超市管理-超市價(jià)格管理

　在超市賣場業(yè)態(tài)，我們一般采用的都是成本加成定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。門店組織促銷活動(dòng)時(shí)，要很好地組織促銷商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，才能達(dá)到良好的預(yù)期效果。

　　曾經(jīng)是我和靜陽、徐鳴三人約定用“鏗鏘三人行”的方式來暢談店長成長的規(guī)律，就每個(gè)人各自最擅長的部分與各位店長或有志于當(dāng)?shù)觊L的零售業(yè)同行們做個(gè)分享，但靜陽去上海家得利當(dāng)總裁了(現(xiàn)今已做到了“不拋棄不放棄”的境界)，徐鳴也忙著開創(chuàng)自己的零售事業(yè)，我亦成立了一家自己的咨詢公司——上海尚益咨詢，給國內(nèi)的許多零售企業(yè)做管理咨詢和店長訓(xùn)練營、采購訓(xùn)練營方面的培訓(xùn)。盡管業(yè)務(wù)非常繁忙，但是鑒于當(dāng)初對(duì)各位《店長》雜志的讀者朋友們所做出的承諾，我也只有挺身而出，勇敢地承當(dāng)這項(xiàng)未完成的使命了。

　　因?yàn)槲以诹闶燮髽I(yè)經(jīng)營管理的某些方面探索得還不夠深，以我10年不到的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，原本就比靜陽和徐鳴這些有著15年以上零售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的零售前輩們要差一截，所以盡管是奮不顧身地寫，估計(jì)并不能讓各位讀者滿意，還請(qǐng)大家予以海涵，取其有益者吸收之。

　　本次要與大家聊的主題是門店的價(jià)格管理。

　　作為門店，與商品管理有關(guān)的有四個(gè)部分：商品組合、價(jià)格管理、商品陳列和商品補(bǔ)貨。其中，商品組合和價(jià)格管理是最重要的部分，商品組合主要考慮的是商品的功能、品牌、規(guī)格、價(jià)格帶這四個(gè)因素之間圍繞顧客的需求所做的一系列的設(shè)計(jì)安排，其最終的目標(biāo)便是契合顧客的需求，而且商品組合又是與商品的定價(jià)緊密相關(guān)的，同樣的商品，以原價(jià)銷售時(shí)可能買的人不多，但是采用促銷價(jià)以后，購買的人便急劇增加，便是這個(gè)道理。

　　根據(jù)營銷管理理論，商品定價(jià)主要有三種方法：

　　一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，包括成本加成定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本÷(1-稅率-利潤率)】、目標(biāo)利潤定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤總額)÷總產(chǎn)量】、變動(dòng)成本定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=(總的可變成本+邊際貢獻(xiàn))÷總產(chǎn)量】、盈虧平衡定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=(固定成本+可變成本)÷總產(chǎn)量】等。

　　二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，一般先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計(jì)算出出廠價(jià)。

　　三是競爭導(dǎo)向定價(jià)法，如：隨行就市定價(jià)法，即按照本行業(yè)在國內(nèi)或國際市場上的市場價(jià)格水平來定價(jià);密封投標(biāo)定價(jià)法，即企業(yè)通過引導(dǎo)用戶(顧客)競爭，密封遞價(jià)，參加比價(jià)，根據(jù)競爭者的遞價(jià)選擇最有利的價(jià)格的定價(jià)方法，主要應(yīng)用于項(xiàng)目投標(biāo)、建筑包工和政府采購等。

　　在超市賣場業(yè)態(tài)，我們一般采用的都是成本加成定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。采用成本加成定價(jià)法就是：

　　單品的零售價(jià)=單品的進(jìn)價(jià)(或者生產(chǎn)成本)÷(1-毛利率)

　　毛利率會(huì)隨著品類的不同而不同，一般糧油、生鮮類(除了熟食和面包類)商品的毛利率大約在5%-20%，生鮮中的熟食、面包以及便利店的即食食品則在30%-50%，食品類的毛利率一般在10%-20%，非食品類的毛利率則在20%-35%，還有許多企業(yè)都會(huì)銷售自有品牌的商品，這些商品的毛利率一般會(huì)比相應(yīng)品類的其他商品的毛利率要高10-15個(gè)百分點(diǎn)。

　　目前的市場競爭不斷加劇，即便在國內(nèi)三四線市場，在快消品零售領(lǐng)域(即大賣場超市便利店等業(yè)態(tài))，按照大賣場的核心商圈在2-3公里、標(biāo)準(zhǔn)超市在1公里、便利店在500米這樣一個(gè)商圈覆蓋范圍來統(tǒng)計(jì)的話，一般的商圈覆蓋重合度都有三重以上了，有的競爭更加激烈，要達(dá)到四五重的重合度，這也就意味著在某一商圈的消費(fèi)者出門以后很方便地就有三個(gè)以上的規(guī)模連鎖的便利店、超市或大賣場供其選擇。

　　在這種背景下，超市賣場的定價(jià)應(yīng)以成本加成定價(jià)為基礎(chǔ)，然后采用競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法，這樣才可能確保自己門店的生存和發(fā)展。

　　現(xiàn)在超市賣場的價(jià)格競爭是非常激烈的，幾乎每家公司都有專門的市調(diào)員去調(diào)查各主要競爭對(duì)手的價(jià)格，特別是對(duì)于那些消費(fèi)者經(jīng)常購買的敏感性商品的價(jià)格更是不敢高于于競爭對(duì)手，一般都采用緊跟或略低于市場上的最強(qiáng)競爭對(duì)手的價(jià)格，以便保持本公司或者本門店的價(jià)格形象。

　　公司和門店在組織商品促銷時(shí)，一定要把握好促銷商品的銷售占比這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一般這個(gè)比值在10%-20%比較適當(dāng)(開業(yè)期間除外)。倘若低于10%，而且門店的人氣不旺的話，那一定是促銷工作沒有組織好，或者是促銷力度不夠，或者是促銷的思路有問題，才導(dǎo)致促銷難以達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　倘若促銷占比高于20%，甚至達(dá)到50%以上的話，那么門店要么是促銷過度，要么是門店的正常商品的結(jié)構(gòu)及價(jià)格定位存在著很大的問題，才導(dǎo)致如此尷尬的結(jié)果，畢竟促銷商品只是誘餌而已，它只是起到誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)來購物的目的，倘若門店把誘餌當(dāng)作主食來喂魚的話，一定不難發(fā)現(xiàn)自己離關(guān)門的日子不遠(yuǎn)了。

　　門店組織促銷活動(dòng)時(shí)，要很好地組織促銷商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，才能達(dá)到良好的預(yù)期效果。一般來說，促銷商品包括驚爆價(jià)商品、超低價(jià)促銷商品和一般促銷商品這三種。

　　驚爆價(jià)促銷商品一般在促銷品種數(shù)中的占比大約是5%以內(nèi)，這些商品的價(jià)格一般都是接近0毛利，或者干脆是負(fù)毛利，以制造轟動(dòng)的市場效應(yīng);超低價(jià)商品一般在促銷品種數(shù)中的占比大約在20%-30%，這些商品的毛利率一般在5%上下，接近保本，與市場價(jià)的差價(jià)比較顯著，消費(fèi)者可以明顯地感覺到;至于一般促銷商品，只是比正常價(jià)的毛利率低5-10個(gè)百分點(diǎn)而已，這些商品起到烘托整個(gè)促銷氛圍的作用，是典型的配角，其在促銷品種數(shù)中的占比大約在60%-70%。用這種比例來組織我們的促銷商品方陣一般要比均衡用力的效果好很多，而且同等收益下促銷的代價(jià)也要相應(yīng)低許多。

　　我在咨詢培訓(xùn)過程中遇到過很多門店，他們在促銷時(shí)采用基本相當(dāng)?shù)拿剩Y(jié)果價(jià)格也降了，宣傳工作也做了，但是消費(fèi)者似乎就是不買賬，于是他們感到很困惑。其實(shí)，這是由于他們不懂消費(fèi)心理學(xué)所致。

　　在現(xiàn)在這個(gè)高強(qiáng)度競爭的時(shí)代，消費(fèi)者早已被各商場的促銷活動(dòng)狂轟濫炸，變得注意力很分散了，此時(shí)若只是不痛不癢的促銷，對(duì)于他們而言，根本不可能引起多大的心理漣漪。雖然我們將全部促銷品都采用驚爆價(jià)來促銷的話，效果會(huì)好不少，但是這對(duì)于商家來說代價(jià)太大，而且驚爆價(jià)商品太多，將會(huì)導(dǎo)致顧客除了買驚爆價(jià)商品，其他商品無力氣購買的窘境，結(jié)果是適得其反，所以，采用驚爆價(jià)、超低價(jià)、普通促銷價(jià)這樣的促銷品組合方式在構(gòu)造營銷攻勢和控制營銷成本兩方面都可望得到較好的平衡。

發(fā)布：2007-04-20 16:20 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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