超市管理-商品市調(diào)后該如何巧妙運(yùn)用

　　價格調(diào)查是很多商家必做的功課，而調(diào)查完畢后，對市調(diào)結(jié)果的處理才是價格政策最關(guān)鍵性的步驟，前面的一切都是為這個在做鋪墊的。如果只有過程而沒有科學(xué)的處理，那價格政策就沒什么作用了?？梢哉f市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用是價格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。市場調(diào)查結(jié)果的處理就是怎么“策略性”地與競爭者作價格競爭。也是價格政策的核心內(nèi)容。

　　我們先來定義幾個關(guān)鍵詞：

　　1、價格指數(shù)=（自身賣場商品價格/競爭對手商品價格）*100

　　例如：A賣場**飲品2.9元/瓶；B賣場**飲品2.8/瓶(相比較的2個商品必須完全相同)A賣場相對B賣場的價格指數(shù)=（2.9/2.8）*100=103.57，即A賣場的價格相對高。

　　2、會員價格商品、促銷價商品：分別指賣場針對持有會員卡消費(fèi)顧客的優(yōu)惠價格和賣場為促進(jìn)銷售相對降價的商品。

　　3、促銷價格牌、促銷旗、促銷POP：指針對促銷商品制作的特殊價格標(biāo)識，用來突現(xiàn)商品位置和價格優(yōu)勢。

　　4、TG臺：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架。如圖：

　　5、DM促銷：是大賣場促銷的一種手段，大賣場選出消費(fèi)者按商品分類，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)階段的購物習(xí)性，選出消費(fèi)者注意度高的部分商品進(jìn)行降價或買贈的促銷活動。通常2周進(jìn)行一次更新。

　　6、店促銷：各店根據(jù)自身的銷售情況，為提升銷售，臨時性對小部分商品進(jìn)行的降價促銷活動。

　　7、報紙促銷：大賣場利用報紙媒體，為保證賣場商品的價格形象，和吸引來客，選出敏感度較高的商品，犧牲部分的毛利，作周期較短的促銷活動，通常持續(xù)3-5天。

　　怎樣才是科學(xué)地運(yùn)用市場調(diào)查的結(jié)果，我們需要圍繞價格政策的主要目的來執(zhí)行什么呢？

　　1、確保進(jìn)售價格之競爭力。怎么確保進(jìn)售價的競爭力？從兩個方面實(shí)現(xiàn)：

　　1）進(jìn)價：大家一定會覺得奇怪，競爭者的商品進(jìn)價我們怎么能夠知道呢？又怎么確保呢？其實(shí)商品進(jìn)價也是可以通過市場調(diào)查完成的，當(dāng)一件商品在競爭者賣場的正常售價與我賣場的促銷售價相同的情況出現(xiàn)、或競爭賣場商品的促銷售價低于我賣場的商品進(jìn)價且持續(xù)很長時間，基本可以排除賣場自己負(fù)毛利銷售的可能，因?yàn)槊總€供應(yīng)商都會維護(hù)自身商品的價格體系，不會盲目的允許大賣場對自己的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷售，廠商一定會在第一時間去與賣場協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價格。出現(xiàn)持續(xù)很長時間的情況則說明2個賣場之間的商品進(jìn)價極有可能出現(xiàn)差異。

　　當(dāng)這種進(jìn)價差異情況出現(xiàn)時，我們的采購人員就必須高度重視，與供應(yīng)商重新進(jìn)行商品進(jìn)價的談判，目標(biāo)勢必為：至少與同級賣場進(jìn)價要求一致。不然，我們既沒有了價格優(yōu)勢又丟失掉了毛利。

　　2）售價：售價相對售價可以更直觀的解決，但是我們把所有的商品全部降價與競爭對手做抗衡也是不明智的，因?yàn)閮r格形象的本質(zhì)就是消費(fèi)者對賣場的價格主觀印象。我們只要保證我們的主客群時常關(guān)注的、經(jīng)常購買的商品的低價格形象就能夠達(dá)到效果。

　　所以我們根據(jù)商品的敏感度依次選出了“媽媽商品、紅色商品”。每個商品分類都要有參與價格競爭的敏感性商品，從整體平衡上保證賣場的商品價格形象。一般來說，按照規(guī)范的價格策略操作，基本的降價原則如下：

　　商品按照各分類的不同情況按照價格指數(shù)進(jìn)行降價。

　　如：雜貨類的媽媽商品價格相對競爭賣場的商品價格指數(shù)保證97，即比競爭者價格低3%；紅色商品中的生鮮類商品保證價格指數(shù)100，即與競爭者價格相同。

　　每日價格專員更新最新的競爭者價格后，按照以上的跟價原則對自身賣場的價格進(jìn)行調(diào)整，確保售價的形象。

　　2、避免盲目跟從，喪失毛利。

　　以上的跟價原則不僅僅是針對我們比競爭者價格高時作出的調(diào)整，當(dāng)我們的價格本身低于調(diào)查的價格時，也需要根據(jù)跟價原則，調(diào)高商品的價格，避免無謂的喪失毛利。

　　為了避免盲目跟從，喪失毛利，針對特殊的情況，也制定相應(yīng)的原則：

　　1）會員商品的跟價原則：若競爭店為會員店且其會員卡需繳納50元以上者，無論媽媽商品或紅色商品跟其非會員價；若其辦卡費(fèi)用在50元以下者，媽媽商品跟其非會員價，紅色商品跟其會員價。（因?yàn)檗k理會員卡費(fèi)用的高低本身就是一道門檻，能在很大程度上平衡消費(fèi)者對商品價格的要求）

　　2）促銷商品的跟價原則：若對方店促，我方無論店促或正常銷售媽媽商品與紅色商品一律跟平。

　　√表示正在進(jìn)行此類促銷，×表示未進(jìn)行此類促銷

　　3）對市調(diào)商品的陳列原則：

　　★不突顯跟價商品

　　不放促銷價格牌

　　不掛促銷旗

　　不寫POP

　　不上TG臺

　　★優(yōu)先處理競爭者DM，新售價于該DM上檔日起生效；

　　紅色單品之售價于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。

　　在很多沒有價格策略或者不重視價格策略的零售企業(yè)里，企業(yè)表面上的紅火往往掩蓋了真實(shí)的贏利狀況，所有零售商都在追求的價格和利潤目標(biāo)，在不科學(xué)的操作下，舉步為艱，要么是為了賺錢沒了價格形象，要么是為了價格口碑，損失掉了該有的毛利。有的零售商為了方便操作，所有的商品一律只抓5點(diǎn)或10點(diǎn)毛利的做法是非?？尚σ彩欠浅ＮｋU的。在價格形象和毛利之間就如同一付翹翹板，平衡才是最重要的，而這個平衡的關(guān)鍵就是科學(xué)的價格策略及其運(yùn)用。如何更好的處理市調(diào)結(jié)果，是大賣場需要不斷研究更新的課題。只有充分地結(jié)合市場，完善價格政策，嚴(yán)格地把握科學(xué)的原則，加上有效的調(diào)查執(zhí)行力。才能達(dá)到既塑造大賣場的優(yōu)良的價格形象又保持合理毛利的目的。

發(fā)布：2007-04-20 16:20 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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