大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的4大要素

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　老百姓購(gòu)買物品，經(jīng)常是“貨”比三家，尋求物美價(jià)廉。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，隨著生活水平的不斷提高，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客消費(fèi)比較的不僅僅是“貨”本身，而是在消費(fèi)過程中一切的可細(xì)節(jié)化的因素。商品鋪進(jìn)終端后，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便性的問題，還沒有解決賣得動(dòng)、賣得快問題，即消費(fèi)者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，而且從消費(fèi)過程中獲得較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持久忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷量快速提升是非常必要的。對(duì)于經(jīng)營(yíng)零售商品的賣場(chǎng)，營(yíng)銷 企劃 活動(dòng)就變得至關(guān)重要，和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。到底什么樣的、怎樣運(yùn)用 企劃 活動(dòng)，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到協(xié)助經(jīng)營(yíng)的目的成為大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中不可或缺的職能要求。

　　越來(lái)越多的大賣場(chǎng)將 企劃 部門作為企業(yè)的火車頭來(lái)定位，對(duì) 企劃 工作的重視程度可見一斑。 企劃 工作到底幫助企業(yè)解決什么問題？我們首先要認(rèn)識(shí)到 企劃 活動(dòng)本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，營(yíng)銷 企劃 指的是一切有利于經(jīng)營(yíng)的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷則指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。

　　有的放矢的規(guī)劃 企劃 活動(dòng)

　　“超低價(jià)”、“撿便宜”、“買二贈(zèng)一”、“超值換購(gòu)”……這是您在大賣場(chǎng)常見促銷活動(dòng)，到底哪個(gè)活動(dòng)能夠得到顧客的青睞，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是哪個(gè)活動(dòng)能夠刺激最多的顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就必須要求我們要有的放矢。例如我們?cè)诙炫R近的時(shí)候，對(duì)涼席進(jìn)行包裝促銷，收獲的效果顯然低于投入的促銷成本。簡(jiǎn)單的講就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客想購(gòu)買的東西。
筆者所在的賣場(chǎng)，對(duì)活動(dòng)之前的行銷調(diào)查必不可少。主要應(yīng)用的方法如下：

　　一、活動(dòng)檔期安排

　　說(shuō)到檔期，相信大家都不會(huì)陌生，經(jīng)常會(huì)聽到某位明星說(shuō)“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個(gè)活動(dòng)插入不進(jìn)來(lái)了……”說(shuō)白了檔期就是活動(dòng)的時(shí)間和日期的安排。對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)講，活動(dòng)檔期就是賣場(chǎng)一段周期的 企劃 活動(dòng)安排。對(duì)活動(dòng)檔期的安排主要針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買各項(xiàng)因素制定。顧客購(gòu)買行為一般深受節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間如周、月份、寒暑假以及時(shí)事等多種因素所影響，所以，抓住這些機(jī)會(huì)，是賣場(chǎng)提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵因素。中國(guó)的傳統(tǒng)非常多，再加上近年來(lái)西方節(jié)日在中國(guó)的盛行，足以行成貫穿全年的促銷好點(diǎn)子。

　　二、歷史數(shù)據(jù)的收集整合分析

　　筆者所在的賣場(chǎng)通過現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，記錄賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。每次活動(dòng)前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。如：從去年同期商品銷售排行前**名的商品列表中，挑出本次活動(dòng)主打商品。因?yàn)檫@些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實(shí)證明是現(xiàn)階段最多顧客的需求。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)查分析

　　所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的我們要求的不在只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。我們要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，并且針對(duì)他們的制定打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法和手段。打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的活動(dòng)，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)，做到敵有我有，敵無(wú)我還有。

　　行之有效的活動(dòng)創(chuàng)意

　　知道了做什么，有了活動(dòng)的方向，我們?cè)賮?lái)解決怎么做，怎么做好的問題。大賣場(chǎng)的活動(dòng)類別不外乎：價(jià)格促銷、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、場(chǎng)外推廣、換購(gòu)等?；顒?dòng)的外延只是包裝的噱頭，就是一個(gè)換湯不換藥的工作。應(yīng)用哪種方式，怎么進(jìn)行包裝就是所謂創(chuàng)意。以筆者的賣場(chǎng)為例：

　　活動(dòng)主題：金猴鬧新春。

　　活動(dòng)類別：

　　1、商品活動(dòng)

　　吃新鮮：春節(jié)飲食消費(fèi)的一大特點(diǎn)：新鮮。分割好的豬肉、魚塊，配好的凈菜、現(xiàn)榨的豆?jié){、剛出爐的烤雞烤鴨等，成為市民的首選。

　　求放心：蔬菜旁掛著：已檢測(cè)，農(nóng)藥未超標(biāo)。健康、綠色食品是今年商家年貨經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。

　　拼特色：求新、求變，是時(shí)尚。炭燒武昌魚、醉江醬排骨、山珍野菌燒烏雞等酒樓成品菜肴亮相年貨展，各大超市上山下鄉(xiāng)尋訪民間風(fēng)味，想方設(shè)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的食欲。

　　推漢味：“漢派”商品重振雄風(fēng)。精武鴨頸、金童子雞、武漢三珍、五芳齋、曹祥泰、四季美、談炎記等老名牌，也紛紛攢足勁，準(zhǔn)備在年貨市場(chǎng)上重振雄風(fēng)。

　　買大件：過年花大錢，買大件。買吃的，添新衣不再是打年貨的全部，倒是一些大件商品像彩電、音響特別是電腦非常熱銷。

　　2、集客活動(dòng)
3、氣氛推廣活動(dòng)
　好的 企劃 方案并不一定要有多么與眾不同的噱頭，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃。大賣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)是商品，所以商品活動(dòng)則是賣場(chǎng)活動(dòng)的重頭戲。挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。

　　標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力將對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，它將是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，從而成為決定企業(yè)成敗的一個(gè)重要因素。如果沒有執(zhí)行力，無(wú)論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或者組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無(wú)法發(fā)揮其本身的威力。狹義的來(lái)講，再好的 企劃 方案，沒有有力的執(zhí)行力，也將以流產(chǎn)告終。

　　在筆者所在的賣場(chǎng)就發(fā)生過，活動(dòng)做的看似紅火，但收益不大的事件。為了促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)我們規(guī)劃了一次性買滿50元+5點(diǎn)的會(huì)員積分即可加1元獲得10元商品1份?；顒?dòng)做的異?；鸨?，形成排隊(duì)參加的場(chǎng)面。但在活動(dòng)檢查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)執(zhí)行人員并沒有按照規(guī)定嚴(yán)格的核查顧客購(gòu)買的商品的收銀小票是否達(dá)到50元整。造成了禮品成本的大幅度提升，完全影響了整個(gè)活動(dòng)效果。

　　嚴(yán)格的控制活動(dòng)執(zhí)行，成為 企劃 管理的主要任務(wù)。唯一有效的控管方法莫過于追蹤檢查，因?yàn)閳?zhí)行者通常都只是做被檢查的，可能被檢查的事情。
必不可少的活動(dòng)檢討

　　吃一塹，長(zhǎng)一智，至理名言是應(yīng)該傳承的。對(duì)于 企劃 活動(dòng)而言，活動(dòng)檢討是很好用的工具?；顒?dòng)檢討，不是傳統(tǒng)意義上的找出做的不好的地方。而是找出做的好的地方予以傳承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法?；顒?dòng)檢討就是一套從實(shí)踐中總結(jié)，再運(yùn)用到實(shí)踐之中的活動(dòng)兵法大全，大賣場(chǎng)應(yīng)該予以充分重視，其價(jià)值不可估量。

　　 企劃 人員必須懂策劃的專業(yè)知識(shí)，賣場(chǎng)是因商品而存在的，做為賣場(chǎng)的 企劃 人員必須也要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特性和商品的組合，只有這樣才能圍繞客人對(duì)商品的需求，來(lái)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者愿望的 企劃 案，更好的在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，做好組合和搭配的設(shè)計(jì)，讓商品活起來(lái)動(dòng)起來(lái)，購(gòu)物氣氛熱烈起來(lái)。因此，建議對(duì)賣場(chǎng) 企劃 人員要放在商品部門實(shí)習(xí)一段時(shí)間，建立對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和感覺，同時(shí)， 企劃 部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，
這樣就能確保商品和 企劃 案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開展。

　　活動(dòng)前期調(diào)查、優(yōu)化的活動(dòng)方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動(dòng)檢討。想要做一場(chǎng)成功的 企劃 活動(dòng)，大賣場(chǎng)你準(zhǔn)備好了嗎