2009年關(guān)促銷戰(zhàn)如何突圍

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廣東民營(yíng)A社區(qū)超市，在金融危機(jī)前，該店月均銷售額約350萬(wàn)，但從10月開(kāi)始至今，月均銷售額才302萬(wàn)，減少了48萬(wàn)，下降了約13.7%。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，A超市發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的2家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B和C，在2個(gè)月前感覺(jué)到市場(chǎng)壓力后，就開(kāi)始頻繁地通過(guò)低價(jià) 促銷 等爭(zhēng)奪客源，導(dǎo)致A超市次級(jí)商圈的市場(chǎng)份額部分流失，進(jìn)而每天的銷售額減少約1.6萬(wàn)元，月毛利減少6.48萬(wàn)元。

更重要的是，由于年關(guān)將至，現(xiàn)年貨即將上市或已上市，如果A超市不能“收復(fù)失地”，未來(lái)對(duì)該店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響將更是雪上加霜！該店經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估后發(fā)現(xiàn)由于賣場(chǎng)此前沒(méi)有特別重視圣誕節(jié) 促銷 ，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻樂(lè)此不疲地開(kāi)展 促銷 活動(dòng)，這直接影響了營(yíng)業(yè)額、客流減少，因此，A超市計(jì)劃今年在年貨上市前也必須“先發(fā)制人”，即采取積極、主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

雖然A超市不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性旋渦中，但客流的流失已嚴(yán)重影響到其市場(chǎng)份額，卷入 促銷 戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)似乎難以避免！或許價(jià)格戰(zhàn)有助A超市“轉(zhuǎn)危為機(jī)”值得一試，其實(shí)A超市內(nèi)很多商品的毛利不足20％，如按9折銷售則可以保本，若8折銷售就只有賠本賺吆喝。但隨著年關(guān)將至年貨未上市前商圈內(nèi)竟?fàn)幧碳乙鸭娂娔貌糠稚唐纷龅蛢r(jià) 促銷 以吸引人氣。因此A超市分析，隨著年關(guān)臨近，加上洋超市(沃爾瑪、家樂(lè)福等)已率先在全國(guó)挑起降價(jià)的大旗，預(yù)計(jì)年關(guān)之前國(guó)內(nèi)超市有可能會(huì)爆發(fā)大規(guī)模的 促銷 戰(zhàn)。



從各方面的信息來(lái)綜合分析，與往年相比，今年冬天的 促銷 大戰(zhàn)，活動(dòng)時(shí)間明顯提前，因?yàn)榻衲甑拇汗?jié)較往年有所提前，所以此次節(jié)前 促銷 也相應(yīng)的提前了一個(gè)月。除此之外，更多商家所考慮的，還是為了在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，最大程度的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并希望借此方式緩解目前或多或少的銷售壓力?，F(xiàn)圣誕節(jié) 促銷 已過(guò)，元旦節(jié)、春節(jié)即將接踵而至，各商家都早已開(kāi)始醞釀年關(guān)的 促銷 戰(zhàn)略了。然而，屢試不爽，眾商家最大也是最有效的原始武器，恐怕還是降價(jià) 促銷 ， 在這種形勢(shì)下，今年的 促銷 大戰(zhàn)則顯得有些與眾不同了。



“增銷售、增客流”（二級(jí)）

首先，通過(guò)認(rèn)真分析與評(píng)估包括自己在內(nèi)的三家超市，發(fā)現(xiàn)B超市在該商圈處于領(lǐng)導(dǎo)地位，A超市次之，而C超市處于從屬地位。

于是A超市確定以B超市作為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暫時(shí)忽C超市略；并對(duì)B超市近段時(shí)間的 促銷 活動(dòng)、方式、頻率、特價(jià)期限等進(jìn)行認(rèn)真梳理與研究，包括B超市的每天特價(jià)商品覆蓋范圍、讓利幅度、品牌、價(jià)格帶等。綜合分析后發(fā)現(xiàn)，如在 促銷 層面發(fā)現(xiàn)該店有較多的買贈(zèng)、廚具等邀請(qǐng)廠家以舊換新等的確在很大程度上受到了中老年顧客的青睞；

其二，B超市營(yíng)銷手法靈活，將吸客能力強(qiáng)的敏感品類如大米、食用油、生鮮鮮肉、蔬果等原價(jià)為19.3元的南方黑芝麻糊，現(xiàn)降價(jià)為15.9元，22.80元的雕牌速溶快潔粉（3000克），現(xiàn)價(jià)為17.50元/袋；原價(jià)46.8元的霸王中藥洗發(fā)水（1000毫升），現(xiàn)價(jià)為39.90/瓶……部分商品的降價(jià)幅度都從10%至30%不等輪流低價(jià)轟炸，還聘請(qǐng)專業(yè)公司到社區(qū)每家每戶上門派發(fā)快訊、或部分夾報(bào)派送等。

針對(duì)以上情況，A超市首先將敏感性品類立即上報(bào)總部采購(gòu)部門，促其與供貨商重新談判，調(diào)整進(jìn)價(jià)。例如，一瓶500ml純凈水進(jìn)價(jià)0.95元，零售價(jià)1.2元，而市場(chǎng)價(jià)為0.9元，那么在核實(shí)供應(yīng)商是同一代理商的情況下，要求該供應(yīng)商作出合理解釋并調(diào)整進(jìn)價(jià)。由于A超市公司總部業(yè)務(wù)部門在合作協(xié)議中明確規(guī)定，一旦出現(xiàn)上述類似情況有權(quán)對(duì)供方給予處罰。如此一來(lái)可不時(shí)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整，至少做到在引進(jìn)時(shí)與市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同步，不至于在進(jìn)貨成本方面有太大劣勢(shì)。而且這種降價(jià)壓力還有可能會(huì)打壓比自已小的賣場(chǎng)的利潤(rùn)空間和生存空間，即所謂“狹路相逢勇者勝”的策略!

之后，A超市明確了“先要市場(chǎng)份額，后要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”的競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想，于是向公司申請(qǐng)略調(diào)低分店當(dāng)月毛利指標(biāo)預(yù)期，并集分店及總部相關(guān)職能部門的全力配合先集中力量“增銷售、增客流”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針。精心選擇店內(nèi)民生必需品相關(guān)品類，同時(shí)結(jié)合B超市在本次競(jìng)爭(zhēng)中吸客力強(qiáng)的部分品類，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或略低的價(jià)格銷售，并要求賣場(chǎng)各部門選擇針對(duì)民生必須品類按POS系統(tǒng)的各小分類銷售排名前10名的暢銷商品，滾動(dòng)式的開(kāi)展 促銷 。除了食品、生鮮類商品的大幅降價(jià)，部分食品類如二三線品牌的紅酒、保健品，非食品類的個(gè)人清潔用品、家居清潔類等商品采取“買一送一”的 促銷 活動(dòng)；針對(duì)非食品區(qū)的紡織、文具、年畫裝飾品等買立減，即顧客購(gòu)買第二件商品5折優(yōu)惠！還有針對(duì)年末床用區(qū)全場(chǎng)被子滿100元立減20元，200元立減50元，300元立減100元。從全方位為顧客營(yíng)造超低價(jià)的感覺(jué)！年末本是超市的銷售狂歡節(jié)，A超市清醒的認(rèn)識(shí)到若要實(shí)現(xiàn)自己或供貨商的利益最大化，必須要先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，只有做到這一點(diǎn)，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者皆大歡喜的結(jié)局。由于這次 促銷 ，涉及了食品、非食品等絕大部分商品，因此，A超市的銷售額、客流均實(shí)現(xiàn)了雙豐收。



第二，在 促銷 手法上改變過(guò)去的慣例，盡可能直接讓利或配合雙倍積分優(yōu)惠、會(huì)員答謝日等不間斷的 促銷 等以增強(qiáng)賣場(chǎng)吸引力。

第三，在宣傳方面結(jié)合社區(qū)許多老人均有下午或晚上在家看電視的習(xí)慣，選擇了有線電視投放廣告，很快在商圈內(nèi)甚至邊緣商圈范圍內(nèi)等立即引起了顧客強(qiáng)烈的反響。

“穩(wěn)客流、保增長(zhǎng)、提毛利”（二級(jí)）

隨著客流的逐漸回升，A超市的下一步策略是“穩(wěn)客流、保增長(zhǎng)、提毛利”。

A超市在維持現(xiàn)在的銷售增長(zhǎng)的模式下，首先針對(duì)年貨上市年貨毛利空間高的特點(diǎn)，提前將糖果、曲奇等小部分一線較敏感品牌商品按進(jìn)價(jià)或略低于進(jìn)價(jià) 促銷 ，并在B超市尚未行動(dòng)前提前通過(guò)相關(guān)媒體宣傳，以首先贏得顧客口碑或吸引置辦年貨的顧客趁 促銷 低價(jià)早出手；

然后針對(duì)一線敏感商品的年貨附近陳列二、三線品牌，售價(jià)當(dāng)然還得低于 促銷 的一線敏感商品價(jià)格，否則無(wú)吸引力，以吸引對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的中低消費(fèi)層次顧客；

其次，是開(kāi)發(fā)特色商品，提升毛利率。臨近春節(jié)一般土特產(chǎn)或南北干貨會(huì)較暢銷，A超市于是建議公司將散裝南北干貨（如海味特產(chǎn)、香菇、發(fā)菜、紅棗等干貨）作為提升毛利率的重要突破口進(jìn)行現(xiàn)金采購(gòu)，然后作簡(jiǎn)單加工，包裝成公司自有品牌，可分別按禮盒裝、簡(jiǎn)裝袋裝、紙盒裝等多種款式包裝，在訂價(jià)方面還要參考并結(jié)合當(dāng)?shù)啬媳备韶洶b的價(jià)位，一般宜低5-10%為宜，以提高自有品牌竟?fàn)幜?，雖然，我們最終的目的是為了拉高毛利，這里要說(shuō)明的是不是一個(gè)單位的高利潤(rùn)，而是要做“厚利也多銷”的目的。

A超市除了以上低價(jià)、降價(jià) 促銷 ，發(fā)展自由品牌商品保毛利，還有就是要不斷“折騰”，越折騰超市越有活力。其實(shí)A超市所謂的“折騰”就是不斷地變換超市的購(gòu)物氛圍、商品陳列方式、陳列位置。今天擺弄擺弄啤酒，明天擺弄擺弄餅干。如上周在主通道主要 促銷 紙尿片（冬季紙尿片較暢銷），本周則 促銷 火鍋類關(guān)聯(lián)食品、調(diào)味品，下周則 促銷 家居清潔類（如威猛先生等）這樣一來(lái)，越“折騰”銷售越紅火！其二在賣埸陳列、展示氛圍方面，A超市的貨架區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)一片橙紅色，橙色的 促銷 牌一列接著一列地懸掛在賣場(chǎng)上空以吸引顧客眼球，紅色的標(biāo)價(jià)牌則醒目地提示顧客，我們的商品的價(jià)格是多么的便宜！



A超市大力推進(jìn)差異化年貨新品的入埸，以減少市埸上同質(zhì)化的竟?fàn)?，現(xiàn)越是新穎、市面上少見(jiàn)的商品，難以進(jìn)入超市等主要銷售網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者接觸，這是由于許多超市引進(jìn)一個(gè)不熟悉的新商品，一方面需要觀察其質(zhì)量、銷售，另一方面要重新設(shè)貨號(hào)、廠編等，手續(xù)和工作量不少，而且不少想切入市場(chǎng)空白點(diǎn)的生產(chǎn)廠家由于剛起步，難以承擔(dān)超市的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、 促銷 費(fèi)等開(kāi)支。因此，A超市有針對(duì)性對(duì)部分有潛力的新品廠家或代理商開(kāi)辟綠色通道，不收取或少收取或減免部分入埸費(fèi)，以換取廠家提供最低的進(jìn)貨價(jià)與 促銷 ，包括試嘗、提供 促銷 人員等，于此一業(yè)，A超市又增加了賣點(diǎn)，還多一位不用發(fā)工資的銷售員。



年關(guān)商機(jī)不能等，為爭(zhēng)奪年關(guān)商機(jī)，團(tuán)購(gòu)提前變臉

年關(guān)將至，接近年關(guān)廣東許多企業(yè)或事業(yè)單位各種總結(jié)會(huì)、表彰會(huì)、抽獎(jiǎng)等也是一個(gè)很好的商機(jī)， A超市在賣場(chǎng)專門開(kāi)辟出團(tuán)購(gòu)的看樣區(qū)，如飲料啤酒、保健品、紙巾、內(nèi)衣、小家電、文具類等全都集中在展示，團(tuán)購(gòu)品種與商品選項(xiàng)擇范圍比去年還豐富！其中包括小數(shù)碼產(chǎn)品、日用品等，而且，許多適合作禮品的團(tuán)購(gòu)，既不占超市庫(kù)存，A超市也不干涉定價(jià)而按利潤(rùn)的固定比例與廠商提成。A超市深挖年關(guān)團(tuán)購(gòu)商機(jī)，針對(duì)需求量少的團(tuán)購(gòu)顧客，改變過(guò)去超市團(tuán)購(gòu)數(shù)量上的門檻如滿3000元以上金額的業(yè)務(wù)才算團(tuán)購(gòu)，享受優(yōu)惠和送貨等，現(xiàn)滿1000元以上就可同樣享受團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠。在宣傳方面早已印制團(tuán)購(gòu)宣傳手冊(cè)，專人負(fù)責(zé)已開(kāi)始郵寄給各新老團(tuán)購(gòu)客戶。



雖然,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，但A超市相信只要積極應(yīng)對(duì)、大膽創(chuàng)新，在年關(guān)歲末的這埸沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)中才能化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)！將年關(guān)歲末的 促銷 當(dāng)成是其有史以來(lái)的一個(gè)最大的銷售盛宴，并為這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬中儲(chǔ)備一些“糧食”,或許可以預(yù)見(jiàn)“春天”的腳步離他們已經(jīng)不遠(yuǎn)了……