玩轉(zhuǎn)促銷：促銷方案的設計

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一個有策略的、考慮周全的 促銷 方案對保障商超 促銷 活動的效果起著非常大的作用。很多供應商認為， 促銷 就是要有新穎性。其實這是狹隘的看法， 促銷 不是搞創(chuàng)意，不能從整合營銷的角度出發(fā)、顧此失彼的 促銷 只是浪費資源的無效勞動。

制定 促銷 方案需要考慮很多方面，如讓利性、合法性等。例如，有一家涂料企業(yè)曾開展了一次 促銷 活動，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬幣，這一招對引導油漆工向業(yè)主推薦該品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在賬外直接給消費者回扣的話，這屬于商業(yè)賄賂，是不合法的，不能這么做。

一、制定 促銷 方案要遵守的原則

第一，注重策略性。

促銷 是營銷中的一個要素，它不可以單獨操作，要和其他要素如產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、品牌、費用、人員、競爭環(huán)境等一起服務于銷售，所以 促銷 活動必須要站在整合營銷的角度來考慮。一個有策略性的 促銷 方案，要考慮全年的 促銷 活動有沒有規(guī)劃、各項 促銷 活動能不能發(fā)揮聯(lián)動作用、與其他市場活動如何聯(lián)動、 促銷 費用如何計劃、 促銷 活動能整合哪些營銷資源、如何應對競品的 促銷 活動以及 促銷 方案是否能吸引消費者參與等。當然，在實際工作中要考慮的問題還遠不止這些。

第二，注重可執(zhí)行性。

企業(yè)中銷售部和市場部往往很難相處，常常會為一個 促銷 方案的執(zhí)行結(jié)果互相指責。銷售部的人會說市場部的方案是閉門造車，市場部的人會埋怨銷售部執(zhí)行不到位。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

其原因大致有以下幾個方面：一是 促銷 活動承載了太多職能；二是 促銷 方案沒有考慮到市場的實際情況；三是執(zhí)行環(huán)節(jié)過于繁雜；四是 促銷 方案本身不完善，如細節(jié)考慮不到位；五是企業(yè)的資源配置跟不上；六是執(zhí)行團隊抓不到 促銷 方案的關鍵；七是損害了執(zhí)行團隊的利益，使執(zhí)行團隊產(chǎn)生抵觸情緒；八是 促銷 方案的制定者不對 促銷 方案的結(jié)果負責。

二、 促銷 方案的內(nèi)容

一份完整的 促銷 方案至少應該包括以下幾個方面的內(nèi)容：

第一， 促銷 目的。

即為什么要做這次 促銷 。供應商的業(yè)務員在銷售受阻時，最先想到的就是向領導要求提供銷售支持， 促銷 就是銷售支持的一種手段。其實 促銷 的目的不僅僅是為了提高銷量，還有如提升終端表現(xiàn)、降低庫存、推廣新品、打擊競品、客情維護等目的。有時因為競爭對手在做 促銷 ，我們也要做 促銷 ；有時為了討好采購，我們也要做 促銷 。需要注意的是，每一次 促銷 不要承載太多的目的，因為所有的方面都要兼顧很難，如果做不好反而影響 促銷 效果。

第二， 促銷 對象。

即選擇對誰去做 促銷 ?？梢允轻槍α闶凵?，如可以做聯(lián)合 促銷 、買贈活動等；也可以針對購買者，如在包裝內(nèi)放刮刮卡等；還可以針對競爭對手的消費者、從未購買過本企業(yè)產(chǎn)品的消費者等。 促銷 資源是有限的，所以 促銷 資源的投入要集中，否則達不到效果。

第三， 促銷 主題。

即在面對消費者時，為 促銷 活動找一個合理的理由，掩飾賺錢的真實意圖以及降價、變相降價帶來的負面影響，如以節(jié)慶賀禮、新品上市為名降低降價 促銷 的負面影響。賦予 促銷 活動一個合適的主題對吸引消費者有很大作用。 促銷 主題有點兒像散文的“神”，有了主題，就能把其他環(huán)節(jié)如平面廣告、產(chǎn)品組合、活動方式等都統(tǒng)一起來；沒有了主題，整個 促銷 活動就會“魂飛魄散”。

第四， 促銷 產(chǎn)品。

即用哪些產(chǎn)品來做 促銷 ?？梢允切缕?、銷得最好的產(chǎn)品、銷得最差的產(chǎn)品、知名度最高的產(chǎn)品、企業(yè)主推產(chǎn)品、直接針對競品的策略性產(chǎn)品等，這與 促銷 目的直接掛鉤。例如，要做銷量，用銷得最好的產(chǎn)品來做活動最有效果；要打擊競品，用策略性產(chǎn)品最好；要加強與消費者的溝通，用企業(yè)主推產(chǎn)品最好；等等。

第五， 促銷 時間。

即什么時間開始進行 促銷 ，要進行多長時間。一個檔期若跨兩個周末可能平均日銷量會比只跨一個周末的要高。與商超合作的買贈、特賣等 促銷 活動，在 促銷 協(xié)議中要明確限時限量，否則一旦在 促銷 期間出現(xiàn)贈品、特價產(chǎn)品供貨不足，就會面臨被罰款、清場的危險。 促銷 時間首先考慮節(jié)假日，還有企業(yè)的整體推廣計劃以及競爭對手 促銷 活動的周期，掌握最佳 促銷 時間，從而有效借勢和造勢。

第六， 促銷 地點。

要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超，并且要選擇對該產(chǎn)品較重視、有較強合作意愿以及愿意配合供應商進行 促銷 、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等的商超。此外，是在商超店內(nèi)還是店外進行 促銷 、讓哪幾個商超門店聯(lián)動 促銷 等，這些都是需要選擇的。

第七， 促銷 形式。

主要是解決 促銷 優(yōu)惠形式、執(zhí)行方式以及 促銷 參與條件的問題?？刹捎玫男问接校嘿I贈、降價、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎、現(xiàn)場活動等，每種形式都能做出很多創(chuàng)新的活動，而且各種形式可以在一個活動中組合使用。 促銷 形式有創(chuàng)意可以吸引消費者更多地參與，但是執(zhí)行起來會很麻煩。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，更適合選擇一兩種常規(guī)性的、便于執(zhí)行和復制的 促銷 活動。下面來分析一下幾種常見的 促銷 形式，具體內(nèi)容詳見表13-1（此處略）。

第八， 促銷 物料。

即 促銷 活動需要哪些助銷品、贈品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定 促銷 活動需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈品等，這些東西一樣都不能少。

第九， 促銷 宣傳。

即在 促銷 前、 促銷 中甚至 促銷 后的宣傳方案及活動告知。沒有這個環(huán)節(jié)，就沒有人氣，就得不到目標群體的關注。

第十， 促銷 預算。

即計算整個 促銷 活動需要的費用。首先是對銷量進行預測，基于銷量計算本次活動的銷售費用和市場費用。這不是一件容易的事。做預算大體有兩種方法：一種是正推法，即以 促銷 活動為中心計算要花多少錢；另一種是逆推法，即準備用多少錢做活動。

第十一， 促銷 準備。

良好的準備工作需細分責任，落實到人，規(guī)定完成的時間，避免因為某項工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進程。表13-2是一張某休閑食品企業(yè)一次 促銷 活動的準備表，以供參考（此處略）。