大型書城:應(yīng)對危機(jī)怎樣創(chuàng)新？

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隨著我國圖書市場競爭的日益激烈，國有、民營、境外資本競爭空前加劇，新華書店面臨著前所未有的危機(jī)。為了積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，建設(shè)文化地標(biāo)，凸顯各地城市文化品位，也為了加快發(fā)行集團(tuán)改革轉(zhuǎn)型，加大對終端圖書市場的掌控力度，各地新華發(fā)行集團(tuán)興起了一股持續(xù)多年的大型書城建設(shè)熱，大型書城的建設(shè)數(shù)量不斷增多，單體面積不斷攀升，市場影響不斷擴(kuò)大，整個行業(yè)進(jìn)入了“大型書城”時代。

與此同時，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國圖書市場在競爭加劇、成本上漲、贏利下降諸多不利因素影響下，閱讀人群和圖書市場份額一直處于持續(xù)下降或劇烈變化的趨勢，出現(xiàn)比“拐點(diǎn)”更加困難的“瓶頸”，那么——大型書城:應(yīng)對危機(jī)怎樣創(chuàng)新？

圖書市場整體銷售疲軟、從業(yè)者信心受挫，危機(jī)加?。粓D書產(chǎn)品非生活必需品，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致讀者壓縮生活開支，減少對于圖書的消費(fèi)，讀者消費(fèi)趨勢的變化直接沖擊著大型書城市場份額；越來越多的讀者在網(wǎng)上閱讀和購買圖書，大型書城逐漸淪為網(wǎng)絡(luò)書店的“樣本室”；大型書城的建設(shè)風(fēng)險和運(yùn)營風(fēng)險日漸凸顯，一些大型書城相繼倒閉，對當(dāng)下的圖書市場形成了一定的震撼。

面對危機(jī)，如何化危為安？此時，保持冷靜、理性的思考極為重要。大型書城要從業(yè)態(tài)搭配、營銷宣傳、賣場運(yùn)營乃至氛圍營造等方面花大力氣，用智慧追求碼洋，用真情贏得讀者，用業(yè)績樹立信心。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新

為了應(yīng)對市場競爭，大型書城要注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全力打造一種全新的圖書運(yùn)營模式，即文化MALL模式。

文化MALL是新華書店突破傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新的需要；是文化企業(yè)在商業(yè)競爭進(jìn)入資本高度集中時期及休閑時代來臨之際，借鑒世界上最先進(jìn)、最高級的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以主業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營模式的大膽創(chuàng)新和積極探索，它的誕生打上了中國書業(yè)主動求變的時代烙印。

這種模式既不同于傳統(tǒng)新華書店單一的圖書銷售模式，也不同于圖書與商業(yè)簡單搭配的運(yùn)作模式，而是以圖書為主業(yè)，以文化為核心，將圖書業(yè)態(tài)與其他和文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大和滿足不同文化消費(fèi)者的連帶需求，提高書城人流量和購買力，提升書城文化內(nèi)涵、品牌形象、贏利水平，由“做書店”轉(zhuǎn)型為“做文化”，打造“新‘新華書店’”。

相對而言，傳統(tǒng)新華書店由于經(jīng)營模式單一，讀者閱讀趨勢變化、贏利困難，發(fā)展的局限性較大。文化MALL模式則將目前圖書行業(yè)兩種主流的經(jīng)營模式有機(jī)而完美地結(jié)合在一起，既重視圖書主業(yè)，做專做精；又能以副養(yǎng)主，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個前所未有的高度，一個近乎完美的高度，同時不僅保留原來新華書店的優(yōu)勢，也吸收了民營書店如具有人文關(guān)懷等優(yōu)點(diǎn)，是一種全新經(jīng)營模式的有益嘗試。這種新模式是新華書店在新時期強(qiáng)化改革發(fā)展，保持新華書店品牌特色的積極之舉，是順應(yīng)時代發(fā)展潮流之舉，有著廣闊的發(fā)展空間，將會對新華書店系統(tǒng)有著充分的借鑒意義，代表著書業(yè)未來的發(fā)展方向。

營銷創(chuàng)新

大型書城要注重營銷創(chuàng)新，既要保留傳統(tǒng)新華書店的優(yōu)秀做法，又要大力借鑒百貨、房地產(chǎn)等業(yè)外先進(jìn)的營銷理念，廣泛采取圈子營銷、文化營銷、商業(yè)營銷、媒體營銷等手法，從而以極低的成本吸引大量人氣到書城，有效宣傳書城品牌形象，提升銷售額。

　　1.圈子營銷 目前社會生活的很多方面都流行著大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾”姷内厔?。通過市場細(xì)分、人群細(xì)分和個性化滿足三要素，把目標(biāo)客戶根據(jù)不同年齡、不同性格、不同愛好等劃分成不同的小眾群體，并以此為依據(jù)深度挖掘小眾群體經(jīng)濟(jì)的做法。

　　江蘇新華發(fā)行集團(tuán)每年組織的“校園人文行”、“名家江蘇行”等大型主題活動就是對于圈子營銷的一種典型運(yùn)用。鳳凰國際書城聯(lián)合媒體、玩家共同組織舉辦了“玩家講壇”主題營銷活動，吸引了旅游、攝影、藝術(shù)、魔術(shù)、文化等不同的玩家群體廣泛參與，吸引了大量人氣進(jìn)駐書城，有效地宣傳了書城，并鎖定了部分優(yōu)質(zhì)客戶，對書城銷售起到了較好的促進(jìn)效果。這也是圈子營銷的一次典型的運(yùn)用。

　　2.文化營銷 大型書城要充分利用各類文化資源，開展各類作家報告會、名人簽售會、捐贈圖書、讀者互動等活動，為讀者奉上精彩、生動的文化盛宴，為讀者提供實(shí)實(shí)在在的人文服務(wù)，讓讀者在技能和知識上有所收獲和成就，以此來打動讀者、鎖定讀者。

　　大型書城在開展文化營銷活動時需注重人性化，即以符合、滿足讀者的精神需求為標(biāo)準(zhǔn)，讓讀者可以更好地領(lǐng)悟圖書、文化的內(nèi)涵，對讀者有實(shí)實(shí)在在的幫助；其次，強(qiáng)調(diào)活動的個性化，充分挖掘社會文化資源，貼近社會、回歸社會，體現(xiàn)出較強(qiáng)的社會性；再次，書城將圖書與相關(guān)文化商業(yè)領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合，以擴(kuò)大并滿足消費(fèi)者的文化連帶需求、提高購買力，走出一條社會和經(jīng)濟(jì)效益和諧、統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的道路。

　　3.商業(yè)營銷 大力學(xué)習(xí)、借鑒業(yè)外的優(yōu)秀做法，低成本高效益地開展活動，刺激讀者產(chǎn)生讀書、購書的欲望，拉動銷售。

　　浙江新華發(fā)行集團(tuán)、江蘇新華發(fā)行集團(tuán)曾實(shí)施的圖書文化消費(fèi)券（惠民券）的活動，是拉動圖書市場消費(fèi)的極有效的做法；出版社、省新華書店、大型書城3家聯(lián)手大力開展聯(lián)合促銷，實(shí)施低價營銷，直接讓利給讀者的做法也是拉動終端消費(fèi)的有效之舉。通過開展上述活動，大型書城可以有效地與民營書店、批發(fā)市場包括網(wǎng)上書店爭搶讀者，爭搶市場份額。這種做法將是書業(yè)未來重要的營銷趨勢。

　　此外，大型書城還要聯(lián)合其他社會資源開展異業(yè)營銷、購書贈禮等活動，根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同節(jié)假日開發(fā)不同的禮品，開展購書贈送運(yùn)動水壺、女性手提包等買贈活動，直接拉動圖書銷售。

　　4.媒體營銷 平視媒體，服務(wù)媒體，通過引導(dǎo)潮流或者順應(yīng)潮流，策劃出有價值、有意義的社會活動，吸引媒體主動采訪，盡最大努力擴(kuò)大書城社會影響。

　　圖書行業(yè)流行一句話“內(nèi)容為王”，這話也同樣適合媒體。對于書店策劃的各類營銷宣傳活動，書店營銷人員要站在媒體記者的立場上，或者引導(dǎo)潮流或者順應(yīng)潮流，吸引媒體記者的關(guān)注，把活動素材努力提煉成具有多個視角、多重新聞報道價值、富于社會意義的宣傳點(diǎn)，為媒體記者提供一切便利，尊重媒體、服務(wù)媒體、平視媒體，從而實(shí)現(xiàn)書店與媒體的雙贏。

運(yùn)營創(chuàng)新

　　為了提高書城贏利能力，書城要注重運(yùn)營創(chuàng)新，由賣場經(jīng)營變?yōu)榻?jīng)營賣場。

　　可借鑒、學(xué)習(xí)法國等西方發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)為我所用。大型賣場可以采取減少圖書出樣數(shù)量，提高物流配送速度，提高讀者訂書滿足率的方式，減少圖書日常偷盜、翻閱的損耗；廣泛借鑒、運(yùn)用文化MALL的運(yùn)營模式開展經(jīng)營，拿出更多的營業(yè)面積開展多元化經(jīng)營，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家入駐經(jīng)營、廣告位出租、賣場廣場路演等方式，增加服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)項目，做高端文化商業(yè)產(chǎn)品的外延式服務(wù)，降低成本、提高人氣，提升賣場綜合贏利能力。

　　針對網(wǎng)上書店的價格優(yōu)勢，大型賣場要突出自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。圖書賣場的店堂要設(shè)計得高雅、有品位、盡可能地吸引讀者走進(jìn)書店，享受看書、淘書、購書的種種樂趣；開展圖書館采購、大中專教材供應(yīng)業(yè)務(wù)，提高書城銷售總額；大力發(fā)展書券和儲值卡業(yè)務(wù)，開展政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等大小團(tuán)購業(yè)務(wù)。此外，大型賣場還要更加注重流水，以圖書市場的讓利來吸引更多的讀者走進(jìn)書城，賣場人氣做旺了，就會吸引更多的諸如移動公司、珠寶公司等優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐書城，提高租金收益、廣告位收益、書城門前廣場路演租金收益，從而實(shí)現(xiàn)主業(yè)以外純利潤的大幅度增長。

　　理念創(chuàng)新

　　大型書城自身也要積極轉(zhuǎn)變觀念，改變長期以來形成的“營銷工作就是營銷部的工作”認(rèn)識誤區(qū)，要樹立賣場內(nèi)的一切都是營銷的理念：對賣場的業(yè)態(tài)調(diào)整、發(fā)展方針是營銷，營銷部策劃的各類活動是營銷，營業(yè)部的商品布局、圖書陳列藝術(shù)也是營銷，營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)藝術(shù)同樣也是營銷。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)大型賣場優(yōu)質(zhì)品牌商家的引進(jìn)和合作。各地新華發(fā)行集團(tuán)要從戰(zhàn)略的高度，選擇國際、國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴針對性進(jìn)駐集團(tuán)所屬的大型書城，如星巴克、樂高、國際品牌數(shù)碼店等，以逐步改變書業(yè)的傳統(tǒng)形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度，構(gòu)建書城新型業(yè)態(tài)模式。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)應(yīng)加快對現(xiàn)代商業(yè)贏利模式的研究和探索。特別是主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如重點(diǎn)書、暢銷書、主發(fā)圖書等，在大型賣場區(qū)域的重點(diǎn)陳列，要對各出版社主發(fā)、主配品種建立獎懲機(jī)制，以防止大量無效圖書占據(jù)大型書城的黃金位置。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)要鼓勵大型書城開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動。將各個賣場營銷活動納入常規(guī)考核，定期評比，同時舉辦“金店子”營銷征集活動，全面提升大型書城的整體營銷水平，擴(kuò)大圖書銷售量。

　　大型書城要逐步改變與讀者之間長期的“宣傳與被宣傳”的關(guān)系，提高大型書城的硬件（外部建筑、內(nèi)部裝潢）水平和軟件水平（從業(yè)人員的精神面貌、氣質(zhì)修養(yǎng)、服務(wù)水準(zhǔn)等），加大行業(yè)的對外開放力度，走向真正意義上的現(xiàn)代書業(yè)科學(xué)發(fā)展的軌道，打造現(xiàn)代書城。

　　■微言網(wǎng)語

　　@編輯段潔：不久的將來書店可能會退化成兩種形態(tài)：一種是國有大賣場，它存在的社會價值高于經(jīng)濟(jì)效益，不差錢；一種是民營獨(dú)立書店，因?yàn)樗兄鴱?qiáng)烈的品牌個性，具有數(shù)字閱讀產(chǎn)品所不能具備的現(xiàn)場感和融入感，并通過讀者的身心親歷感受一般書店所不能提供的人文氛圍。以上兩種書店不包括工具書店和特價書攤。

　　@砧板上的肉?。壕W(wǎng)上書店對實(shí)體書店的沖擊在于消費(fèi)者在實(shí)體書店體驗(yàn)在網(wǎng)上消費(fèi)，京東商城模式對傳統(tǒng)網(wǎng)上書店的沖擊在于，后者如亞馬遜附帶書評等數(shù)據(jù)挖掘，而京東商城讓競爭對手去服務(wù)消費(fèi)者，最后在自己這邊購買，劣幣驅(qū)逐良幣。

　　@在路上弦歌初弓：逛書城兩個體會：1.陳列的大部分書都比較浮躁，沒有購買欲望，相對來說京東商城這樣的網(wǎng)上書店反而顯得精致，讓我想買。2.現(xiàn)在的人都好能寫，隨便出去玩玩就能出本游記，最牛的是開車橫穿了美國這樣芝麻大的事情，也寫了一本流水賬。

　　@寒天36：現(xiàn)在的新華書店圖書都包了塑料封皮，真搞笑。如果實(shí)體店都不能讓讀者體驗(yàn)，那我為什么還要來呢，干脆直接去網(wǎng)上書店得了，甚至是圖書館更好。