把商品“嫁”出去——淺談市場營銷在超市的應(yīng)用

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關(guān)于市場 營銷 的理論和文章可能有數(shù)以千計， 營銷 學(xué)的理論和觀點多如牛毛，就連“市場 營銷 ”的定義都有很多不同層面和不同深度的解釋。有人說 營銷 是一種科學(xué)，美國著名市場 營銷 學(xué)家Philip Kotler指出：“市場 營銷 學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?；有人說 營銷 是一門藝術(shù)，他們認(rèn)為，工商管理（包括市場 營銷 學(xué)在內(nèi)）不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫?b> 營銷 決策的藝術(shù)；還有人說 營銷 既是一門科學(xué)同時也是一門藝術(shù)，這種觀點認(rèn)為，管理(包括市場 營銷 學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時偏向科學(xué)，有時偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術(shù)成份就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術(shù)。市場 營銷 是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場 營銷 學(xué)是對市場 營銷 活動規(guī)律的概括，因而又是一門科學(xué)。

我們是超市的具體經(jīng)營人員是采購員、店長、主管、促銷員而不是學(xué)者，必須把問題簡單化，對我們而言就是一句話“把商品賣出去”。通過在零售行業(yè)幾年的一點經(jīng)驗我對 營銷 的步驟和環(huán)節(jié)進行了一個簡單的總結(jié)。我們知道在超市把商品打上堆頭就能賣出去的日子已經(jīng)成為歷史，超市在國內(nèi)十幾年的發(fā)展不僅讓我們成為了零售專家，同時也把顧客培養(yǎng)成了購物專家。如今想把商品賣給顧客就需要我們進行更加周密的組織策劃和銷售設(shè)計。

首先，是商品的選擇。選擇好商品是行銷鏈條的核心、是最重要的環(huán)節(jié)。要像選秀一樣去選擇商品，商品選擇好就成功了一半，如果商品沒有選擇好，后面的環(huán)節(jié)再精彩也只是徒有其表，腹中無物。我們在選擇商品時往往把自己的主觀意愿強加給顧客，在選擇品項時認(rèn)為自己喜歡的顧客就喜歡，在做價格時那個商品容易談低價就做哪個。供應(yīng)商有什么、推薦什么就做什么、甚至是競爭店做什么就賣什么。沒有了解目標(biāo)顧客真正需要的商品是什么，沒有對市場需求進行客觀的調(diào)研、分析和預(yù)測。越是如此自己就越和專業(yè)二字漸行漸遠(yuǎn)，成為坐商、肉雞，受供應(yīng)商甚至競爭店操控和擺布。不能成為精明的“買賣”人，想顧客所想、供顧客所需。一切圍繞顧客、以消費者為導(dǎo)向，向顧客推銷他們當(dāng)下最需要的商品，并預(yù)測未來顧客所需的商品，提前準(zhǔn)備好這些未來商品在最合適的時間上架銷售。

第二，把選擇好的商品告訴顧客?！熬葡阋才孪镒由睢痹缬腥苏f過了，現(xiàn)代商品的 營銷 需要更精準(zhǔn)的包裝和推廣，通過什么途徑、什么方式、什么手段把前期精心準(zhǔn)備的的商品信息傳遞給目標(biāo)顧客，是整個行銷鏈條上最具創(chuàng)造性和戲劇性的環(huán)節(jié)。是讓顧客獲得商品信息、活動信息、商品價格，產(chǎn)生印象、感知的途徑。這一環(huán)節(jié)是紐帶、是媒介、是管道，一頭在賣場一頭在顧客。在這個環(huán)節(jié)DM海報依然是我們的最重要的武器是這一節(jié)的關(guān)鍵先生，是我們每期推出的電視劇，目前還無可代替。企劃人員就是導(dǎo)演，每一場劇集都需要經(jīng)過主創(chuàng)人員的頭腦風(fēng)暴。每一個主題創(chuàng)意、公關(guān)活動（PR）、SP活動策劃、文案撰寫、平面設(shè)計、商品攝影等一切行動都圍繞著商品核心旋轉(zhuǎn)。刀刀不離左右，企劃的工作就是做好商品的鎂光燈、化妝師。用最好的鏡頭、最好的燈光、最好的角度、最好的美術(shù)、最好的文案把商品這個“大姑娘”推到顧客的面面前。但是不要期望這個環(huán)節(jié)的精彩可以掩飾商品力的不足，在超市 營銷 的早期我們的確通過這個環(huán)節(jié)的發(fā)揮就讓顧客掏出了腰包，就像泡沫時代的房地產(chǎn)，隨便一個盤冠個什么“生態(tài)”的概念起個什么“花都”“水榭”的好名就可以賣出去。隨著超市多如牛毛的催生，競爭的不斷加劇，顧客消費理念的進化，顧客的消費變的成熟和理性。（你會發(fā)現(xiàn)越成熟的市場消費者越理性，從WM的 營銷 理念可見一斑，我預(yù)測未來的 營銷 管道將更加理性、更短、迅速。隨著個人掌上通訊設(shè)備的迅速發(fā)展和3G，4G的不斷升級現(xiàn)有的海報、報紙等媒體都將淡出，這一話題我們有機會載探討在這里暫且不表。）。我曾經(jīng)做過很多炫目不羈的海報，主題犀利，視覺沖擊，活動新銳，但是只要是脫離了最重要的商品力，脫離了供應(yīng)商的互動。就只能是一份好看的海報而已。

第三，商品的登場演出。 商品是主角通過以上選秀、包裝、宣傳等環(huán)節(jié)，商品這一主角終于粉墨登場了。每個商品都是演員，有演員就有龍?zhí)籽輪T和super star之別。海報檔期好比電視劇集，海報商品就是本集的主演。那些跟顧客最有人緣的敏感商品通常就是領(lǐng)銜主演價格戰(zhàn)仍然他們的殺手锏。有時我們會推薦大量新演員（新品）試鏡。而整個品類整體演出整體折扣正越來越受到歡迎，就像現(xiàn)在熱播的《我的團長我的團》是群戲很有的做。這個時候門店要對商品的陳列進行仔細(xì)的設(shè)計。商品陳列是這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵（關(guān)于商品陳列技術(shù)又是一個專門的話題什么關(guān)聯(lián)陳列、突出陳列、大陳列、比較陳列……等等在這方面的書籍資料很多在這里就不再贅述了）。銷售氛圍的營造在這個環(huán)節(jié)起到重要的作用。燈光、溫度、氣味、色彩等感官環(huán)境的布置直接影響顧客的購物情緒。這一點可以檢驗門店精細(xì)化管理的水平，這個細(xì)節(jié)很容易被忽視。在我看來宜家家居IKEA在燈光、氣味的感官設(shè)計方面做的最好，一進入IKEA就可以聞到特有的蠟燭清香氣味。（很多超市一進門就先聞到一股腐爛的味道，衛(wèi)生死角太多的原因。）家樂福在色彩感官（視覺感官）做的最好，這一點一直是眾多超市學(xué)習(xí)的榜樣。（在這里多說幾句，有人問我：“我們也學(xué)家樂福的賣場裝飾為什么就沒有那種感覺呢？”其實很簡單就像我們在宜家賣了很多小物件擺在家里怎么就沒有在宜家的感覺呢？這就是我們還不夠徹底，知道穿Zegna的西裝了，但油條般的領(lǐng)帶、帶窟窿眼的皮涼鞋和陣陣莫名其妙的怪氣味出賣了你的品味。）所有堆端頭美術(shù)設(shè)計、牌面美陳 、裝飾物設(shè)計、pop、價格牌、爆炸簽 、吊飾等等都是商品的嫁衣都是用來襯托表現(xiàn)商品主題。（見賣場照片）

第四，商品的人員面銷(PS)。通過以上三個環(huán)節(jié)的鋪墊和準(zhǔn)備，商品已經(jīng)整裝待嫁了，所有的現(xiàn)場推廣、活動、品嘗、演出、等都可以比喻成商品的婚禮儀式。而現(xiàn)場銷售人員就是最重要的司儀、主持人。銷售人員在此環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。以前我們講讓商品說話讓顧客自助選購，但現(xiàn)實情況并非如此，國內(nèi)大部分顧客的消費理念還沒有進化到不需要提供面銷服務(wù)。面銷的技巧成為每個賣場銷售人員的必備武器，就我在保龍倉金談固店與賣場促銷人員的溝通來看，大部分的促銷人員并不具備這樣的武器，對商品的熟悉程度、如何選擇目標(biāo)顧客、在什么時間說話，說什么樣的話，都并沒有進行專業(yè)的訓(xùn)練，我看到一個促銷員在身邊并沒有顧客的時候不停的吆喝叫賣企圖招攬顧客，但這只會浪費自己的體力和水分，消耗自己的精神。掌握合理的面銷節(jié)奏，合理的分配體能，掌握說話的技巧、時機。才能提高面銷的成功率。人力資源部門公司應(yīng)對員工、促銷員隊伍進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，我認(rèn)為現(xiàn)在的促銷員應(yīng)該進行禮儀、語言、心理學(xué)等多方面的培訓(xùn)，（銷售人員的的績效堅決與與銷售掛鉤，進行銷售提成）。培訓(xùn)后還要進行現(xiàn)場示范和指導(dǎo)。讓每個促銷員都能成為面銷高手。

以上四個環(huán)節(jié)基本上就是產(chǎn)品在零售終端作為商品流轉(zhuǎn)到消費者的路徑，是4P中的Promotion。是我們零售人年復(fù)一年、月復(fù)一月的輪回作業(yè)，如果當(dāng)做流水作業(yè)必定平淡無奇，枯燥乏味。如果把每一次 營銷 都當(dāng)成史詩巨作，像拍電影一樣去對待必定升騰跌宕，精彩紛呈。