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如何制作人見人愛的DM
1. DM 不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體,它可以有針對性地選擇目標對象,有的放矢,減少浪費。
2. DM 是對事先選定的對象直接實施廣告,廣告接受者容易產生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感,使其更自主關注產品。
3.一對一地直接發(fā)送,可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā),使廣告效果達到最大化。
4.可以自主選擇廣告時間、區(qū)域,靈活性大,更加適應善變的市場。
5.想說就說,不為篇幅所累,可以盡情凸顯商品,讓消費者全方位了解產品。
6.內容自由,形式不拘,有利于第一時間抓住消費者的眼球。
7.信息反饋及時、直接,有利于買賣雙方雙向溝通。
8.企業(yè)可以根據市場的變化,隨行就市,對廣告活動進行調控。
9. DM 廣告效果客觀可測,企業(yè)可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。
綜上所述, DM 之所以受到眾多企業(yè)的青睞,既可歸納成的二點原因:便宜、有效。 DM 優(yōu)點雖多,但要發(fā)揮最佳效果,需要一些條件來支持。
首先應該得到企業(yè)的喜愛,最大限度地達到擴大企業(yè)知名度,宣傳促銷商品訊息,吸引大批顧客,為企業(yè)提升業(yè)績。其次應該得到消費者的喜愛,為消費者提供最高性價比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。
如何才能制作出人見人愛的 DM 呢?這是賣場一直研究的重要課題。
一個好的 DM 最重要的是內容,即必須有優(yōu)秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場,一直將 DM 作為企業(yè)重要的促銷方式之一,對 DM 的制作到派發(fā)以及后期的績效評估有著專業(yè)的規(guī)范。制作 DM 過程簡單來講就是制造適當的主題,選出適當的商品,對其進行適當包裝,用適當圖文凸現商品特性。筆者之所以用適當二字形容 DM 的制作過程,是因為“適當”對于 DM 是至關重要的。
什么是適當的主題?用行銷的專業(yè)方式,進行市場的調查和分析,包括節(jié)慶、消費者習性、消費者購買習慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。根據市場調查的數據,找出賣點,擬定出本期的促銷主題。如:春節(jié)檔期,消費者的習性打掃、布置、預備年貨、購買禮物等,根據此消費習性,即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當的主題下,才能有目標,有方向地出適當的商品。適當商品即包括適當的品類、適當的價格。 DM 篇幅畢竟有限,不能羅列所有的商品,選擇適當的商品,猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場 DM 的選品原則,是 DM 有效性的重要保障。
DM 的選品原則大致分為:分類原則、定價原則。
分類原則:
1、 同一小分類(即用商品的特性進行的專業(yè)劃分,如:飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類)商品最多不得超過2~3支,一支為低價位,另一支為高價位。
因為同一小分類的商品過多的同時,同一價位被同期 DM 進行促銷宣傳,勢必會導致自己的比自己,自己打壓自己的局面。比如:可口可樂和百事可樂同時進行促銷,不是東風壓倒西風就是西風壓到東風。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支 DM 商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。
2、同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個商品連續(xù)被選出作 DM 促銷,不但不能達到檔期內提升商品銷量的目的,而且會影響此商品平日的正常銷售。這有2點原因,第一,短期內顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋,下一檔對此商品便不再有需求。其次,長期的低價促銷會降低商品價格帶,影響商品正常銷售。如:一個涼席連續(xù)被推出進行低價促銷,價格已經不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了,更可怕的是當它恢復原價進行銷售時,很難被顧客認可了。
定價原則
定價原則顧名思義就是制定價格的標準, DM 商品的定價標準分為“進價原則,售價原則”
1、關于進價原則
商品進價即賣場從供應商處購入商品的價格。當商品被選中做 DM 低價促銷宣傳時,必定會犧牲商品毛利,商品原利潤降低轉化成促銷成本。促銷成本應該由所有的得益者共同承擔,即大賣場承擔一部分,供應商承擔一部分。大賣場要與供應商品進行洽談,降低其商品原進價。商品品類不一樣,進價的降幅“進價降幅=(正常進價-促銷進價)/正常進價*100%”也會有差異。筆者所在的賣場將進價降幅標準按照商品類別進行了劃分,即:雜貨類商品降幅≥5% ,百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標準,商品的毛利才能得到一定保障,商品促銷的定價降幅才能游刃有余,而不是沒有準則的亂降。
2、關于售價原則
DM 商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆,又能最大限度地維持賣場的利潤呢?同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較,另一個是與其他購物場所比較。針對這兩點我們制定了2個原則:第一,由競爭者數據庫調出同一商品競爭者歷史最低促銷價,商品的促銷定價不得高于此價格。第二,商品的售價降幅“降幅=(正常售價-促銷售價)/正常售價*100%”標準即,雜貨類商品降幅≥5% ,百貨類商品降幅≥10% 。
有了 DM 選品的2個原則作為標準,才能有效地保障賣場的促銷成本,吸引顧客的購買,提升賣場的業(yè)績。顧客也樂意及時地得到促銷的訊息,達到皆大歡喜的局面,成為人見人愛 DM 。
再好的 DM ,再好的商品,就像一塊稀世寶石,如果它的閃光點不為世人所知,終究也只是塊石頭。一份好的 DM ,在設計時,假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點,將對提高 DM 的廣告效果大有幫助。
DM 的設計制作方法,大致有如下幾點:
1、設計人員要透徹了解商品,根據商品的優(yōu)點,選擇設計方式,凸出商品優(yōu)勢。
2、 愛美之心,人皆有之,故設計要新穎有創(chuàng)意,印刷要精致美觀,吸引眼球。
3、 DM 的設計形式無法則,可視具體情況靈活掌握,自由發(fā)揮,出奇制勝。
4、配圖時,多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案,刺激記憶。如主題是年夜飯,把商品整合 成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。
5、 DM 的頁面排版也有很大的學問,如下圖示:
封面 2P 3P 4P 5P
6P 7P 8P 9P 封底
同類商品排列在同頁,相關商品類別排列相鄰頁面,以便顧客閱讀。
7、考慮色彩的魅力,吸引顧客的眼球。
8、好的 DM 還應該注重廣告技巧,不是一味對商品進行推銷,可以根據消費需求,提供一些商品除外的生活訊息。如:可以加入小菜譜,推出特色菜的做法,提供護膚小知識等。還可根 據主題加入文化氛圍,如:介紹中秋節(jié)的來源,中秋節(jié)的習俗,應該吃什么,穿什么,引導顧客消費,使得 DM 成為消費者貼心的購物指南。設法引導消費者重復閱讀,甚至當作一件有價 值的紀念冊來收藏。
9.好的 DM 莫忘縱深拓展,形成系列。與顧客形成互動,加入詢問式廣告內容,如:保久奶與鮮奶的差別有哪些?有效的 DM 廣告技巧能使你的 DM 看起來更美,更招人喜愛,成為企業(yè)與消費者建立良好互動關系的橋梁。
好的商品+好的設計=人見人愛的 DM ,討人喜歡其實就是這么簡單。
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