連鎖門店的一般促銷手法

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縱觀目前市面上的各類 促銷 活動(dòng)，其實(shí)大部份都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī) 促銷 模式和非常規(guī) 促銷 模式(即主題 促銷 )。

　　一：常規(guī) 促銷

　　常規(guī) 促銷 是連鎖店通常采用的一種 促銷 模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷
售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實(shí)就是常規(guī) 促銷 的最高境界。

　　(一)：常規(guī) 促銷 的特征：

　　1、 長(zhǎng)期性或定期性。常規(guī) 促銷 活動(dòng)一般持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，如一個(gè)叫酸痛靈的產(chǎn)品就在藥店面前做了長(zhǎng)達(dá)兩年的免費(fèi)試用 促銷 ；

　　2、 固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時(shí)間，這是常規(guī) 促銷 活動(dòng)最突出的表現(xiàn)，常規(guī) 促銷 活動(dòng)甚至在一些企業(yè)那里稱之為“周未 促銷 ”。

　　3、 速效性。常規(guī) 促銷 活動(dòng)達(dá)到的效果往往就是“刀下見菜”，銷量上揚(yáng)，但后期效果及影響力均不佳。

　　4、 現(xiàn)場(chǎng)通告性。常規(guī) 促銷 一般都借助于 促銷 現(xiàn)場(chǎng)POP、展示牌、海報(bào)、人員講解等方式來通告 促銷 活動(dòng)內(nèi)容，而不在大眾媒體上予以通告。

　　(二)：常規(guī) 促銷 活動(dòng)的應(yīng)用范疇：

　　適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。

　　適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；

　　適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有 促銷 員派駐，客流量大。

　　(三)：常規(guī) 促銷 運(yùn)作要點(diǎn)：

　　1、終端建設(shè)是常規(guī) 促銷 的基礎(chǔ)

　　市場(chǎng)終端猶如常規(guī) 促銷 的根據(jù)地，如果根據(jù)地不牢固，做 促銷 肯定得不償失。在做常規(guī) 促銷 之前，連鎖店需要做好三方面的工作。

　　硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場(chǎng)包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺。曾經(jīng)在這方面做得比較好并且風(fēng)行一時(shí)的一個(gè)產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設(shè)的典范。

　　軟終端建設(shè)：店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是連鎖店容易忽視的一個(gè)方面，連鎖店需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊(duì)伍的銷售力。

　　業(yè)務(wù)、 促銷 員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或 促銷 員定點(diǎn)化，這也是對(duì)連鎖店提出管理創(chuàng)新的一個(gè)方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營銷體系就因推崇“據(jù)點(diǎn)管理制”，而成為市場(chǎng)管理中實(shí)施“筑巢引鳳”策略的一個(gè)亮點(diǎn)：市場(chǎng)銷量上去了， 促銷 員收入水漲船高，將優(yōu)秀的 促銷 員很快匯聚到一起。

　　2、常規(guī) 促銷 需要點(diǎn)面結(jié)合

　　連鎖店做常規(guī) 促銷 時(shí)，首先需要考慮合適的 促銷 點(diǎn)，人人都 促銷 ，家家有 促銷 ，只會(huì)分散精力、物力和財(cái)力。連鎖店選擇合適的 促銷 點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認(rèn)為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞搞 促銷 。“死水難養(yǎng)活魚”這也是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有了合適的 促銷 點(diǎn)之后，再通過一個(gè)詳細(xì)的常規(guī) 促銷 排期表來將所有的 促銷 點(diǎn)所涉及的 促銷 安排與執(zhí)行、效果評(píng)估、銷量統(tǒng)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，連鎖店就可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出 促銷 調(diào)整與統(tǒng)籌安排。

　　3、把握好時(shí)機(jī)與周期

　　某些連鎖店在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī) 促銷 ，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會(huì)與連鎖店的初衷大相徑庭，因?yàn)檫B鎖店的想法是想通過買幾贈(zèng)幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破，但其實(shí)結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)此類的活動(dòng)無動(dòng)于衷，無法進(jìn)行嘗試購買，而且他還將對(duì)新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī) 促銷 時(shí)未考慮到 促銷 時(shí)機(jī)的問題。選擇合適的時(shí)機(jī)、 促銷 理由及 促銷 周期，這是連鎖店在制定常規(guī) 促銷 策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。

　　二：非常規(guī) 促銷

　　非常規(guī) 促銷 模式(又稱主題 促銷 )，也是連鎖店經(jīng)常參與的一種 促銷 活動(dòng)。此類 促銷 活動(dòng)一般都先由廠家來確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī) 促銷 活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，能對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多連鎖店都愿意跟隨一搏。

　　(一)：非常規(guī) 促銷 的特征：

　　1、 指導(dǎo)性。操作非常規(guī) 促銷 活動(dòng)時(shí)，通常有活動(dòng)方案提出者對(duì)連鎖店在方案操作、程序、規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。

　　2、 主題性。非常規(guī) 促銷 活動(dòng)一般都希望在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此，活動(dòng)操縱者都會(huì)在整個(gè)活動(dòng)中提出一個(gè)有吸引力的活動(dòng)主題及口號(hào)，以引起更多人的關(guān)注。如某廠家主題活動(dòng)中提出的“補(bǔ)鈣需要‘鈣保險(xiǎn)’”。

　　3、 時(shí)效性。非常規(guī) 促銷 活動(dòng)都會(huì)有一定的活動(dòng)期限，“過期不候”的時(shí)效性也是非常規(guī) 促銷 活動(dòng)吸引受眾眼球的一個(gè)重要特征。

　　(二)：非常規(guī) 促銷 的應(yīng)用范疇：

　　適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店

　　適合操作周期：適合階段性 促銷 活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔；

　　適合操作場(chǎng)所：大面積戶外場(chǎng)所或大賣場(chǎng)為主，也可按 促銷 網(wǎng)點(diǎn)的形式來全面布局。

　　(三)：非常規(guī) 促銷 活動(dòng)注意事項(xiàng)：

　　開展非常規(guī) 促銷 活動(dòng)的程序相對(duì)來說要比常規(guī) 促銷 要復(fù)雜得多，連鎖店還需要從費(fèi)用、場(chǎng)地選擇時(shí)的談判、 促銷 隊(duì)伍、售后服務(wù)、媒體互動(dòng)、 促銷 物料支持等方面綜合考慮。

　　在做非常規(guī) 促銷 活動(dòng)之前，連鎖店要弄懂近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么，表現(xiàn)出什么的購買偏好，所接受的消費(fèi)及 促銷 信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。

　　針對(duì)消費(fèi)者所想，提出符合他們口味的 促銷 活動(dòng)主題便更能動(dòng)人心弦。

　　針對(duì)購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費(fèi)者偏好和喜好的 促銷 優(yōu)惠措施，可以贏得消費(fèi)者一顆長(zhǎng)期信賴的心。

　　針對(duì)目前流行或雷同的 促銷 信息，在 促銷 形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

　　做非常規(guī) 促銷 時(shí)，還應(yīng)隨時(shí)觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，并根據(jù)競(jìng)品的 促銷 攔截推出應(yīng)對(duì)措施。、

　　三：供應(yīng)商 促銷 和連鎖機(jī)構(gòu) 促銷

　　 促銷 還可以從 促銷 方層面上劃分：分為供應(yīng)商 促銷 和連鎖機(jī)構(gòu) 促銷 。

　　(一)：供應(yīng)商 促銷

　　供應(yīng)商 促銷 指供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級(jí)市場(chǎng)上出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，贈(zèng)品或者優(yōu)惠價(jià)之類。

　　供應(yīng)商向連鎖商支付的費(fèi)用往往直接與他們的商品 促銷 有關(guān)，那么，支付費(fèi)用的方法，使供應(yīng)商在 促銷 自己的商品時(shí)獲得了一定的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在連鎖商的 促銷 計(jì)劃和活動(dòng)策劃還不精細(xì)和熟練時(shí)，賣場(chǎng) 促銷 主導(dǎo)權(quán)更主要地掌握在供應(yīng)商手中；

　　通常供應(yīng)商希望展開的 促銷 方式有：

　　1、對(duì)特別銷售協(xié)助供貨(附帶退貨條件)。

　　2、對(duì)集中區(qū)域的商業(yè)廣告宣傳。

　　3、明確地在廣告上進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的廣告費(fèi)用承擔(dān)和重點(diǎn)進(jìn)行商品展示時(shí)援助資金和店內(nèi)品牌展示廣告費(fèi)用。

　　4、 售商店的廣告宣傳素材(照片和原畫插圖)。

　　5、 計(jì)劃銷售實(shí)施的大幅度讓價(jià)。

　　(二)：連鎖機(jī)構(gòu) 促銷

　　連鎖店 促銷 形式靈活多樣，由于它經(jīng)常在銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，針對(duì)性強(qiáng)，直接刺激了現(xiàn)場(chǎng)購買，是連鎖店常用的宣傳 促銷 手段。目前較常見的主要有以下幾種：

　　(1)有獎(jiǎng)銷售。買得越多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越大。

　　(2)買一贈(zèng)一。贈(zèng)品可是同種商品，或系列產(chǎn)品，也可是不相關(guān)的其他商品，但贈(zèng)品的價(jià)值一般低于購買品。

　　(3)銷售折讓。買得越多越便宜，以刺激大量購買。

　　(4)讓利銷售。主要是對(duì)落后、過時(shí)的商品或廠家直銷商品讓利，注意各分店要協(xié)調(diào)行動(dòng)，保持價(jià)格一致，以免相互拆臺(tái)。

　　(5)返還貸款。每日或節(jié)假日選擇一名幸運(yùn)顧客，或每月每季度選擇一天作為幸運(yùn)日，返還購物的貨款，刺激顧客購買欲。

　　(6)發(fā)放優(yōu)惠卡。主要針對(duì)購買數(shù)量達(dá)到一定金額的顧客，持卡購物可享受一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡在連鎖店的各分店同樣有效。

　　(7)現(xiàn)場(chǎng)展示。對(duì)新產(chǎn)品，在商店內(nèi)設(shè)專柜現(xiàn)場(chǎng)展示其功能，介紹使用方法，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣。

　　(8)免費(fèi)品嘗或試用。對(duì)新包裝、新口味的食品可讓顧客免費(fèi)品嘗，而其他新產(chǎn)品則可免費(fèi)試用，以此鼓勵(lì)顧客使用新產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望、如許多連鎖店的美容專柜香水柜臺(tái)等都進(jìn)行免費(fèi)試用。

　　(9)以舊換新。連鎖店必須與廠家聯(lián)合才能完成，即對(duì)一店出售的某種商品以舊換新，差價(jià)較大的可由顧客補(bǔ)交一些價(jià)款。

　　(10)交易印花。由連鎖店統(tǒng)一印制，在售貨時(shí)贈(zèng)給顧客，顧客將印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可憑此向任何一家分店領(lǐng)取一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铩?BR>
　　(11)特價(jià)包裝，實(shí)際是一種銷售折讓方式，即在包裝上注明包裝內(nèi)的商品部分免費(fèi)，如裝有10支彩筆的商品袋，注明5只免費(fèi)。不過，為保證商品“品好質(zhì)優(yōu)”的形象，商家要慎用此法。