超市業(yè)態(tài)高端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

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1、高端市場(chǎng)的特點(diǎn)

Ø 新奇特、高價(jià)格、高毛利、高成本

作為瞄準(zhǔn)高端日用消費(fèi)品市場(chǎng)的高端超市，諸如上海的城市超市、中百生活劇場(chǎng)、華潤(rùn)Ole’、屈臣氏等等，都是以一個(gè)局部的非大眾化的細(xì)分市場(chǎng)作為主要目標(biāo)的，這些消費(fèi)者都有這樣一個(gè)共同的特征，主要以進(jìn)口商品和高檔的食品、日用化妝品、生鮮食品等高端商品為消費(fèi)目標(biāo)，追求商品的新鮮新潮、商品所凸顯的標(biāo)新立異、商品所代表的獨(dú)特品位，這些商品都具有高價(jià)格、高毛利、高成本等特征。

Ø 生存的關(guān)鍵在于創(chuàng)造高的顧客價(jià)值

從表面來(lái)看，似乎只要出售的商品足夠的新、奇、特，只要在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)效應(yīng)，似乎那些追求時(shí)尚的有錢人就會(huì)趨之若鶩，就會(huì)大把大把地花錢購(gòu)買，而今這種純粹追求表面價(jià)值的虛榮性消費(fèi)在市場(chǎng)上的空間已經(jīng)越來(lái)越少了。這些定位高端市場(chǎng)的超市必須真正從提升顧客價(jià)值的角度考慮，提供那些貨真價(jià)實(shí)的高價(jià)值商品，才可能獲得那些高端消費(fèi)者的持久青睞，這種高價(jià)值的商品一定能夠增進(jìn)顧客的身體健康、美容、節(jié)省顧客的寶貴時(shí)間、增加愉快的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)美好生活的體驗(yàn)等等這樣一些內(nèi)在的附加價(jià)值在其中，而且這些附加價(jià)值不應(yīng)是僅僅被少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同，而應(yīng)該是一批有同等購(gòu)買力和接近購(gòu)買力的消費(fèi)群體所認(rèn)同的，只有這樣，這種高價(jià)格的商品才有可能轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)同的高價(jià)值商品。所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，那些天價(jià)月餅等顯然不屬于高價(jià)值商品，因?yàn)樗鼰o(wú)法贏得有相應(yīng)購(gòu)買力的消費(fèi)者群體的認(rèn)同。

Ø 既競(jìng)爭(zhēng)激烈又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)

高端市場(chǎng)是一個(gè)既競(jìng)爭(zhēng)激烈又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所以這也才使得許多商家趨之若鶩，說(shuō)它競(jìng)爭(zhēng)激烈，是因?yàn)樗械纳碳叶紩?huì)覺(jué)得高端市場(chǎng)是一個(gè)回報(bào)率高的市場(chǎng)，出于對(duì)利潤(rùn)的追求，大家都不會(huì)放棄這一塊肥肉，而且這些商家作為高端消費(fèi)者所消費(fèi)的各種替代品的競(jìng)爭(zhēng)者，顯然競(jìng)爭(zhēng)是很殘酷的。

但是與此同時(shí)，又因?yàn)槊總€(gè)高端商品的提供者往往會(huì)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的某一層面的需求，所以不會(huì)象大眾化消費(fèi)品一樣千品一面、千店一面，它的每一種商品、每一家門店都會(huì)有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，因此，從滿足消費(fèi)者的特定某一個(gè)點(diǎn)的需求而言，它又是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的。

Ø 人數(shù)少但是消費(fèi)影響力大

從社會(huì)財(cái)富的二八分配規(guī)則我們也可以看出，人數(shù)雖然只占少數(shù)的富有階層的消費(fèi)能力是很大的，而且這些人的消費(fèi)往往會(huì)通過(guò)社會(huì)地位的彰顯、文化意味的附加、社會(huì)時(shí)尚元素的驅(qū)動(dòng)來(lái)影響中間階層的消費(fèi)群體的選擇，因而消費(fèi)影響力巨大。

也正因?yàn)楦叨讼M(fèi)者具有這種強(qiáng)大的消費(fèi)影響力，所以，許多商家會(huì)首先以高端商品來(lái)創(chuàng)品牌，通過(guò)高端對(duì)中高端市場(chǎng)的示范、滲透等作用來(lái)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)在五糧液、茅臺(tái)等企業(yè)就表現(xiàn)得特別明顯，以五糧液和茅臺(tái)開(kāi)創(chuàng)品牌，而以五糧春、五糧醇、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等中檔酒來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在服裝行業(yè)和食品行業(yè)，這種現(xiàn)象也比較明顯。

Ø 顧客的需求更加多變

高端消費(fèi)者追求的是個(gè)性化的消費(fèi)，一旦一種消費(fèi)理念或商品消費(fèi)逐漸流行以后，他們就會(huì)立刻尋求新的消費(fèi)，因此這種消費(fèi)會(huì)顯得更加多變、不易把握。針對(duì)高端消費(fèi)者多變的個(gè)性，更需要我們?nèi)リP(guān)注每一個(gè)高端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，密切注視他們變化的方向和速度，做出適當(dāng)且適時(shí)的反應(yīng)。

Ø 消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更加苛刻

高端消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)和消費(fèi)環(huán)境的品質(zhì)的追求會(huì)更為苛刻，比如對(duì)于食品安全和食品衛(wèi)生的關(guān)注、對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)、口味的細(xì)微變化的關(guān)注，成為這些高端消費(fèi)者有別于其它消費(fèi)者的明顯的分水嶺，比如牛肉在食用哪些飼料、在什么樣的飼養(yǎng)環(huán)境、如何屠宰、如何保鮮才能夠獲得最佳的口感和最完美的營(yíng)養(yǎng)組合，往往會(huì)成為高端消費(fèi)者最最關(guān)注的焦點(diǎn)，而作為一般的消費(fèi)者，也許只要牛肉的營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有大的流失、衛(wèi)生符合要求、口感上過(guò)得去也許就OK了。。

2、高端市場(chǎng)的 營(yíng)銷 策略

針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和高端消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，作為高端超市就必須以獨(dú)特化的 營(yíng)銷 策略與之相匹配，簡(jiǎn)單概括起來(lái)就三個(gè)字：精、準(zhǔn)、狠。

Ø 精

精是指營(yíng)業(yè)環(huán)境要精而靚、商品檔次要精而品、商品組合要精而當(dāng)、人員服務(wù)要精而神、經(jīng)營(yíng)管理要精而細(xì)。

高端超市必然是坐落于富人區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓區(qū)等，必然有醒目溫馨的店招、門店的燈光明亮讓人感覺(jué)舒適、店內(nèi)的色彩一般是淡雅溫和系列、門店布局寬敞且視線所及一目了然、收銀區(qū)的布局也十分親切自然，顧客進(jìn)了這里就猶如進(jìn)了舒適愜意的家一樣。

門店的商品自然都是精品，處處體現(xiàn)店家對(duì)顧客的生活的理解，仿佛一位貼身細(xì)致的管家在為主人準(zhǔn)備著最合口的飯菜，商品之間的關(guān)聯(lián)猶如什么樣的襯衫必須與什么樣的領(lǐng)帶相稱一樣自然和諧，這種商品組合應(yīng)該是在默默地對(duì)每一位顧客在說(shuō)：只要擁有我們，你就擁有了美的很有品味的生活。

門店的服務(wù)人員不論是一對(duì)一的服務(wù)專員還是一般的服務(wù)員，其優(yōu)雅的舉止、親切的問(wèn)候、熱情周到的服務(wù)、豐富的商品知識(shí)等讓人有身處五星級(jí)酒店的感覺(jué)，處處感受尊貴和便捷，而這些都滲透在商品中或者說(shuō)附加在商品之上，給顧客的每一次購(gòu)物都帶去一種抹不去的深刻體驗(yàn)。

當(dāng)然支撐這一切的就是不放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精細(xì)化管理了，從門店到商品到服務(wù)，一切都像是雕琢過(guò)的一般，處處體現(xiàn)商家對(duì)藝術(shù)的最高境界——完美的追求。

Ø 準(zhǔn)

準(zhǔn)是指對(duì)目標(biāo)客戶的定位要準(zhǔn)而確、對(duì)目標(biāo)客戶的需求把握要準(zhǔn)而敏、對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)動(dòng)向感知要準(zhǔn)而察、應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶的反應(yīng)要準(zhǔn)而捷。

準(zhǔn)既是精的前提，也是歸宿，沒(méi)有準(zhǔn)的精將是毫無(wú)意義的。所以這種準(zhǔn)不僅應(yīng)該體現(xiàn)在商品的檔次與顧客的消費(fèi)水平剛好是吻合的，還體現(xiàn)在這里的商品和服務(wù)應(yīng)該是與適度商圈中的足夠的消費(fèi)人口的購(gòu)買力相匹配，例如，假如門店月均銷售必須達(dá)到100萬(wàn)才能夠盈利、而客單價(jià)預(yù)計(jì)在100元，那么我們就得考慮我們的商品的層次是否能夠吸引1萬(wàn)人次的消費(fèi)者來(lái)光顧這家門店，顯然商品定位過(guò)高則有曲高和寡的危險(xiǎn)，而定位低了，那些高端的消費(fèi)者同樣也不會(huì)青睞，只有恰當(dāng)即準(zhǔn)才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

確定了目標(biāo)客戶的層次以后，緊接著就是了解這些高端收入者的職業(yè)、文化層次、宗教信仰、民族、消費(fèi)偏好等等，這個(gè)可以通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)進(jìn)行，也可以通過(guò)對(duì)周圍社區(qū)的訪談來(lái)獲得一手資料。

有效的客戶管理和數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)，通常我們很難一次性精確把握所屬商圈消費(fèi)者的習(xí)性，但是通過(guò)對(duì)基于每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤和分析，我們則不難對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行歸類和總結(jié)，根據(jù)這樣一些聚類和決策樹(shù)分析，我們就可以很好地調(diào)整我們的商品組合，同時(shí)對(duì)每一位顧客的 營(yíng)銷 和服務(wù)都可以做chaoshi168.com到非常個(gè)性化，比如知道顧客的生日，我們就可以為他免費(fèi)送上一束鮮花或一盒蛋糕，感謝他對(duì)門店的光顧；也可以在顧客刷卡的瞬間親切地喊出顧客的名字，讓尊敬的AAA先生有飄飄欲仙的尊貴感。

很顯然準(zhǔn)不僅僅在于管理人員和操作人員的主觀愿望，比如管理人員期望自己對(duì)每件事情都了如指掌、而現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員則希望記住光臨的每一位顧客，這顯然是無(wú)法做到的，此時(shí)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)的只有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用了。

Ø 狠

狠是指執(zhí)行力的力度要狠，對(duì)高品質(zhì)的目標(biāo)的追求要狠、對(duì)執(zhí)行效果的偏差追究要狠、對(duì)于流程的不斷超越和優(yōu)化要狠。

國(guó)人在執(zhí)行規(guī)則時(shí)往往總是“我總是心太軟”，本來(lái)窗玻璃要擦7遍才會(huì)達(dá)到整潔如新一塵不染的境界，但是國(guó)人總會(huì)在第一天擦上7遍，第二天去擦上6遍，感覺(jué)6遍與7遍也沒(méi)啥差異；第三天就擦5遍，對(duì)照一下，與6遍也沒(méi)啥差異；第四天就擦4遍，還是沒(méi)差異…于是擦玻璃的次數(shù)一遍遍減少，我們?cè)谠S多時(shí)候，工作質(zhì)量就是象這樣在不知不覺(jué)中降到了無(wú)法忍受的水平，此時(shí)出現(xiàn)危機(jī)，然后整頓，反思標(biāo)準(zhǔn)、整改，并達(dá)到最高水準(zhǔn)，然后接著又循著7-6-5-4-3-2-1的路徑倒退，這就是執(zhí)行力不狠的典型體現(xiàn)。

作為高端超市，與其說(shuō)客戶是對(duì)高質(zhì)量的商品付高價(jià)，還不如說(shuō)，客戶是對(duì)高質(zhì)量的商品和附加在其上高水準(zhǔn)的服務(wù)在付高價(jià)，而往往人們只看到實(shí)體，特chaoshi168.com別是對(duì)于那些看見(jiàn)這些商品卻沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)更是如此，但是要讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到購(gòu)買到了物有所值的東西的話，附加在商品之上的高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵，這往往是區(qū)分那些高端超市是真高端還是假高端的分水嶺，是試金石，因?yàn)椴少?gòu)幾件高檔的商品放在門店內(nèi)似乎是不難的事情，但是要讓這個(gè)附加在這個(gè)商品之上的軟的無(wú)形的服務(wù)也讓人感覺(jué)高檔，這才是非常難以做到的。

狠其實(shí)就是認(rèn)真，就是追求完美和卓越的一絲不茍，與高檔商品、高端超市相連的一定是以“狠”為基石的工作態(tài)度、工作流程和作業(yè)過(guò)程控制。

（注：本文曾部分發(fā)表于《零售世界》第9期）