談促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)七大原則

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12月7日和12月8日，上海接連發(fā)生兩起超齡服役的燃?xì)鉄崴鲗?dǎo)致的煤氣中毒事件，各死亡4人和3人。12月9日，《新聞晨報(bào)》在頭版頭條發(fā)布新聞，呼吁重視超齡服役熱水器的安全隱患問(wèn)題，并做出估算，認(rèn)為僅上海即有約70～100萬(wàn)臺(tái)的超齡服役燃?xì)鉄崴餍枰鼡Q。

昨日，品牌傳教士發(fā)表了題為“太陽(yáng)能熱水器，如何抓住悲劇背后蘊(yùn)藏的商機(jī)？”的博文，提醒廣大的太陽(yáng)能熱水器品牌應(yīng)該抓住這個(gè)商機(jī)。

今天照例翻看《新聞晨報(bào)》，欣喜的發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的兩大巨頭蘇寧和國(guó)美（永樂(lè)）反應(yīng)速度也很快，分別以半版的篇幅刊登了燃?xì)鉄崴鞯母鼡Q貼補(bǔ)的 促銷 活動(dòng)。

看完并對(duì)比了兩則報(bào)紙廣告，品牌傳教士認(rèn)為，或許是出臺(tái)的太過(guò)倉(cāng)促的緣故，兩則活動(dòng)的策劃都存在一定的缺陷。

那么，應(yīng)該如何策劃和設(shè)計(jì)一次成功的 促銷 活動(dòng)呢？品牌傳教士認(rèn)為只要抓住以下七大原則， 促銷 活動(dòng)就已成功了一大半。

第一， 促銷 理由

一項(xiàng) 促銷 活動(dòng)，要讓消費(fèi)者信服，產(chǎn)生興趣，必須要有一個(gè)理由，即“事出有因”。這一點(diǎn)很好理解，我們平時(shí)所看到的 促銷 活動(dòng)基本都做到了這一點(diǎn)。比如“店慶”、“新店開(kāi)業(yè)”、“慶祝銷量突破100萬(wàn)臺(tái)”，乃至“新貨上市”都能作為一個(gè) 促銷 活動(dòng)的“由頭”。

拿蘇寧和永樂(lè)的熱水器更換貼補(bǔ)活動(dòng)來(lái)說(shuō)， 促銷 活動(dòng)的起因和背景就是12月9日《新聞晨報(bào)》報(bào)道上海接連發(fā)生超齡服役的燃?xì)鉄崴鹘舆B導(dǎo)致中毒死亡的慘劇。但對(duì)比兩則廣告，蘇寧明顯更勝一籌，直接引用了報(bào)道的一些數(shù)據(jù)，更具說(shuō)服力；而永樂(lè)則用了一些“近年來(lái)”、“屢屢發(fā)生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼，無(wú)疑會(huì)拉遠(yuǎn)與消費(fèi)者的距離，不太容易引起消費(fèi)者的共鳴（永樂(lè)的廣告居然還將“前提”寫成了“前題”）。

如果找到一個(gè)有新意的 促銷 理由，應(yīng)該稱為所有 促銷 活動(dòng)策劃者考慮的首要問(wèn)題。

第二，活動(dòng)規(guī)則

必須要用簡(jiǎn)明扼要、普通消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明 促銷 活動(dòng)的規(guī)則，切忌玩文字游戲，否則很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。

活動(dòng)規(guī)則建議多用數(shù)字表述，但應(yīng)盡量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式，理由也很簡(jiǎn)單，一旦消費(fèi)者到達(dá)零售終端，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的 促銷 力度都在下限之上，很容易產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。

對(duì)比蘇寧和永樂(lè)的廣告，品牌傳教士認(rèn)為蘇寧的表述更為清晰，直接將部分型號(hào)的價(jià)格公布出來(lái)，而且說(shuō)明了舊機(jī)單獨(dú)回購(gòu)和以舊換新的貼補(bǔ)金額，很有說(shuō)服力；而永樂(lè)則用了“貼補(bǔ)200～400元”等字眼，到底是直接貼補(bǔ)，還是需要帶舊機(jī)器去換？

把消費(fèi)者當(dāng)小學(xué)生，用盡可能淺顯的文字來(lái)講述活動(dòng)規(guī)則，是 促銷 活動(dòng)的第二項(xiàng)原則。

第三，享受條件

如果一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)每個(gè)人都能享受，這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)也就失去了吸引力。

這也是很多 促銷 活動(dòng)設(shè)計(jì)者最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，他們總想盡可能擴(kuò)大受眾面，恨不得全國(guó)14億人口都來(lái)參加他們的 促銷 活動(dòng)。

試想，作為一個(gè)消費(fèi)者，你有資格享受某項(xiàng)優(yōu)惠，而你身邊的其他人卻沒(méi)有這個(gè)資格，你是否會(huì)覺(jué)得這項(xiàng)優(yōu)惠對(duì)你是有意義的呢？

品牌傳教士前幾年曾經(jīng)策劃過(guò)一次比較成功的 促銷 活動(dòng)，規(guī)則很簡(jiǎn)單，姓名中含有“曼、玉、波、司、登”這五個(gè)字中任意三個(gè)字的，可享受對(duì)折；含有任意兩個(gè)字的，可享受八折；含有任意一個(gè)字的，可抵扣50元（須本人憑身份證原件購(gòu)買）。結(jié)果在該地市場(chǎng)引起轟動(dòng)，后來(lái)甚至驚動(dòng)了各個(gè)街道的派出所，通過(guò)派出所來(lái)查詢?cè)撦爡^(qū)內(nèi)有多少人符合條件。

對(duì)比蘇寧和永樂(lè)的廣告，蘇寧明確了需憑舊機(jī)夠新機(jī)享受的價(jià)格貼補(bǔ)；而永樂(lè)則是直接貼補(bǔ)，人人都可享受，在一定程度上降低了 促銷 活動(dòng)的價(jià)值感。

第四，活動(dòng)期限

現(xiàn)在的商家，一年四季都在搞 促銷 活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)各種活動(dòng)的免疫力也在不斷增強(qiáng)。

促銷 活動(dòng)必須要有明確的起止時(shí)間，而且，一旦到了結(jié)束時(shí)間，要堅(jiān)決停止該活動(dòng)，只有這樣，才能讓消費(fèi)者對(duì)該 促銷 的真實(shí)性產(chǎn)生信任感。如果商家為了一時(shí)之利，活動(dòng)結(jié)束了仍然執(zhí)行該 促銷 ，或者壓根就不提起止時(shí)間，長(zhǎng)此以往，很容易在消費(fèi)者心目中形成“狼來(lái)了”的效應(yīng)，大大降低 促銷 活動(dòng)的吸引力，而不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“今天一定要買，不然明天就沒(méi)法享受這個(gè)優(yōu)惠了”的感覺(jué)。

對(duì)比蘇寧和永樂(lè)的 促銷 廣告，蘇寧只是在廣告右下角以最小的字體注明了活動(dòng)截止日期，品牌傳教士認(rèn)為，如果將這個(gè)截止日期放在更醒目的位置，效果可能會(huì)更好；而永樂(lè)的廣告沒(méi)有明確的起止時(shí)間，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)是永樂(lè)常年舉辦的，是無(wú)期限的，會(huì)讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生“現(xiàn)在不急著買”的想法。

第五，活動(dòng)地點(diǎn)

一則 促銷 活動(dòng)，必須要將活動(dòng)地點(diǎn)明確寫出來(lái)，即讓消費(fèi)者知道，到哪里才能享受到這些優(yōu)惠。

對(duì)比蘇寧和永樂(lè)的兩則廣告，永樂(lè)明確注明是“全市63家門店”，而蘇寧則玩起了文字游戲“以上活動(dòng)限部分門店、品牌及型號(hào)”，而且字體很小，很隱蔽，如果我是消費(fèi)者，或許會(huì)想，要是我家門口的那家蘇寧不參加這個(gè)活動(dòng)，我不是白跑一趟，還是去永樂(lè)吧。

第六，咨詢電話

在發(fā)布 促銷 活動(dòng)信息時(shí)，還必須在比較醒目的位置寫明咨詢電話，萬(wàn)一消費(fèi)者有什么不明白的地方，很方面電話咨詢，這樣可在很大程度上避免消費(fèi)者因?qū)?b> 促銷 規(guī)則理解不清而導(dǎo)致的“高興而去，失望而歸”的情況。

第七，標(biāo)題醒目

促銷 活動(dòng)如果需要發(fā)布廣告的話，標(biāo)題一定要醒目，吸引眼球。

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，每天接受的信息量也很大，如果能夠讓一個(gè)消費(fèi)者能夠仔細(xì)看完一則廣告，標(biāo)題是否醒目無(wú)疑非常關(guān)鍵。

對(duì)比蘇寧和永樂(lè)的兩則廣告，永樂(lè)直接用了淺顯易懂的“超限燃?xì)鉄崴骶o急更換貼補(bǔ)公告”，很能抓眼球；而蘇寧則用了文縐縐的“危害止于明智，安心在您掌握”，消費(fèi)者第一眼很難明白其用意何在。

當(dāng)然，策劃一次成功的 促銷 活動(dòng)，技巧遠(yuǎn)不止這些，本文旨在拋磚引玉，希望更多的朋友能夠參與討論。