書店未到窮途末路時

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廣州方所文化入駐太古匯風生水起，唐寧書店即將搬遷至正佳廣場，與大型商場的聯(lián)姻也許為書店業(yè)經(jīng)營提供了一種頗具啟發(fā)意義的新模式。長恨書店無覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來。新媒體時代到底將為書店業(yè)帶來怎樣的危機與契機？

　　1、方所的出發(fā)點不是書店

　　羊城晚報：最開始對方所的設想是怎樣的？

　　譚白絹：希望能夠有一個新的文化分享的場合。方所的出發(fā)點并不僅僅是書店，但書是這個文化場合里很重要的元素。

　　羊城晚報：具體對這個文化空間的構想是怎樣的？

　　譚白絹：首先，“例外”服飾本身走東方人文精神路線，如何讓更多人理解東方人文精神？比如整個裝潢，書籍知識提供，美學用品，所以就設定了一些基本元素———自然、手感、細節(jié)、設計精美，能代表生活上我們想要表達的基本元素。另外還要有生命力的東西，比如植物這些東西聚在一起，肯定要有坐下來討論的場所，那咖啡區(qū)就是不可或缺的一環(huán)。整個討論環(huán)節(jié)不是從“方所書店”出發(fā)，書已經(jīng)是打進血液里的元素，是跑不掉的。

　　羊城晚報：太古匯是廣州最高端的商場，為什么會在賣高端奢侈品的地方開一個文化場所？

　　譚白絹：大家說廣州市民很“市井”，其實不是市井，是實際，他們不會獻媚于一般的不實在的東西。董事長毛繼紅跑過全中國所有城市，廣州是最有文化包容性的。另一方面文化總顧問廖美立在操作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的歷程中，始終有的理念是，不會有人拒絕美的事物和文化的東西。大家都有這個需求，以前沒有人來滿足這個需求，導致大家覺得不需要。

　　羊城晚報：方所的目標顧客群是哪些？

　　譚白絹：很簡單。既然你會去LV買3萬塊的東西，應該不會在乎來方所買500塊的盤子吧？但這個店如果開在上下九就不對，整個目標人群、選品內(nèi)容、運營方式，肯定都不一樣。選擇在太古匯開，也和這里的受眾有關，太古匯的客人也有閱讀需求，有求美求知的能力。

　　羊城晚報：方所選書的標準是什么？圖書采購團隊也是曾經(jīng)的“誠品人”？

　　譚白絹：對，我們都是老誠品，曾在臺灣負責過書業(yè)，現(xiàn)在帶著內(nèi)地同事做我們想要的書種。其實方所跟誠品一點都不像，很多人只是保持了對誠品的想象，所有去過誠品的人來這里都知道完全不一樣。選書的原則是藝術、人文、設計，其余的暢銷書都不會賣。

　　羊城晚報：方所每周的文化活動吸引了不少人，舉辦活動有什么標準？

　　譚白絹：我們有設定主題，只做與文化推廣相關的而不做任何商業(yè)性活動。我們希望來演講的人都是窮畢生之力來分享。我們統(tǒng)統(tǒng)不收錢，不收場地費，也不收票錢。

　　羊城晚報：作為文化項目，太古匯的場租有何優(yōu)惠？

　　譚白絹：他們本來不知道我們要開怎樣的店，所以并沒有給特別優(yōu)惠，之前是媒體自己亂寫，場地的租金還是相當高的。直到我們開店前，他們都一直以為我們是服裝店。

　　羊城晚報：方所的現(xiàn)狀有沒有超出預期？現(xiàn)在的收益如何構成？

　　譚白絹：不意外，但確實有超出預期吧，好到讓我來不及調(diào)整。因為通常前半年都是拿來慢慢做調(diào)整的，但現(xiàn)在常常因為人很多然后很難做。收益上衣服和書各占40%，其他的20%。

　　羊城晚報：當時有想過要花多少時間實現(xiàn)盈利？現(xiàn)在看來可以提前實現(xiàn)嗎？

　　譚白絹：兩年?，F(xiàn)在提前也很難，人力配置高了一倍，采購都多了八個，本來是想兩個采購搞定的。

　　羊城晚報：去年出現(xiàn)民營書店倒閉潮，方所在去年11月開張，當時的信心來自于哪里？

　　譚白絹：我們從頭到尾都沒從書店的角度來開，怎么會擔心呢？你要從衣服往書這邊來看就是合理的，但從書店往衣服這邊看都不合理。但大家老從書店這邊開始問問題。

　　2、賣書絕不只是賣氣氛

　　羊城晚報：現(xiàn)在大家常常說書業(yè)的未來很不樂觀。

　　譚白絹：我不這么認為，大家老說書業(yè)要死掉，但如果真是這樣就不會有人在網(wǎng)路上瘋搶折扣書。如果都去看電腦，干嗎去搶那些三折五折的書？這只是受限于經(jīng)濟條件的問題，并不表示東西沒人要。只要有人愿意買書看書，就是在推廣閱讀，就是好的。只要有閱讀需求，那就只是做法問題。拉車在十字路口賣書也是種做法，那也是個商人，拿適合十字路口經(jīng)過的人看的書在小拖車上賣，我看到這個會感動。

　　羊城晚報：去年民營書店大規(guī)模倒閉，您認為最主要的原因是網(wǎng)購書價低的沖擊嗎？

　　譚白絹：可能還是在于管理的人，不是經(jīng)營，而是管理。每天要注意這些書的動向，你得想辦法讓它動。所以自己挑的書，才會知道該怎么賣、怎么推，這個很奇怪的，不是說我挑的書一定好。排行榜上的暢銷書最好賣，網(wǎng)絡上的排行榜一到十名最好賣，但方所不賣。

　　我也不認同書店越來越難做，這的確很辛苦，開書店就是文化重工業(yè)。我從不認為書可以賺大錢。賣書的不可能變成像地產(chǎn)商一樣，但說到了窮途末路倒也不盡然，因為它是所有商品里面最有趣的。我逼你買一本書，讀完對你就是件好事。不好的內(nèi)容，不好的編排，惹人爭議會讓人家腦子發(fā)邪的書我絕對不賣。

　　羊城晚報：但很多民營書店都會強調(diào)網(wǎng)上書城對實體店造成價格沖擊。今后書店會發(fā)展成怎樣？

　　譚白絹：做生意要有做生意的頭腦。如果只做書，就得挑地點挑好書，比如不能承受這么高的租金，那就選偏僻點的地方。有些獨立書店是利用當初買下的房子，那愛擺什么書就擺什么書，而且他也不貪圖把書店收掉租給別人收可能是十倍的租金。這完全看個人吧。

　　羊城晚報：政府在全民閱讀上是否也應該有所作為？

　　譚白絹：政府如果站在全民教育推廣閱讀的立場，其實也不難做。比如說要求一個shopping mall里要有三千平米以上的書店才可以開，或者書店可以得到稅務優(yōu)惠，那么書店從業(yè)人員也可以得到相對合理的收入。政府有時需要往這方面想想，城市里的書店才可能多起來。完全靠自營人士拿錢租房做只賣書的書店，確實非常辛苦。賣書需要很多人整理，買走了又要再搬進來。我們都說這是文化重工業(yè)。

　　羊城晚報：有人說未來的書店會轉(zhuǎn)向賣氣氛，類似氧吧這樣的體驗店。

　　譚白絹：可以，但你的書得賣出內(nèi)容來。書會臟會黃掉會被蟲蛀，擺久沒人翻會討人厭，我絕對不承認賣書只是賣氣氛。你看現(xiàn)在方所總共有40個人在維持書的流動，我也帶著同事有很多事要做。同事和客人之間也需要互動，我和同事說，你們都是專業(yè)人員，不是店員，不是sales，必須要跟客人有良好的互動。

　　3、沒有書店的城市不可想像

　　羊城晚報：從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這么多年，有什么特別大的感悟？或者說從臺灣來內(nèi)地，有沒有比較大的不同？

　　譚白絹：五味雜陳，很難說。大陸還是比臺灣難做很多，最難的在人。大陸的機會很大，難在這里，成就也在這里。比如方所不給客人現(xiàn)場抄書，不給拍書的內(nèi)容，客人會吵說憑什么不行？大家對創(chuàng)作者的版權意識非常薄弱。帶孩子來看書可以，但首先得保護書籍，你不能把書看爛，圖書館借書都還有規(guī)則呢。你要尊重這畢竟是商業(yè)空間，是經(jīng)濟體系，這個理念還非常薄弱。

　　羊城晚報：版權意識的薄弱是兩地最大的差異嗎？

　　譚白絹：對。但我們必須做先鋒者，也需要內(nèi)地同事一起做這件事?，F(xiàn)在是客人沒這樣的概念，同事也還沒到這個水準。同事能否同心同力把這件事情做好？是否站在這個角度做這件事？發(fā)現(xiàn)這樣的問題管不管？實體書店批量死亡，我覺得可能在這點上。這個意識在臺灣已經(jīng)沒有問題，但在這里是個大問題。在你消費前，你是否尊重這些書本。

　　羊城晚報：方所到現(xiàn)在有沒遇到什么困難？

　　譚白絹：這個差異就是目前最大的困難。比如小朋友拿著冰水進來翻書，濕噠噠的，我會說你不能帶著水進來，對方就會說為什么不行，就是沒有基本的尊重。

　　羊城晚報：在你看來好的書店對一個城市來說意味著什么？

　　譚白絹：這個城市的品質(zhì)吧，跟城市里的人的品質(zhì)和教育有關系。如果一個城市沒有實體書店，那簡直不能想象。

　　羊城晚報：感覺現(xiàn)在一說做文化產(chǎn)業(yè)，大家就覺得是苦差事，覺得很窮。

　　譚白絹：確實是，因為沒有那么高牟利嘛。當整個城市都急功近利那就很可怕。所以我沒法想象一個城市沒有實體書店。

大型書城:應對危機怎樣創(chuàng)新？

隨著我國圖書市場競爭的日益激烈，國有、民營、境外資本競爭空前加劇，新華書店面臨著前所未有的危機。為了積極應對市場挑戰(zhàn)，建設文化地標，凸顯各地城市文化品位，也為了加快發(fā)行集團改革轉(zhuǎn)型，加大對終端圖書市場的掌控力度，各地新華發(fā)行集團興起了一股持續(xù)多年的大型書城建設熱，大型書城的建設數(shù)量不斷增多，單體面積不斷攀升，市場影響不斷擴大，整個行業(yè)進入了“大型書城”時代。

　　與此同時，受經(jīng)濟危機影響，中國圖書市場在競爭加劇、成本上漲、贏利下降諸多不利因素影響下，閱讀人群和圖書市場份額一直處于持續(xù)下降或劇烈變化的趨勢，出現(xiàn)比“拐點”更加困難的“瓶頸”，那么——

　　大型書城:應對危機怎樣創(chuàng)新？

　　文/王振凱

　　圖書市場整體銷售疲軟、從業(yè)者信心受挫，危機加?。粓D書產(chǎn)品非生活必需品，經(jīng)濟危機導致讀者壓縮生活開支，減少對于圖書的消費，讀者消費趨勢的變化直接沖擊著大型書城市場份額；越來越多的讀者在網(wǎng)上閱讀和購買圖書，大型書城逐漸淪為網(wǎng)絡書店的“樣本室”；大型書城的建設風險和運營風險日漸凸顯，一些大型書城相繼倒閉，對當下的圖書市場形成了一定的震撼。

　　面對危機，如何化危為安？此時，保持冷靜、理性的思考極為重要。大型書城要從業(yè)態(tài)搭配、營銷宣傳、賣場運營乃至氛圍營造等方面花大力氣，用智慧追求碼洋，用真情贏得讀者，用業(yè)績樹立信心。

　　業(yè)態(tài)創(chuàng)新

　　為了應對市場競爭，大型書城要注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全力打造一種全新的圖書運營模式，即文化MALL模式。

　　文化MALL是新華書店突破傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新的需要；是文化企業(yè)在商業(yè)競爭進入資本高度集中時期及休閑時代來臨之際，借鑒世界上最先進、最高級的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以主業(yè)經(jīng)營為基礎，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營模式的大膽創(chuàng)新和積極探索，它的誕生打上了中國書業(yè)主動求變的時代烙印。

　　這種模式既不同于傳統(tǒng)新華書店單一的圖書銷售模式，也不同于圖書與商業(yè)簡單搭配的運作模式，而是以圖書為主業(yè)，以文化為核心，將圖書業(yè)態(tài)與其他和文化相關的商業(yè)業(yè)態(tài)有機結(jié)合，擴大和滿足不同文化消費者的連帶需求，提高書城人流量和購買力，提升書城文化內(nèi)涵、品牌形象、贏利水平，由“做書店”轉(zhuǎn)型為“做文化”，打造“新‘新華書店’”。

　　相對而言，傳統(tǒng)新華書店由于經(jīng)營模式單一，讀者閱讀趨勢變化、贏利困難，發(fā)展的局限性較大。文化MALL模式則將目前圖書行業(yè)兩種主流的經(jīng)營模式有機而完美地結(jié)合在一起，既重視圖書主業(yè)，做專做精；又能以副養(yǎng)主，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個前所未有的高度，一個近乎完美的高度，同時不僅保留原來新華書店的優(yōu)勢，也吸收了民營書店如具有人文關懷等優(yōu)點，是一種全新經(jīng)營模式的有益嘗試。這種新模式是新華書店在新時期強化改革發(fā)展，保持新華書店品牌特色的積極之舉，是順應時代發(fā)展潮流之舉，有著廣闊的發(fā)展空間，將會對新華書店系統(tǒng)有著充分的借鑒意義，代表著書業(yè)未來的發(fā)展方向。

　　營銷創(chuàng)新

　　大型書城要注重營銷創(chuàng)新，既要保留傳統(tǒng)新華書店的優(yōu)秀做法，又要大力借鑒百貨、房地產(chǎn)等業(yè)外先進的營銷理念，廣泛采取圈子營銷、文化營銷、商業(yè)營銷、媒體營銷等手法，從而以極低的成本吸引大量人氣到書城，有效宣傳書城品牌形象，提升銷售額。

　　1.圈子營銷 目前社會生活的很多方面都流行著大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾”姷内厔荨Ｍㄟ^市場細分、人群細分和個性化滿足三要素，把目標客戶根據(jù)不同年齡、不同性格、不同愛好等劃分成不同的小眾群體，并以此為依據(jù)深度挖掘小眾群體經(jīng)濟的做法。

　　江蘇新華發(fā)行集團每年組織的“校園人文行”、“名家江蘇行”等大型主題活動就是對于圈子營銷的一種典型運用。鳳凰國際書城聯(lián)合媒體、玩家共同組織舉辦了“玩家講壇”主題營銷活動，吸引了旅游、攝影、藝術、魔術、文化等不同的玩家群體廣泛參與，吸引了大量人氣進駐書城，有效地宣傳了書城，并鎖定了部分優(yōu)質(zhì)客戶，對書城銷售起到了較好的促進效果。這也是圈子營銷的一次典型的運用。

　　2.文化營銷 大型書城要充分利用各類文化資源，開展各類作家報告會、名人簽售會、捐贈圖書、讀者互動等活動，為讀者奉上精彩、生動的文化盛宴，為讀者提供實實在在的人文服務，讓讀者在技能和知識上有所收獲和成就，以此來打動讀者、鎖定讀者。

　　大型書城在開展文化營銷活動時需注重人性化，即以符合、滿足讀者的精神需求為標準，讓讀者可以更好地領悟圖書、文化的內(nèi)涵，對讀者有實實在在的幫助；其次，強調(diào)活動的個性化，充分挖掘社會文化資源，貼近社會、回歸社會，體現(xiàn)出較強的社會性；再次，書城將圖書與相關文化商業(yè)領域有機結(jié)合，以擴大并滿足消費者的文化連帶需求、提高購買力，走出一條社會和經(jīng)濟效益和諧、統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的道路。

　　3.商業(yè)營銷 大力學習、借鑒業(yè)外的優(yōu)秀做法，低成本高效益地開展活動，刺激讀者產(chǎn)生讀書、購書的欲望，拉動銷售。

　　浙江新華發(fā)行集團、江蘇新華發(fā)行集團曾實施的圖書文化消費券（惠民券）的活動，是拉動圖書市場消費的極有效的做法；出版社、省新華書店、大型書城3家聯(lián)手大力開展聯(lián)合促銷，實施低價營銷，直接讓利給讀者的做法也是拉動終端消費的有效之舉。通過開展上述活動，大型書城可以有效地與民營書店、批發(fā)市場包括網(wǎng)上書店爭搶讀者，爭搶市場份額。這種做法將是書業(yè)未來重要的營銷趨勢。

　　此外，大型書城還要聯(lián)合其他社會資源開展異業(yè)營銷、購書贈禮等活動，根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同節(jié)假日開發(fā)不同的禮品，開展購書贈送運動水壺、女性手提包等買贈活動，直接拉動圖書銷售。

　　4.媒體營銷 平視媒體，服務媒體，通過引導潮流或者順應潮流，策劃出有價值、有意義的社會活動，吸引媒體主動采訪，盡最大努力擴大書城社會影響。

　　圖書行業(yè)流行一句話“內(nèi)容為王”，這話也同樣適合媒體。對于書店策劃的各類營銷宣傳活動，書店營銷人員要站在媒體記者的立場上，或者引導潮流或者順應潮流，吸引媒體記者的關注，把活動素材努力提煉成具有多個視角、多重新聞報道價值、富于社會意義的宣傳點，為媒體記者提供一切便利，尊重媒體、服務媒體、平視媒體，從而實現(xiàn)書店與媒體的雙贏。

運營創(chuàng)新

　　為了提高書城贏利能力，書城要注重運營創(chuàng)新，由賣場經(jīng)營變?yōu)榻?jīng)營賣場。

　　可借鑒、學習法國等西方發(fā)達國家先進的零售業(yè)經(jīng)驗為我所用。大型賣場可以采取減少圖書出樣數(shù)量，提高物流配送速度，提高讀者訂書滿足率的方式，減少圖書日常偷盜、翻閱的損耗；廣泛借鑒、運用文化MALL的運營模式開展經(jīng)營，拿出更多的營業(yè)面積開展多元化經(jīng)營，引進優(yōu)質(zhì)商家入駐經(jīng)營、廣告位出租、賣場廣場路演等方式，增加服務內(nèi)涵、服務項目，做高端文化商業(yè)產(chǎn)品的外延式服務，降低成本、提高人氣，提升賣場綜合贏利能力。

　　針對網(wǎng)上書店的價格優(yōu)勢，大型賣場要突出自己的優(yōu)勢，揚長避短。圖書賣場的店堂要設計得高雅、有品位、盡可能地吸引讀者走進書店，享受看書、淘書、購書的種種樂趣；開展圖書館采購、大中專教材供應業(yè)務，提高書城銷售總額；大力發(fā)展書券和儲值卡業(yè)務，開展政府機關、企事業(yè)單位等大小團購業(yè)務。此外，大型賣場還要更加注重流水，以圖書市場的讓利來吸引更多的讀者走進書城，賣場人氣做旺了，就會吸引更多的諸如移動公司、珠寶公司等優(yōu)質(zhì)商家進駐書城，提高租金收益、廣告位收益、書城門前廣場路演租金收益，從而實現(xiàn)主業(yè)以外純利潤的大幅度增長。

理念創(chuàng)新

　　大型書城自身也要積極轉(zhuǎn)變觀念，改變長期以來形成的“營銷工作就是營銷部的工作”認識誤區(qū)，要樹立賣場內(nèi)的一切都是營銷的理念：對賣場的業(yè)態(tài)調(diào)整、發(fā)展方針是營銷，營銷部策劃的各類活動是營銷，營業(yè)部的商品布局、圖書陳列藝術也是營銷，營業(yè)員的服務態(tài)度、服務技巧、服務藝術同樣也是營銷。

　　各地新華發(fā)行集團應加強大型賣場優(yōu)質(zhì)品牌商家的引進和合作。各地新華發(fā)行集團要從戰(zhàn)略的高度，選擇國際、國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴針對性進駐集團所屬的大型書城，如星巴克、樂高、國際品牌數(shù)碼店等，以逐步改變書業(yè)的傳統(tǒng)形象，提高企業(yè)的美譽度，構建書城新型業(yè)態(tài)模式。

　　各地新華發(fā)行集團應加快對現(xiàn)代商業(yè)贏利模式的研究和探索。特別是主營業(yè)務產(chǎn)品，如重點書、暢銷書、主發(fā)圖書等，在大型賣場區(qū)域的重點陳列，要對各出版社主發(fā)、主配品種建立獎懲機制，以防止大量無效圖書占據(jù)大型書城的黃金位置。

　　各地新華發(fā)行集團要鼓勵大型書城開展營銷創(chuàng)新活動。將各個賣場營銷活動納入常規(guī)考核，定期評比，同時舉辦“金店子”營銷征集活動，全面提升大型書城的整體營銷水平，擴大圖書銷售量。

　　大型書城要逐步改變與讀者之間長期的“宣傳與被宣傳”的關系，提高大型書城的硬件（外部建筑、內(nèi)部裝潢）水平和軟件水平（從業(yè)人員的精神面貌、氣質(zhì)修養(yǎng)、服務水準等），加大行業(yè)的對外開放力度，走向真正意義上的現(xiàn)代書業(yè)科學發(fā)展的軌道，打造現(xiàn)代書城。

　　■微言網(wǎng)語

　　@編輯段潔：不久的將來書店可能會退化成兩種形態(tài)：一種是國有大賣場，它存在的社會價值高于經(jīng)濟效益，不差錢；一種是民營獨立書店，因為它有著強烈的品牌個性，具有數(shù)字閱讀產(chǎn)品所不能具備的現(xiàn)場感和融入感，并通過讀者的身心親歷感受一般書店所不能提供的人文氛圍。以上兩種書店不包括工具書店和特價書攤。

　　@砧板上的肉丁：網(wǎng)上書店對實體書店的沖擊在于消費者在實體書店體驗在網(wǎng)上消費，京東商城模式對傳統(tǒng)網(wǎng)上書店的沖擊在于，后者如亞馬遜附帶書評等數(shù)據(jù)挖掘，而京東商城讓競爭對手去服務消費者，最后在自己這邊購買，劣幣驅(qū)逐良幣。

　　@在路上弦歌初弓：逛書城兩個體會：1.陳列的大部分書都比較浮躁，沒有購買欲望，相對來說京東商城這樣的網(wǎng)上書店反而顯得精致，讓我想買。2.現(xiàn)在的人都好能寫，隨便出去玩玩就能出本游記，最牛的是開車橫穿了美國這樣芝麻大的事情，也寫了一本流水賬。

　　@寒天36：現(xiàn)在的新華書店圖書都包了塑料封皮，真搞笑。如果實體店都不能讓讀者體驗，那我為什么還要來呢，干脆直接去網(wǎng)上書店得了，甚至是圖書館更好。