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麥當勞的促銷計劃書

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一、 市場競爭態(tài)勢分析
  
    在市場競爭態(tài)勢中,用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中,中式快餐以WA 與CD為代表,西式快餐則以 麥當勞 、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式, 麥當勞 是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店,比薩成長極為迅速,一年內(nèi)擴展了七家連鎖店,而肯德基由于在炸雞方面獨具特色,占有一定的市場。
  
    WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店;CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
  
  二、 市場定位
  
    A. 麥當勞 的市場優(yōu)勢在于清潔(clean)、快速(fast)、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價值感(value)。
  
  B.肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。
  
  C.比薩的市場優(yōu)勢是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成員為主要服務(wù)對象。
  
  D.WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味,并加上清潔的就餐環(huán)境。
  
  E.CD以顏色管理為市場優(yōu)勢,并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。
  
  三、 行銷定位策略
  
    行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動,包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由 麥當勞 引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營,呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢,在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中,惟有建立強而有力的行銷定位策略,才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間。
  
    目標市場:根據(jù)市場情報顯示,以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言,其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主,其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中,又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用;西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù);中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。 麥當勞 以年輕人為主要目標市場(年齡由4—30歲男、女性),比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。
  
    市場定位:A. 麥當勞 :以年輕、活潑作訴求,希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。B.比薩:以高品質(zhì)、高價位的定位,希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好,價格比競爭者較貴。C.肯德基:定位在“家庭成員的消費”,提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D.CD:定位與強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。E.WA:定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒,并以快速自我選擇的環(huán)境,透過點心式產(chǎn)品的組合,來滿足消費者多樣化的需求。
  
    由以上分析,可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中,西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風格,中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。
  
  四、 行銷組合策略
  
    商品定位:西式快餐業(yè)者,推廣的重點都在小孩的需求層面,一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習慣,另一方面也希望通過小孩的帶動,能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢:1.快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。2.以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族,而今天,隨著許多婦女與小孩的加入,快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化,使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握,同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn),快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進行經(jīng)營定位,以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此,快餐業(yè)有三大主要目標市場:上班族市場、學生市場、家庭組員市場(以家庭為消費單位)。
  
    商品策略:商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場,提供符合該區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域,因此,在進行商品組合與商品企劃時,有下列各要項因素值得考慮:零售服務(wù)業(yè)的無形性(指服務(wù))、零售服務(wù)業(yè)的可變性(指市場客層)、零售服務(wù)業(yè)的不分離性(指連鎖店經(jīng)營與行銷策略)、零售服務(wù)業(yè)的公共性(指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素)。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此,在擬訂商品策略時,應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位,其中應(yīng)包含下列各項:實體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場的整體設(shè)計有規(guī)劃。果真如此,方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機會。
  
    訂價策略:訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面,價格決定企業(yè)的收入,另一方面,價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高,是眾所皆知的事實。然而,根據(jù)市場訪問資料顯示,影響商品價格的重要因素,可歸納為下列各點:成本因素(包括經(jīng)營成本與行銷成本)、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。
  
     麥當勞 :依消費者對消費價值感的知覺來感受價值,加以訂價。
    肯德基:參考競爭者所訂的價格加以訂價,目的在于市場競爭。比薩:參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價,以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。
    WA:反應(yīng)成本加上固定利潤加以訂價,以成本加利潤為標準。
    CD:以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則,加以訂價,如3.8元、4.5元,其目的在滲透市場與刺激市場占有率。
  
    由上可看出:中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加利潤為原則,而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標。此外,最具突破性的訂價行銷,最近也被快餐經(jīng)營者所采用:○大眾化的普及價格,讓更多消費者享用商品為主要訂價目標,如此有利于市場擴大;○先行決定售價,再根據(jù)這一價格來企劃商品組合;○人事費與材料費為成本的核心,因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工(以時薪計算)的大量雇傭為降低成本的重要途徑,而雇請時薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。
  
  通路策略:由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài),生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生,同時,商品又多無法保存太久,因此必須利用多點分布的擴散行銷,來形成面的市場攻擊,以達到攻占市場的目的。所以,走向連鎖經(jīng)營,以多店連鎖各商圈向多處市場擴散,即成為經(jīng)營成功的要件??觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下:
    環(huán)境戰(zhàn)略: 麥當勞 :○以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模;○著重地區(qū)分布與物流配銷問題;肯得基:○人口結(jié)構(gòu)與密度;○商圈特征(以商業(yè)區(qū)分布與學校附近及人潮集中地區(qū)為主);WA:○人口流量多的地區(qū);○區(qū)域市場發(fā)展性;○交通快餐性; ○消費特性;CD:○了解地段特性;○人潮集中地區(qū);○社區(qū);○商圈附近的消費水準;QZZ:○店面大小與座位設(shè)計;○人潮集中區(qū);○市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點。
  
  通路策略: 麥當勞 :逐步向中南部發(fā)展,并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店(包括人潮集中區(qū)、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈)。肯得基:全面性發(fā)展。ZHG:以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與 麥當勞 的距離,并定位于市場追隨者的角色。WA:以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力,以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求普及化的消費形態(tài),以取代路邊攤。綜觀所述,快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài):(1)以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標市場。(2)連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主;特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌,此為西式快餐業(yè)的特色,中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主。(3)以大城市為首先切入的目標市場,站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。(4)物流的配送路線,其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。(5)西式快餐經(jīng)營者有集中開店,以造成更大市場的傾向,向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標。(6)人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素,人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征分為:○流動人口;○當?shù)鼐幼∪丝?;○娛樂集合人口;○上班族人口;○逛街購物人口。?)不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力,因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為:○商業(yè)區(qū);○住宅區(qū);○辦公商業(yè)區(qū);○娛樂區(qū);○學術(shù)區(qū)(學校附近);○ 各種功能組合的綜合商圈。(8)商圈內(nèi)人潮的消費水平是影響開店的重要因素。(9)復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。
  
    推廣策略:在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中,企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外,廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此,廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用,并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心,建立密切關(guān)系,乃是推廣策略的主要課題??觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下,快餐連鎖店的推廣策略:
  
    電視廣告。 麥當勞 :○帶動狂熱;○大量投入TV廣告;○密集強打。肯得基:○較保守、不敢過分強打TV廣告;○著重在企業(yè)形象的塑造。CD:○較保守、不敢過分強打TV廣告;○著重企業(yè)廣告。WA:○只做企業(yè)形象廣告;○打折;ZHG:○尚未運用。
  
    促銷活動: 麥當勞 :○合作促銷生日餐會;○贊助回饋社會活動??系没骸鸫蛘郏弧鹳浰投Y品;○運用DM。CD:○贈送禮品;○舉辦促銷活動;WA:○打折;○贈送小禮品。ZHG:○贈送禮品;○舉辦抽獎郊游活動。
  
    公共報道: 麥當勞 :○利用機會制造新聞事件;○各種活動吸引各媒體注意;肯得基:○用機會制造新聞事件;○各種活動吸引各媒體注意;CD:尚未運用;WA:尚未運用;QHG:尚未運用。實戰(zhàn)策略: 麥當勞 :○利用話題性訊息;○傳播塑造精神人物或偶像;肯得基:○以地區(qū)性市場推廣為主;○走市場機會者的定位策略;CD:○以地區(qū)性市場推廣為主;○走市場機會者的定位策略;WA:○利用口碑宣傳;○配合節(jié)慶假日促銷;QHG: ○以地區(qū)性市場推廣為主。
  
    綜觀以上所述,快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行:(1)廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行;A建立企業(yè)知名度,告之消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強化企業(yè)形象,增加消費者由認知、肯定到指名購買C.針對單項商品(單品)或新上來來加強廣告與促銷活動。(2)企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標。(3)西式快餐業(yè)共同的特色,即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型,例如 麥當勞 麥當勞 叔叔造型,肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。(4)口碑宣傳及耳語運動(Whisper Campaign)是極重要的溝通方式。此外,加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。(5)促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎,舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。(6)與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如 麥當勞 與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。(7)社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。(8)連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升,必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。(9)動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳,可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。(10)由各家分店的小商圈行銷策略中,可做定點行銷與廣告表示的模范。同時,針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。
  
    公共關(guān)系: 麥當勞 非常重視公共關(guān)系,大力在報紙上尋找刊登消息的機會,這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息,有的則是精心設(shè)計,顯示 麥當勞 威力的資料,如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來,可來回月球幾次”等。 麥當勞 另一項著意塑造的則是 麥當勞 在漢堡包界的權(quán)威,如發(fā)表全國性民意調(diào)查,顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數(shù)字精確到小數(shù)點后好幾位,連美國肉食協(xié)會都視這項資料為法典。
  
     麥當勞 還主動創(chuàng)造記者采訪機會,參加公益活動,獲得公眾注意。在 麥當勞 的公關(guān)手冊中,還提到在各個不同市場應(yīng)采取的不同手段,如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當?shù)氐膶W校做樂隊制服,手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報紙報道各店的活動,如何爭取照片上報等。 麥當勞 每年捐出4%的營業(yè)所得,約5000萬美元用于各項贊助活動, 麥當勞 總裁透納曾說:“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前,而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的。
  
    在連鎖店的公共關(guān)系中,社會關(guān)系是相當重要的一環(huán),由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標顧客,它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系,根據(jù)各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公關(guān)策略。如 麥當勞 就要求各連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒?,如學校樂隊,童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的 麥當勞 分店還組織員工打掃天安門附近的地面。 麥當勞 還專門設(shè)有“ 麥當勞 叔叔之家”,大部分建于兒童醫(yī)院附近,專門提供免費或低價的住宿環(huán)境,招待病童的父母。
  
    另外,連鎖店還需注意“公關(guān)危機”,公關(guān)危機是指突如其來的,對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣,各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別,很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢,因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防,制定危機事件處理的基本對策,從而處變不驚,使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。如 麥當勞 曾推出一種大號餡餅,起名為“1/4磅”,廣告聲名肉餡重量為1/4磅重,即4盎司。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門遇到了一大難題。原來美國農(nóng)業(yè)部搞了一項正式調(diào)查,宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。 麥當勞 自查后登報聲名:此種產(chǎn)品所用肉餡,加工制作之前重量為4盎司,借此度過了信譽危機。
發(fā)布:2007-04-01 14:30    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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