京東試水推電子書暢讀卡 產(chǎn)業(yè)鏈利益分配定成敗

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事件背景：

　　9月6日，京東商城電子書刊頻道推出電子書暢讀卡服務(wù)，用戶通過購買三種類型的“京東暢讀卡”，購買暢讀卡的用戶可以享受京東商城近20萬冊中文電子書的任意1000冊，進行移動端和PC端的在線閱讀。

　　艾瑞分析：

　　隨著數(shù)字時代的不斷推進，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為廣大人群主要的讀書方式，作為實體書閱讀的有效閱讀補充。面對用戶多樣化需求，不同模式的數(shù)字閱讀產(chǎn)品近幾年來涌現(xiàn)市場，相應(yīng)的商業(yè)模式層出不窮。數(shù)字閱讀商業(yè)模式大致有以原創(chuàng)文學網(wǎng)站為代表的付費模式，以電商網(wǎng)站為代表的單本售賣模式，以新聞聚合類應(yīng)用為代表的訂閱+廣告模式等等。

　　京東暢讀卡服務(wù)的創(chuàng)新點在于，在傳統(tǒng)的單本售賣模式基礎(chǔ)上，打包銷售電子書刊內(nèi)容，提供在線閱讀功能，不支持下載，因此更接近于電子書刊的租賃模式。

　　商業(yè)模式：用戶付費+供應(yīng)商分成

　　京東暢讀卡服務(wù)的商業(yè)模式主要通過打包的方式將內(nèi)容供應(yīng)商提供的電子書刊以相對低廉的價格銷售給用戶，再將收入所得按照點擊次數(shù)與內(nèi)容供應(yīng)商進行分成。

首先是暢讀卡的銷售，目前在售的暢讀卡分為年卡、半年卡、季卡三種，對應(yīng)價格分別為90元、50元、30元。其中，90元閱讀期限為360天，50元閱讀期限為180天，30元閱讀期限為90天。同時，不論暢讀卡的時間期限，只要是購買了暢讀卡的用戶都可閱讀京東商城近20萬冊中文電子書中的1000本。用戶在京東商城購買好暢讀卡之后，找到自己喜歡的電子書刊，點擊對應(yīng)頁面上的“在線暢讀”按鈕，然后就可以通過下載好的移動端或PC端客戶端軟件進行閱讀。

　　其次是與內(nèi)容供應(yīng)商的分成，京東提供了一整套透明的“點擊付費”系統(tǒng)，供應(yīng)商可以通過這套系統(tǒng)獲知分成收益。具體的分成方式是，京東將（當月收入/當月總點擊次數(shù)）*單本點擊次數(shù)作為該本電子書的當月總收入，然后在此基礎(chǔ)之上按照供應(yīng)商六京東四的比例進行分成，供應(yīng)商提取其中60%的收入，京東方面獲得剩下的40%。

　　對于一些深度閱讀愛好者而言，打包銷售的方式可以減輕他們的閱讀成本，用戶付費的意愿將會加強。因此，根據(jù)電子出版物的無限分發(fā)特點，這種模式可以在原有單本銷售的基礎(chǔ)上為京東和供應(yīng)商提供額外收入，對用戶而言也增加了實惠。

　　競爭格局：挑戰(zhàn)電子書刊售賣平臺和實體書租賃網(wǎng)站

　　當前，電子書刊售賣的主要平臺有京東、當當以及淘寶。從暢讀卡的功能設(shè)定上分析，在線閱讀方式更接近于電子書刊的租賃，挑戰(zhàn)實體書網(wǎng)絡(luò)租賃市場。因此，從市場格局方面考慮，京東暢讀服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的主要競爭對象有兩類：一是電子書刊售賣平臺，二是以實體書租賃為主的網(wǎng)站。

　　首先是以當當網(wǎng)數(shù)字館、淘寶電子書為代表的電子書刊售賣平臺，以單本售賣為主要方式，這種方式模仿線上紙質(zhì)書銷售方式，相比實體書價格更低。用戶通過安裝客戶端軟件或應(yīng)用閱讀，京東暢讀服務(wù)的閱讀方式與其類似，價格和內(nèi)容量都有優(yōu)勢，滿足電子書用戶對于數(shù)字閱讀價廉物美的需求。

　　其次是以樂租網(wǎng)、書飛網(wǎng)、青番茄網(wǎng)為代表的實體書租賃網(wǎng)站提供快遞送書服務(wù)，但是存在用戶和網(wǎng)站自身的雙重負擔，會員費及押金高，網(wǎng)站購書成本高，以青番茄為例，目前圖書50萬種，每年的購書費用達到數(shù)百萬元。而且實體書隨著借閱次數(shù)的增加，價值逐步降低，但電子出版物不存在這樣的問題。因此，用戶的借閱習慣在信息化發(fā)展過程中會逐步從紙質(zhì)化向電子化傾斜。

　　用戶付費潛力大 供應(yīng)商分成利潤少

　　暢讀服務(wù)以打包方式進行銷售，給用戶以價格低廉的印象，從而抗衡中國嚴重的數(shù)字閱讀盜版問題，逐步將用戶拉回來，漸漸養(yǎng)成付費習慣。一方面，數(shù)字閱讀在推動用戶閱讀數(shù)量上具備優(yōu)勢，從亞馬遜最新發(fā)布會公布的數(shù)字看，數(shù)字閱讀起到了拉動全民閱讀的作用。另一方面，電子出版物具有易分發(fā)傳播的特點，使得增加電子出版物的銷售量存在可行性，從而增加更多利潤。

　　表面而言，京東暢讀服務(wù)對于京東商城、內(nèi)容供應(yīng)商以及用戶三方面都帶來了好處。但是暢讀服務(wù)的推出，會打壓單本電子書的銷售，按照京東電子書刊10元左右的均價，相當于三本書的價格就可以換來一個季度在海量內(nèi)容庫里的任意1000本書，后者的吸引力顯然更大。

　　為了證明暢讀服務(wù)對于出版社的利益，京東方面特別舉了這樣一個例子，如果當月的暢讀服務(wù)總收入為1000萬元，而用戶點擊次數(shù)為10000次，那么1000萬元/10000次=1000元/次便作為每點擊次數(shù)的收入，假如一本電子書用戶總共點擊10次，那么單本書的當月收入就是10*1000=10000元。再與內(nèi)容供應(yīng)商進行六四分成，最終供應(yīng)商的收入6000元。

　　仔細分析，可以發(fā)現(xiàn)推導邏輯存在數(shù)據(jù)上的問題：相對于1000萬元的收入，用戶點擊次數(shù)過少。首先，京東方面的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，目前電子書刊已經(jīng)獲得了將近300萬的用戶數(shù)量，40%為活躍用戶，電子書刊接近20萬種。如果以每月1000萬元的收入為參照，那么大量用戶和書刊數(shù)目帶來的點擊次數(shù)顯然會遠遠高于10000次。

　　按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)，供應(yīng)商獲利的具體推算過程如下：

因此，這種模式下，可以充分保障京東的收入提高，但是卻忽視了供應(yīng)商的利益訴求。對于供應(yīng)商而言，由于暢讀價格的限制，以及閱讀內(nèi)容的長尾效應(yīng)，用戶的閱讀數(shù)量會被分散在海量內(nèi)容中，出版社的收入將會被稀釋，而原先利潤更大的單本銷售模式也會受到?jīng)_擊。

　　總結(jié)

　　此次京東推出的電子書暢讀服務(wù)，以低廉價格和海量內(nèi)容為賣點，對于開拓數(shù)字閱讀服務(wù)的潛在用戶需求起到推波助瀾作用，但是在產(chǎn)品初期存在一些新模式下的硬傷，具體表現(xiàn)為，暢讀服務(wù)的使用期限限制以及不支持下載閱讀造成暢讀服務(wù)實際的閱讀價值減少，另外電子書刊價格的限制也引起了部分供應(yīng)商對收入分成的擔憂。

　　京東暢讀概念緊緊圍繞價格為核心，區(qū)別于當當網(wǎng)的硬件戰(zhàn)略。無論是價格因素還是硬件因素，數(shù)字閱讀的實質(zhì)依然是為內(nèi)容服務(wù)，未來這兩大中文電子書刊銷售平臺的競爭格局將會取決于哪種策略可以更好的為用戶提供海量且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。