零售業(yè)的體驗(yàn)營銷策略

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　中國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，優(yōu)勝劣汰的畫面一幕幕上演。當(dāng)市場策劃者花費(fèi)巨大精力挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，殊不知，消費(fèi)者的感覺并沒有得到滿足，也沒有獲得生活方式的歸屬感。 零售業(yè) 應(yīng)如何通過體驗(yàn)營銷填補(bǔ)這一市場空缺，創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡？

　　 零售業(yè) 的體驗(yàn)營銷策略

　　 零售業(yè) 營銷方式日漸同質(zhì)化，以折扣、禮券、贈品為主，價(jià)格成為關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的營銷是結(jié)果取向和目標(biāo)取向，它割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價(jià)值；其過程強(qiáng)調(diào)營銷的簡捷性和引導(dǎo)性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價(jià)格之時(shí)，誰都沒有思考一個(gè)問題，那就是，消費(fèi)者追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過程，而不是斷點(diǎn)般的短暫滿足。價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗(yàn)營銷將成為 零售業(yè) 的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗(yàn)營銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡(luò)游戲“the second life”、 兒童體驗(yàn)職業(yè)夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗(yàn)店、旅游業(yè)中的“野外生存訓(xùn)練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗(yàn)營銷迅速打下了江山。

　　 零售業(yè) 體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

　　體驗(yàn)營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個(gè)主題在每一個(gè)接觸點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)策略，才能讓顧客感受到一個(gè)連續(xù)的過程。實(shí)施體驗(yàn)營銷企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營高質(zhì)量體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動。在中國的幾大 零售業(yè) 態(tài)中，百貨、專賣店（品牌店）、超市、購物中心都較具備體驗(yàn)營銷實(shí)施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

　　百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗(yàn)營銷的實(shí)施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費(fèi)者某一生活主題進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動的體驗(yàn)需求，并沒有引發(fā)消費(fèi)者對生活的思考，更沒有帶給消費(fèi)者追求的生活方式的歸屬感?；顒又黝}一般只圍繞節(jié)日進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計(jì)的主題日。也有圍繞消費(fèi)者某一生活方式的主題活動，如婚博會，屆時(shí)會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗(yàn)。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎(jiǎng)為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費(fèi)者結(jié)婚的心情等。

　　超市。我國的超市一時(shí)間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費(fèi)者，面對的消費(fèi)者追求的是實(shí)惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎(jiǎng)”來吸引消費(fèi)者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗(yàn)角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個(gè)統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個(gè)別的大型超市才會周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會議，圍繞一個(gè)主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在超市中并無運(yùn)用。

　　品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費(fèi)者個(gè)性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機(jī)會，都為品牌店運(yùn)用體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了很多商機(jī)?？梢哉f，品牌店是最容易實(shí)施體驗(yàn)營銷的 零售業(yè) 態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是一種輕松、時(shí)尚、自由的生活方式，它們的體驗(yàn)都是圍繞一個(gè)主題并針對各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費(fèi)者個(gè)性與自我實(shí)現(xiàn)的需求，卻并無以體驗(yàn)營銷為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出體驗(yàn)過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標(biāo)語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這樣做是很難使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的。

　　購物中心。購物中心作為 零售業(yè) 最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實(shí)施體驗(yàn)營銷的條件。購物中心不但囊括了其他 零售業(yè) 態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗(yàn)活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18%、娛樂30%、零售52%的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗(yàn)式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗(yàn)環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗(yàn)未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。

　　 零售業(yè) 體驗(yàn)營銷策略

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。 零售業(yè) 實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個(gè)步驟（見圖1）：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

　　知道消費(fèi)者想要什么。

　?。?）體驗(yàn)式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗(yàn)式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識，模擬顧客體驗(yàn)過程進(jìn)行提問。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標(biāo)語，平時(shí)應(yīng)進(jìn)行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進(jìn)行訪談，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。除了對消費(fèi)者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

　?。?）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗(yàn)過程（感覺→情感→思考→行動→關(guān)聯(lián)），運(yùn)用不同的工具實(shí)施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時(shí)候，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售機(jī)器，消費(fèi)者從進(jìn)場到出場完全是自己操作的過程：信息臺→計(jì)劃圖表→產(chǎn)品體驗(yàn)→價(jià)格標(biāo)簽→記錄取貨→平板包裝→收銀臺。

　　讓消費(fèi)者知道想要什么。

　　（1）產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者進(jìn)行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗(yàn)，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志（如ZCOM里面的雜志）做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進(jìn)行方案的搭配（例如多樂士的配色系統(tǒng)），網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、SUN等都進(jìn)駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“second life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購物或娛樂體驗(yàn)。

　?。?）環(huán)境氛圍。環(huán)境是 零售業(yè) 得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香潤滑的咖啡，整個(gè)人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感?？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。

　　讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

　　（1）解決方案。自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需求的最高層次，也是體驗(yàn)營銷策略中最關(guān)鍵的部分。目前我國 零售業(yè) 中很多商家都知道消費(fèi)者真正想要什么，但遺憾的是，他們賣的仍是產(chǎn)品。若把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品賣，只能考慮到消費(fèi)者的理性需求。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨(dú)特的，是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合。商家要做的就是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。比如宜家把家具賣場打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可以根據(jù)每種產(chǎn)品價(jià)格、材料大小、顏色、產(chǎn)地等，思考出搭配方式。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味的選擇，消費(fèi)者也可以選擇購買咖啡沖器與咖啡豆回家自己沖調(diào)。流行美的發(fā)型指導(dǎo)讓顧客自己動手設(shè)計(jì)發(fā)型，并根據(jù)不同場合和心情進(jìn)行變換。

　?。?）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。要滿足顧客思考、行動、關(guān)聯(lián)的需求，必須銷售解決方案，并通過與顧客的互動溝通彰顯主題所要表達(dá)的生活方式。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果。在 零售業(yè) 中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用。體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要是要了解消費(fèi)者的心情，交流生活的方式，促進(jìn)消費(fèi)者間的溝通。星巴克的員工對待顧客像對待自己的朋友，他們會熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字，可以和顧客閑聊半小時(shí)之久，使自己融入這個(gè)交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間，讓消費(fèi)者自由享受。內(nèi)部的桌椅擺設(shè)非常便于結(jié)交朋友，加上咖啡廳的暗黃氣氛，顧客間的溝通就變得很自然。而宜家則采取了不同的人員溝通方式，宜家提倡把賣場變成為全家人外出的理想場所，為營造一種舒適的氛圍和服務(wù)，宜家的服務(wù)員從不主動向顧客推銷，但顧客需要咨詢的時(shí)候，他們會立刻熱情的為你提供專業(yè)的解決方案。