京東試水推電子書暢讀卡 產(chǎn)業(yè)鏈利益分配定成敗

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事件背景：

　　9月6日，京東商城電子書刊頻道推出電子書暢讀卡服務(wù)，用戶通過購買三種類型的“京東暢讀卡”，購買暢讀卡的用戶可以享受京東商城近20萬冊(cè)中文電子書的任意1000冊(cè)，進(jìn)行移動(dòng)端和PC端的在線閱讀。

　　艾瑞分析：

　　隨著數(shù)字時(shí)代的不斷推進(jìn)，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為廣大人群主要的讀書方式，作為實(shí)體書閱讀的有效閱讀補(bǔ)充。面對(duì)用戶多樣化需求，不同模式的數(shù)字閱讀產(chǎn)品近幾年來涌現(xiàn)市場(chǎng)，相應(yīng)的商業(yè)模式層出不窮。數(shù)字閱讀商業(yè)模式大致有以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站為代表的付費(fèi)模式，以電商網(wǎng)站為代表的單本售賣模式，以新聞聚合類應(yīng)用為代表的訂閱+廣告模式等等。

　　京東暢讀卡服務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)在于，在傳統(tǒng)的單本售賣模式基礎(chǔ)上，打包銷售電子書刊內(nèi)容，提供在線閱讀功能，不支持下載，因此更接近于電子書刊的租賃模式。

　　商業(yè)模式：用戶付費(fèi)+供應(yīng)商分成

　　京東暢讀卡服務(wù)的商業(yè)模式主要通過打包的方式將內(nèi)容供應(yīng)商提供的電子書刊以相對(duì)低廉的價(jià)格銷售給用戶，再將收入所得按照點(diǎn)擊次數(shù)與內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行分成。

首先是暢讀卡的銷售，目前在售的暢讀卡分為年卡、半年卡、季卡三種，對(duì)應(yīng)價(jià)格分別為90元、50元、30元。其中，90元閱讀期限為360天，50元閱讀期限為180天，30元閱讀期限為90天。同時(shí)，不論暢讀卡的時(shí)間期限，只要是購買了暢讀卡的用戶都可閱讀京東商城近20萬冊(cè)中文電子書中的1000本。用戶在京東商城購買好暢讀卡之后，找到自己喜歡的電子書刊，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)頁面上的“在線暢讀”按鈕，然后就可以通過下載好的移動(dòng)端或PC端客戶端軟件進(jìn)行閱讀。

　　其次是與內(nèi)容供應(yīng)商的分成，京東提供了一整套透明的“點(diǎn)擊付費(fèi)”系統(tǒng)，供應(yīng)商可以通過這套系統(tǒng)獲知分成收益。具體的分成方式是，京東將（當(dāng)月收入/當(dāng)月總點(diǎn)擊次數(shù)）*單本點(diǎn)擊次數(shù)作為該本電子書的當(dāng)月總收入，然后在此基礎(chǔ)之上按照供應(yīng)商六京東四的比例進(jìn)行分成，供應(yīng)商提取其中60%的收入，京東方面獲得剩下的40%。

　　對(duì)于一些深度閱讀愛好者而言，打包銷售的方式可以減輕他們的閱讀成本，用戶付費(fèi)的意愿將會(huì)加強(qiáng)。因此，根據(jù)電子出版物的無限分發(fā)特點(diǎn)，這種模式可以在原有單本銷售的基礎(chǔ)上為京東和供應(yīng)商提供額外收入，對(duì)用戶而言也增加了實(shí)惠。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：挑戰(zhàn)電子書刊售賣平臺(tái)和實(shí)體書租賃網(wǎng)站

　　當(dāng)前，電子書刊售賣的主要平臺(tái)有京東、當(dāng)當(dāng)以及淘寶。從暢讀卡的功能設(shè)定上分析，在線閱讀方式更接近于電子書刊的租賃，挑戰(zhàn)實(shí)體書網(wǎng)絡(luò)租賃市場(chǎng)。因此，從市場(chǎng)格局方面考慮，京東暢讀服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有兩類：一是電子書刊售賣平臺(tái)，二是以實(shí)體書租賃為主的網(wǎng)站。

　　首先是以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字館、淘寶電子書為代表的電子書刊售賣平臺(tái)，以單本售賣為主要方式，這種方式模仿線上紙質(zhì)書銷售方式，相比實(shí)體書價(jià)格更低。用戶通過安裝客戶端軟件或應(yīng)用閱讀，京東暢讀服務(wù)的閱讀方式與其類似，價(jià)格和內(nèi)容量都有優(yōu)勢(shì)，滿足電子書用戶對(duì)于數(shù)字閱讀價(jià)廉物美的需求。

　　其次是以樂租網(wǎng)、書飛網(wǎng)、青番茄網(wǎng)為代表的實(shí)體書租賃網(wǎng)站提供快遞送書服務(wù)，但是存在用戶和網(wǎng)站自身的雙重負(fù)擔(dān)，會(huì)員費(fèi)及押金高，網(wǎng)站購書成本高，以青番茄為例，目前圖書50萬種，每年的購書費(fèi)用達(dá)到數(shù)百萬元。而且實(shí)體書隨著借閱次數(shù)的增加，價(jià)值逐步降低，但電子出版物不存在這樣的問題。因此，用戶的借閱習(xí)慣在信息化發(fā)展過程中會(huì)逐步從紙質(zhì)化向電子化傾斜。

　　用戶付費(fèi)潛力大 供應(yīng)商分成利潤(rùn)少

　　暢讀服務(wù)以打包方式進(jìn)行銷售，給用戶以價(jià)格低廉的印象，從而抗衡中國(guó)嚴(yán)重的數(shù)字閱讀盜版問題，逐步將用戶拉回來，漸漸養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。一方面，數(shù)字閱讀在推動(dòng)用戶閱讀數(shù)量上具備優(yōu)勢(shì)，從亞馬遜最新發(fā)布會(huì)公布的數(shù)字看，數(shù)字閱讀起到了拉動(dòng)全民閱讀的作用。另一方面，電子出版物具有易分發(fā)傳播的特點(diǎn)，使得增加電子出版物的銷售量存在可行性，從而增加更多利潤(rùn)。

　　表面而言，京東暢讀服務(wù)對(duì)于京東商城、內(nèi)容供應(yīng)商以及用戶三方面都帶來了好處。但是暢讀服務(wù)的推出，會(huì)打壓?jiǎn)伪倦娮訒匿N售，按照京東電子書刊10元左右的均價(jià)，相當(dāng)于三本書的價(jià)格就可以換來一個(gè)季度在海量?jī)?nèi)容庫里的任意1000本書，后者的吸引力顯然更大。

　　為了證明暢讀服務(wù)對(duì)于出版社的利益，京東方面特別舉了這樣一個(gè)例子，如果當(dāng)月的暢讀服務(wù)總收入為1000萬元，而用戶點(diǎn)擊次數(shù)為10000次，那么1000萬元/10000次=1000元/次便作為每點(diǎn)擊次數(shù)的收入，假如一本電子書用戶總共點(diǎn)擊10次，那么單本書的當(dāng)月收入就是10*1000=10000元。再與內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行六四分成，最終供應(yīng)商的收入6000元。

　　仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)推導(dǎo)邏輯存在數(shù)據(jù)上的問題：相對(duì)于1000萬元的收入，用戶點(diǎn)擊次數(shù)過少。首先，京東方面的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，目前電子書刊已經(jīng)獲得了將近300萬的用戶數(shù)量，40%為活躍用戶，電子書刊接近20萬種。如果以每月1000萬元的收入為參照，那么大量用戶和書刊數(shù)目帶來的點(diǎn)擊次數(shù)顯然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10000次。

　　按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)，供應(yīng)商獲利的具體推算過程如下：

因此，這種模式下，可以充分保障京東的收入提高，但是卻忽視了供應(yīng)商的利益訴求。對(duì)于供應(yīng)商而言，由于暢讀價(jià)格的限制，以及閱讀內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，用戶的閱讀數(shù)量會(huì)被分散在海量?jī)?nèi)容中，出版社的收入將會(huì)被稀釋，而原先利潤(rùn)更大的單本銷售模式也會(huì)受到?jīng)_擊。

　　總結(jié)

　　此次京東推出的電子書暢讀服務(wù)，以低廉價(jià)格和海量?jī)?nèi)容為賣點(diǎn)，對(duì)于開拓?cái)?shù)字閱讀服務(wù)的潛在用戶需求起到推波助瀾作用，但是在產(chǎn)品初期存在一些新模式下的硬傷，具體表現(xiàn)為，暢讀服務(wù)的使用期限限制以及不支持下載閱讀造成暢讀服務(wù)實(shí)際的閱讀價(jià)值減少，另外電子書刊價(jià)格的限制也引起了部分供應(yīng)商對(duì)收入分成的擔(dān)憂。

　　京東暢讀概念緊緊圍繞價(jià)格為核心，區(qū)別于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的硬件戰(zhàn)略。無論是價(jià)格因素還是硬件因素，數(shù)字閱讀的實(shí)質(zhì)依然是為內(nèi)容服務(wù)，未來這兩大中文電子書刊銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)取決于哪種策略可以更好的為用戶提供海量且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。