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讓促銷見利見效,又具戰(zhàn)略意義
1、如何從戰(zhàn)略層面上思考 促銷 管理問題?
2、如何從管理層面思考 促銷 管理問題?
3、如何從操作層面思考 促銷 管理問題?
促銷 作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分,是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。 促銷 管理的責(zé)任不僅僅限于 促銷 方案策劃和活動的組織實(shí)施上。 促銷 管理作為營銷部門的一項(xiàng)重要管理職能,如何從管理的角度,尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上,在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè) 促銷 管理展開系統(tǒng)思考,在企業(yè) 促銷 管理實(shí)踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應(yīng)探討的話題。
目前,國內(nèi)企業(yè)的 促銷 活動及 促銷 管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面,缺少戰(zhàn)略層面的思考。與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的 促銷 活動,即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧,也難以具備戰(zhàn)略意義。因而,有必要對 促銷 管理進(jìn)行深入的研究與探討,從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角,來思考企業(yè)的 促銷 管理問題,以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級管理者,建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。
戰(zhàn)略并非空中樓閣,操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡,即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的 促銷 管理問題,同樣可以以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場態(tài)勢的戰(zhàn)略角度來思考,從戰(zhàn)略、管理、操作三個層面進(jìn)行展開。
如何從戰(zhàn)略層面上思考 促銷 管理問題?
思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題,可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手,進(jìn)而展開對 促銷 管理問題的認(rèn)識與指導(dǎo)。
1、行業(yè)研究――建立 促銷 管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點(diǎn)
通過對企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究,可以得到對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷,進(jìn)而審視企業(yè)的營銷問題,制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營銷一線開展 促銷 活動的基礎(chǔ)性工作。
· 促銷 力的選擇與側(cè)重
我們經(jīng)常將 促銷 產(chǎn)生的影響力,即 促銷 力分為“推力”和“拉力”兩種方式。在消費(fèi)品營銷中“拉力”的效果更為明顯,應(yīng)用的也較多,一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸,以最終顧客為目標(biāo)。而“推力” 促銷 的設(shè)計多集中于渠道上,與渠道策略相配合使用,多為著眼于渠道分銷商。對內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。
建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上,對企業(yè) 促銷 管理及 促銷 力進(jìn)行總體把握,避免陷入繁雜、具體的活動策劃之中,是營銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。
·企業(yè)位勢與 促銷 管理
創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段,也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新,給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強(qiáng),是企業(yè)對自身價值觀的基本判斷。然而,在 促銷 形式、活動范圍、打擊對象上,也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上,需要與企業(yè)的位勢相匹配,要符合企業(yè)的實(shí)際。不能盲目追風(fēng),趕潮流,對于可能帶來強(qiáng)烈市場競爭反應(yīng)的 促銷 ,更是如此。
一般來講,對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè),其 促銷 管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。相反,那些具有較高行業(yè)位勢的龍頭企業(yè),則更多采用策略性引領(lǐng) 促銷 。一方面,通過引領(lǐng) 促銷 來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢,另一方面,也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。
造勢與做實(shí)也是 促銷 管理的基本問題,盡管 促銷 的目的多種多樣(如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對手、樹立形象等等),但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際做出判斷和有所側(cè)重,并對企業(yè)的 促銷 管理做出系統(tǒng)性的安排。對于強(qiáng)勢企業(yè)容易做到錦上添花,但弱勢企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實(shí),著眼于積累能力和市場滲透,不可盲目地跟風(fēng)造勢,注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展,避免能力不足(人才、管理、資本)、功能脫節(jié)(制造功能與商業(yè)功能)使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動。
2、企業(yè)能力――實(shí)施 促銷 管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺
市場競爭是基于企業(yè)能力的,思考企業(yè)營銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點(diǎn)。 促銷 管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng),并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。
·資源與 促銷 管理
企業(yè)的人力資源狀況、財務(wù)實(shí)力和管理水平是企業(yè)開展 促銷 活動重點(diǎn)考慮的能力問題。
隊伍建設(shè)是營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ),也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心。隊伍能力不足將直接影響到 促銷 效果與效能,企業(yè)在規(guī)劃 促銷 方案時,要根據(jù)企業(yè)所具備的隊伍能力來選擇合適的 促銷 范圍、時間和深度,避免因隊伍或網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的不足而影響到整體效果。
隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷深入,管理問題也會漸漸在 促銷 工作中體現(xiàn)出來,在實(shí)施 促銷 活動尤其是年度性 促銷 安排上,需要注重發(fā)揮管理作用,防止因管理水平不足所引起的負(fù)面影響和損失。
財務(wù)實(shí)力是支撐 促銷 活動的基礎(chǔ),尤其在日益激烈的市場競爭環(huán)境下,企業(yè)能否對 促銷 活動進(jìn)行整體規(guī)劃與合理的費(fèi)用分配,不僅僅作為 促銷 事件的計劃與考核手段,更值得從管理的角度進(jìn)行思考營銷戰(zhàn)略的投入與配比。
·業(yè)務(wù)協(xié)同與 促銷 管理
任何企業(yè)的運(yùn)營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能,商業(yè)功能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié)。 促銷 作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略,要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務(wù)創(chuàng)新等等,對于企業(yè)營銷高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同,更要考慮由 促銷 管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級,以市場帶動生產(chǎn),使 促銷 與 促銷 管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義。
如何從管理層面思考 促銷 管理問題?
促銷 最終目的是為了爭奪市場,爭奪客戶,創(chuàng)造市場,創(chuàng)造客戶。 促銷 管理要基于為客戶創(chuàng)造價值、應(yīng)對市場競爭和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態(tài)勢和客戶需求的 促銷 活動,都將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。企業(yè)可以從市場管理角度,把握與指導(dǎo) 促銷 活動的基本導(dǎo)向和做出策略性安排。
1、深化客戶關(guān)系,為客戶創(chuàng)造價值
對于營銷一線來講,業(yè)務(wù)人員在實(shí)施一項(xiàng) 促銷 中,更多的是關(guān)注具體的 促銷 目的,因?yàn)閷?b> 促銷 的評價和考核因素也多集中于此。如拉動區(qū)域銷量、擴(kuò)大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對對手競爭等等。目的雖沒錯,但要在 促銷 理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值,并以此來不斷深化客情關(guān)系,強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過 促銷 活動的開展,為企業(yè)沉淀持久競爭力。
理念的宣傳、貫徹是營銷經(jīng)理的職責(zé)。在 促銷 的具體實(shí)施中, 促銷 人員要更多的從價值創(chuàng)造的角度對待工作、看待客戶,宣傳公司理念、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上,生硬地將信息、產(chǎn)品推銷給客戶。
2、應(yīng)對市場競爭,做出統(tǒng)一部署和安排
營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應(yīng)對市場變化統(tǒng)一制定 促銷 計劃,對 促銷 活動實(shí)行分級分類管理,對A類、B類、C類 促銷 進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位,明確責(zé)任主體、實(shí)施主體和考核要點(diǎn)。
A類 促銷 是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型 促銷 ,一般是年度性安排,根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點(diǎn)推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實(shí)施等,A類 促銷 戰(zhàn)略性意圖更為明顯,要求也較高。
B類 促銷 則帶有隨機(jī)性,作為應(yīng)對市場偶然或緊急性突發(fā)事件,一般實(shí)行預(yù)案管理,以便在應(yīng)對緊急事件時有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會影響、競爭對手的破壞性進(jìn)攻等。B類 促銷 強(qiáng)調(diào) 促銷 反映速度和解決問題的靈活性。
C類 促銷 是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般性 促銷 活動,公司提出整體方案要求,區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施,即所謂的 促銷 套餐管理。其目的性也較為明確,一般集中在市場上經(jīng)常性的問題處理,如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動銷量、維系客情關(guān)系等。
課堂提問四:如何從操作層面思考 促銷 管理問題?
任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根,這將涉及到 促銷 管理操作層面的問題。從管理角度看,一般要做好目的選擇、計劃管理、方案管理及結(jié)果評價等幾個環(huán)節(jié)。
目的選擇是開展 促銷 活動的根本,它需要根據(jù)企業(yè)市場營銷的整體部署和市場情況做出清晰的定義,避免 促銷 的盲目性。簡單講, 促銷 的目的可分為拉動銷量(增加營業(yè)額)、配合新品(上市推廣)、打擊對手、樹立形象(公共關(guān)系、客情關(guān)系深化)、引領(lǐng)觀念(創(chuàng)造需求)等等。企業(yè) 促銷 活動的組織都要圍繞 促銷 目的予以展開。
計劃性是對 促銷 活動進(jìn)行管理的主要表現(xiàn),如上文所述的A、B、C分類,實(shí)際上是從計劃的角度進(jìn)行管理,越是高層管理者越應(yīng)重視計劃,通過自上而下,再自下而上的互動過程,確保計劃的周密、可行。
方案管理就是將適宜的 促銷 目的加上適宜的 促銷 方式,目的和方式是 促銷 成功的兩個基礎(chǔ)。
結(jié)果評價構(gòu)成 促銷 管理工作的閉環(huán)。既包括對業(yè)績的評估,如是否達(dá)到 促銷 目標(biāo);也包括 促銷 期間經(jīng)營資料與市場信息的收集與分析,如消費(fèi)者購買動機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)等等。評價結(jié)果對梳理與改進(jìn)企業(yè)的 促銷 活動與提高 促銷 管理水平,具有重要意義,是企業(yè)營銷經(jīng)理關(guān)注的重點(diǎn)。
課堂小結(jié):以上為和君創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)力圖將企業(yè)的 促銷 與 促銷 管理從策略、技巧和操作層面解放出來,以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場態(tài)勢的戰(zhàn)略角度來思考 促銷 問題:
1、從戰(zhàn)略層面上,應(yīng)從行業(yè)研究入手,充分分析行業(yè)競爭的根本,并根據(jù)切身實(shí)力,制定有效的 促銷 策略,注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合,順應(yīng)消費(fèi)者需求和渠道自然力量,以最少的投入取得更大的 促銷 效果;
2、從管理層面上,當(dāng) 促銷 職能成營銷部門常規(guī)工作時,人們往往只記得通過 促銷 把商品賣出去,而忘記 促銷 是為了突顯商品或服務(wù)的價值;消費(fèi)者需求是多方面的,既是理性的、也是感性的, 促銷 活動需要滿足客戶的這種心理需求,同時排除其他競品的干擾,因此 促銷 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要“空中”造勢、需要地面“火力”猛攻、也需要對競爭者貼身“肉搏”,只有系統(tǒng)地、立體化、有組織地進(jìn)行 促銷 管理,才能百戰(zhàn)不殆。
3、從操作層面上, 促銷 管理也與一般管理有相通性,需要明確目的、制定計劃、過程管理、結(jié)果評價。缺少一個環(huán)節(jié),都會造成 促銷 的浪費(fèi)和無效。
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