分）人群，因此我們可以通過不同流量渠道bounce rate的差異讀出相應(yīng)人群是否對網(wǎng)站或某一個landing page滿意。

在這個例子中，我們還可以看一下第三大流量來源google/organic，它并非很差，但畢竟比它的朋友baidu/organic的表現(xiàn)差不少。為此，我們想看看到底哪些關(guān)鍵詞帶來的流量與網(wǎng)站不匹配。分解搜索引擎流量特別有意義，由于搜索引擎的關(guān)鍵詞包含了用戶的興趣信息，因此不同關(guān)鍵詞的bounce rate直接反映了網(wǎng)站對于這些興趣的滿足程度。

看來很多人對拉菲和雷朋眼鏡感興趣，而且也能夠通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有這些信息，可惜的是，或者這些人并不是真正對網(wǎng)站有意義的，或者網(wǎng)站沒有很好地用相關(guān)內(nèi)容吸引他們。

 跳出率如何才算好

最后做一個bounce rate總結(jié)。什么樣的bounce rate算是健康的？我下面將給出一些我的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，僅供參考。

首先要確保一個重要因素不發(fā)生干擾，即網(wǎng)站的新用戶比例是一定的，且約30%。在這個前提下，我們來看看網(wǎng)站各種bounce rate可能說明了什么：

小于10%：小于10%的bounce rate可能說明是監(jiān)測出了問題，但一些超級網(wǎng)站除外，例如Google、百度或是新浪。

10%～20%：監(jiān)測出現(xiàn)問題的幾率仍然存在，不過另一種可能性是，你的網(wǎng)站上有強烈誘惑各種訪問者進行點擊的內(nèi)容。

20%～40%：兄弟，你的網(wǎng)站干得不錯！

40%～60%：不是最優(yōu)秀的，但是也不差！

60%～70%：嗯，要看看主要的landing page中哪些表現(xiàn)不佳。因為限定了新用戶比例是30%，因此超過60%的bounce rate可能說明你的網(wǎng)站內(nèi)容存在問題。

70%～90%：存在嚴(yán)重的問題，需要立即修正網(wǎng)站landing page。

90%以上：好吧，需要立即更新網(wǎng)站，如果還不行，看一看是不是網(wǎng)站的服務(wù)器存在問題。70%老用戶的情況下還有超過90%的bounce rate，要么是網(wǎng)站已經(jīng)無人管理，要么真的是服務(wù)器出現(xiàn)問題，無法順利加載頁面。