超市陳列-賣(mài)得好的陳列怎么做(四)

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       讓顧客看到生產(chǎn)商的“面孔”

　　最近，顧客對(duì)安全性的追求不僅僅限于食品，而已經(jīng)擴(kuò)大到了所有的商品。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，顧客更加傾向于低價(jià)商品，而如今的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了顯著的改變，大多數(shù)顧客愿意選擇“就算價(jià)格高一點(diǎn)也要保證安全的商品”。在各地的食品超市中，最受歡迎的是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的安全的生鮮食品。

　　可以說(shuō)，現(xiàn)在這種生鮮食品已經(jīng)是食品超市必不可缺的商品了。將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家當(dāng)天收獲的農(nóng)產(chǎn)品陳列于賣(mài)場(chǎng)的直銷(xiāo)方式，可以向顧客提供新鮮、安全的食品。

　　這類(lèi)商品一般都在POP廣告上印刷有生產(chǎn)者的姓名和臉部照片，可謂名副其實(shí)的“看到生產(chǎn)商的面孔”。

　　除了生鮮食品以外，也有一些中小廠商生產(chǎn)的食品在包裝上印刷了以工廠為背景的全體工人(一般也就十人左右)的照片，包裝上注明了“我們用心為您服務(wù)”。這也是“可以看到生產(chǎn)商的面孔”中的一例。

　　在店內(nèi)各處體現(xiàn)廠商的“用心”

　　不僅僅是手工品和農(nóng)產(chǎn)品，“看見(jiàn)生產(chǎn)商”對(duì)量販?zhǔn)疆a(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是非常重要的。然而，并不是說(shuō)“看見(jiàn)生產(chǎn)商”就只有使用臉部照片這一種方法。就算看不到生產(chǎn)商的面孔，也能將廠商在生產(chǎn)商品時(shí)的用心傳達(dá)給顧客。

　　除了看到生產(chǎn)商的面孔以外，以下的這些方法也能讓顧客“看到”生產(chǎn)商：

　　●通過(guò)POP廣告等方式讓顧客看到廠商生產(chǎn)商品時(shí)的態(tài)度。

　　●明確記載廠商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維修。

　　●商品保修書(shū)上注明具體負(fù)責(zé)人。

　　●從商品檢驗(yàn)書(shū)所蓋的印章中可以得知檢查人員的姓氏。

　　●明確記載“消費(fèi)者服務(wù)中心”等投訴、咨詢窗口。

　　●通過(guò)POP廣告宣傳公司的歷史等(請(qǐng)參照?qǐng)D1)。

　　●介紹商品開(kāi)發(fā)的評(píng)論新聞。

　　●爭(zhēng)取零售店的協(xié)助(募集)，組織顧客參觀工廠。

　　●開(kāi)展店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　●記載社長(zhǎng)的“致詞”、“謝詞”等。

　　 
圖1：讓顧客看到生產(chǎn)商的例子

　　讓顧客看到過(guò)去的成績(jī)與歷史

　　讓我們來(lái)看看能讓顧客對(duì)商品產(chǎn)生信心的幾個(gè)方法。

　　品牌商品中有歷史頗深的“老字號(hào)品牌”。比如鐘表廠商精工旗下?lián)碛?ldquo;Grand Seiko”這一品牌，該品牌的商品于1960年開(kāi)始發(fā)售，作為當(dāng)時(shí)日本國(guó)產(chǎn)頂級(jí)高檔手表，足以與瑞士的頂級(jí)高檔手表相媲美。

　　精工指在市場(chǎng)發(fā)行經(jīng)過(guò)日光照射、溫度誤差、復(fù)原誤差等六項(xiàng)嚴(yán)格檢查后的合格產(chǎn)品，如今其已躍升為享譽(yù)世界的品牌。

　　為了宣傳包括“Grand Seiko”在內(nèi)的精工發(fā)展歷史及技術(shù)，廠商將從19世紀(jì)20年代到最近開(kāi)發(fā)的鐘表按年代順序登載于店內(nèi)的POP廣告上。

　　其中不僅登載了鐘表的照片，還介紹了開(kāi)發(fā)這些商品時(shí)的一些小軼事。有些顧客會(huì)駐足慢慢欣賞，當(dāng)然也有些顧客只不過(guò)瞟一兩眼而已。但是總的來(lái)說(shuō)，這種方法巧妙地宣傳了公司的歷史和技術(shù)高度。

　　還有不少品牌的賣(mài)點(diǎn)是“純手工制作”。不過(guò)，最近就算打出“純手工制作”的口號(hào)，也會(huì)因?yàn)橥?lèi)商品太多而失去沖擊力。

　　因此，將廠商的發(fā)展歷程和成績(jī)按照年代順序制作成POP廣告是更有效的宣傳方法。

　　啟發(fā)消費(fèi)者的店鋪宣傳方法

　　商品的低價(jià)化的確會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利益，也的確能夠喚起一定的消費(fèi)需求。然而，無(wú)論是對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，還是對(duì)流通機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)消耗企業(yè)的實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)方面還會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的通貨緊縮等負(fù)面效果。

　　一旦降低商品的價(jià)格，廉價(jià)商品的印象就會(huì)在消費(fèi)者的心中扎根，之后很難再恢復(fù)到原有的價(jià)格水平。此外，消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)商品抱有一種“嘗試體驗(yàn)”的心態(tài)，他們會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)一些低價(jià)的商品，但最終還是更多地選擇正價(jià)商品。

　　如今，食品等消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者需求發(fā)生了顯著的改變，大多數(shù)顧客愿意選擇“就算價(jià)格高一點(diǎn)也要保證安全的商品”。總之，消費(fèi)者需求兩極分化的傾向愈來(lái)愈明顯，即追求“低價(jià)”的消費(fèi)者需求與重視“品質(zhì)”的消費(fèi)者需求。

　　在這一大環(huán)境下，想要提高做工精細(xì)、附加價(jià)值較高的商品銷(xiāo)量，必須致力于提高消費(fèi)者的選擇品味。

　　方法有很多，賣(mài)場(chǎng)中最有效的方法之一是“迷你講座”，通過(guò)講座的形式向顧客宣傳商品的特點(diǎn)。但是零售店很難憑借一己之力開(kāi)展這類(lèi)講座，此時(shí)就需要廠商的支援了。

　　制鞋廠商A公司發(fā)售了一款重視舒適度與功能性的慢跑鞋，該款鞋很適合抱有大腳趾外翻等煩惱的消費(fèi)者。為了向顧客介紹這款鞋的特點(diǎn)，該廠商在各大店鋪召開(kāi)了“腳與鞋子的健康講座”。

　　該廠商向各大零售店派遣了公司的專(zhuān)業(yè)講師。舉辦講座的零售店通過(guò)郵寄廣告的方式募集參加者，每場(chǎng)講座約有十人參加，講座在零售店的柜臺(tái)舉行。因?yàn)槿绻饨钑?huì)場(chǎng)組織大規(guī)模的講座的話，容易讓人誤解成強(qiáng)行推銷(xiāo)或是惡意行銷(xiāo)，因此在柜臺(tái)組織少量顧客，以“迷你講座”的形式進(jìn)行效果較佳。

　　講師講授30分鐘左右，之后為參加者進(jìn)行個(gè)別咨詢。許多參加者向講師咨詢了煩惱的原因與對(duì)策后都心存感激。這款鞋的銷(xiāo)售價(jià)格均在一萬(wàn)日元以上，但也有參加者一口氣就購(gòu)買(mǎi)了兩雙。

　　A公司通過(guò)這種方法啟發(fā)顧客得知自己商品的長(zhǎng)處，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。零售店的開(kāi)銷(xiāo)也僅限于郵寄給顧客的明信片，可以說(shuō)性價(jià)比是十分高的。

　　啟發(fā)消費(fèi)者的店鋪陳列

　　A公司在該款鞋的陳列方面也下了一番工夫。如圖2所示，廠商在POP廣告中摘取了報(bào)紙和雜志中介紹腳部相關(guān)健康知識(shí)的新聞，同時(shí)還展示了挑選鞋子和腳部健康的相關(guān)書(shū)籍。此外，A公司還制作了DVD宣傳影像，在店內(nèi)放映給顧客看。

　　 　
圖2：改變顧客選擇商品的認(rèn)識(shí)的陳列

　　通過(guò)這些努力，讓顧客學(xué)習(xí)到挑選鞋子的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)這款鞋子的回頭客也有所增加。過(guò)去顧客挑選鞋子的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格，而如今這種追求低價(jià)的認(rèn)識(shí)也逐漸得到了改變。

　　我們必須在店內(nèi)努力進(jìn)行這種市場(chǎng)推廣，這樣才可能促進(jìn)高價(jià)商品的銷(xiāo)量。如果店內(nèi)的說(shuō)明不夠充分的話，就會(huì)落得跟以前一樣，只能賣(mài)得出低價(jià)商品。

　　讓顧客下定決心購(gòu)買(mǎi)的“服務(wù)指南POP”

　　一般來(lái)說(shuō)，店內(nèi)張貼了各種“服務(wù)指南POP”，比方說(shuō)維修、送貨、加工服務(wù)等方面的指南。將這些POP張貼在合適的地方，能讓猶豫不決的顧客加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的決心。相反，如果將其張貼在不合適的場(chǎng)所，“服務(wù)指南POP”就會(huì)失去原有的效用，也不會(huì)促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)的決心。

　　讓我們來(lái)看看具體的例子。如圖3，這是送貨的“服務(wù)指南POP”。在較輕的商品附近張貼“可送貨到門(mén)”的POP也沒(méi)有多大意義。而店內(nèi)的實(shí)際情況是只要有空間就隨意往上面貼POP，不少POP都貼在毫無(wú)意義的場(chǎng)所。

　　 
圖3：讓顧客下定決心購(gòu)買(mǎi)的“服務(wù)指南POP”

　　如果在較重的大件商品附近貼上“可送貨到門(mén)”的POP，相信需要的顧客就會(huì)毫不猶豫地決定購(gòu)買(mǎi)了吧。

　　此外，不妨試試在大號(hào)商品的附近張貼“可免費(fèi)裁剪加工”的POP。

　　其他也有不少類(lèi)似的例子。在合適的場(chǎng)所張貼“服務(wù)指南POP”正是使顧客加強(qiáng)決心的陳列技巧之一。

　　POP廣告是讓顧客決定購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)力助手

　　有些光臨店鋪的顧客是抱有對(duì)某種商品的期待感，特意來(lái)尋找這一商品的，比方說(shuō)，電視廣告中熱播的商品，有時(shí)會(huì)有一些顧客興沖沖地想來(lái)看看實(shí)物。

　　然而，如果他們?cè)诘陜?nèi)找不到中意的商品，或者是發(fā)現(xiàn)中意的商品孤零零地陳列于陳列臺(tái)的最下方，心情又會(huì)如何呢?

　　想必顧客的興致馬上就一掃而光了吧。

　　這是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常發(fā)生的事情，投入大量費(fèi)用在電視廣告上，然而店內(nèi)的工作卻沒(méi)能與其產(chǎn)生互動(dòng)。

　　還有一些相似的例子比如：

　　●新產(chǎn)品。

　　●宣傳中的商品。

　　●報(bào)紙廣告等廣告商品。

　　●媒體推薦的熱點(diǎn)商品。

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　　這類(lèi)商品一定要附上“標(biāo)識(shí)牌”(參照?qǐng)D4)。

　　 
圖4：不能辜負(fù)顧客的期待

　　POP廣告與媒體類(lèi)廣告的作用不同，它主要是為顧客提供方便選購(gòu)商品的信息。同時(shí)，POP廣告還需要提供消除顧客疑慮的信息，這樣才能堅(jiān)定顧客購(gòu)買(mǎi)的決心。

　　促銷(xiāo)效果顯著的標(biāo)識(shí)牌

　　POP廣告的種類(lèi)繁多，從價(jià)格標(biāo)牌這類(lèi)基本型POP到特殊作用的POP，應(yīng)有盡有。其中，效果最為明顯的是標(biāo)識(shí)牌。

　　除了前述的“電視廣告熱播中”以外，還有其他各種標(biāo)識(shí)牌，請(qǐng)參照?qǐng)D5。

　　 
圖5：促銷(xiāo)效果顯著的標(biāo)識(shí)牌

　　許多商品都見(jiàn)證了標(biāo)識(shí)牌的促銷(xiāo)效果，比如圖5下半部分的數(shù)據(jù)是對(duì)美國(guó)某家超市的調(diào)查結(jié)果，使用標(biāo)識(shí)牌的商品銷(xiāo)售額的增加率有顯著提高。不過(guò)，如果給很多商品都加上標(biāo)識(shí)牌的話，效果將會(huì)大打折扣。

　　因?yàn)闃?biāo)識(shí)牌只有用于特定的商品才能引人注目，如果使用的商品過(guò)多，標(biāo)識(shí)牌就失去了原有的作用。標(biāo)識(shí)牌只能用于重點(diǎn)促銷(xiāo)商品和宣傳商品等特殊商品，這是筆者再三強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

　　如果能加以有效的利用，標(biāo)識(shí)牌定能成為商品銷(xiāo)售的得力助手。

　　除了標(biāo)識(shí)牌以外，還有其他各種類(lèi)型的POP廣告，具體請(qǐng)參照?qǐng)D6。

　　 
圖6：增強(qiáng)銷(xiāo)售力度的POP廣告種類(lèi)與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)

　　我們?cè)趶堎N商品的POP廣告時(shí)，有時(shí)并沒(méi)有將其張貼在有效的地方。如今店內(nèi)的POP廣告多得泛濫，如果不注意張貼場(chǎng)所的話則難以達(dá)到引人注目的效果。

　　有時(shí)一些人普遍認(rèn)為不適合張貼POP廣告的場(chǎng)所反而容易引起人們的注意。比方說(shuō)，設(shè)計(jì)在地板上的POP廣告，顧客在走路時(shí)視線一般偏向下方，高齡顧客因?yàn)樽呗窌r(shí)需要提防著摔倒，所以大多數(shù)人會(huì)注意地面。因此，對(duì)于某些顧客群的商品來(lái)說(shuō)，地面的POP廣告也頗具效果(請(qǐng)參照?qǐng)D7)。

　　 
圖7：將POP張貼在合適的場(chǎng)所可以讓商品更加引人注目

　　此外，賣(mài)場(chǎng)中也有不少引人注目的地方鮮為人知。比方說(shuō)，移動(dòng)貨柜的側(cè)面部分(請(qǐng)參照?qǐng)D8)。移動(dòng)貨柜一般放置于店鋪的顯眼處，或是在促銷(xiāo)時(shí)使用，因此側(cè)面的POP廣告十分引人注目。

　　 
圖8：將POP張貼在合適的場(chǎng)所可以讓商品更加引人注目

　　廠商向賣(mài)場(chǎng)提供了商品的POP廣告，但卻無(wú)法得到有效利用的例子多得令人唏噓。比方說(shuō)，如果廣告遮住了最為重要的商品(如圖8所示)的話就本末倒置了。

　　此時(shí)建議將POP廣告張貼在背板部分(陳列架后面)。如果讓顧客看到空蕩蕩的背板的話，會(huì)感覺(jué)商品的分量感不足，該方法還能一箭雙雕地解決這一問(wèn)題。同時(shí)POP廣告還成為了商品的背景，可以很好地襯托出商品形象。