POP廣告 賣場促銷高手

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POP (Point of Purchase)廣告即購買現(xiàn)場廣告，它一般出現(xiàn)在超市、商場、百貨店、攤鋪等零售現(xiàn)場，所以又稱“零售廣告”。在零售店的里里外外，一切旨在促進(jìn)顧客購買的廣告形式，都屬于 POP 廣告的范疇。

　　眾多學(xué)者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究，得出一個結(jié)論：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計劃的隨機(jī)購買，約三分之一為計劃性購買。”而有效的 POP 廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買(或稱沖動購買)，也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買。 POP 廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的促銷作用。對零售商來說，商品銷售與 POP 廣告密切相關(guān)，是因為 POP 廣告能營造出良好的售點氛圍，通過刺激消費者視覺、觸覺、味覺和聽覺，引起消費者沖動購買欲望。此外，對提高品牌忠誠度和美譽度，樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象也有很大的幫助。

　　 POP 廣告的分類出色的 POP 廣告，能夠為銷售現(xiàn)場營造出完整的立體服務(wù)環(huán)境，為消費者購物提供最佳的環(huán)境氛圍，在有效地刺激顧客潛在購買欲的同時，實現(xiàn)自己的贏利目的。 POP 廣告由多種廣告形式組成，只有全面了解和掌握這些廣告形式，才能更有效地運用。下面是 POP 廣告的幾個基本類型。

　　店頭 POP ：是店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標(biāo)識物等。它常常以商品實物或象征物傳達(dá)零售店的個性特色。如看板、招牌、站式廣告牌、實物大樣本、高空氣球、櫥窗展示、廣告?zhèn)恪⒅甘拘詷?biāo)志等。

　　垂吊 POP ：從天花板垂吊下來的展示，高度適中。如：商品標(biāo)志旗、服務(wù)承諾語、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動，造成各種動感，從各個角度，都能直接引起人們的注意。

　　地面 POP ：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP 廣告，利用店內(nèi)有效視覺空間，設(shè)置的商品陳列臺、展示架、立體形象板、商品資料臺等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點。如電子顯示屏、電動造型 POP 等。

　　壁面 POP ：利用墻壁、玻璃門窗、柜臺等可應(yīng)用的立面，粘貼商品海報、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。如海報板、告示牌、裝飾等。 　　陳列架 POP ：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的 POP ，如：價目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，“強(qiáng)制”顧客接收商品信息。

　　指示 POP ：箭形標(biāo)志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺傳達(dá)要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務(wù)咨詢臺、導(dǎo)購圖示等,以方便顧客購買為主要目的。

　　視聽 POP ：在店內(nèi)視野較為開闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達(dá)商品信息,以動態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。

　　上述 POP 廣告形式大都是店內(nèi) POP ，其實店外的 POP 廣告也不可忽視。如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費者的注意，促使其進(jìn)入商店。此外，室外 POP 還能起到建立企業(yè)的識別標(biāo)識和強(qiáng)化店面?zhèn)€性特征的作用。

　　 POP 廣告的作用 POP 廣告就是將大眾傳媒廣告所累積的效果，濃縮在銷售現(xiàn)場，做最直接、最關(guān)鍵也是最終的展示和促銷。實踐已經(jīng)證明， POP 廣告是零售企業(yè)開展市場營銷活動、贏得競爭優(yōu)勢的利器。

　　吸引顧客進(jìn)店。在實際購買中有三分之二的人是臨時作出購買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。因此 POP 廣告促銷的第一步就是要引人入店。

　　首先應(yīng)利用店面 POP 極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個性。明確告知顧客商店的經(jīng)營特征，如麥當(dāng)勞快餐店門口的“M”標(biāo)志。應(yīng)利用店面 POP 海報及時告知商店的個性化服務(wù)，如24小時營業(yè)、價格更優(yōu)。其次，通過營造濃烈的購物氣氛，引人進(jìn)店。全方位 POP 廣告的整體組合，如輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度，勢必能增加顧客流量。特別是在節(jié)日來臨之際，針對性的富有創(chuàng)意的 POP 廣告更能渲染特定節(jié)日的購物氣氛，促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品的銷售。

　　吸引顧客駐足。如何吸引顧客注意商品并引發(fā)興趣， POP 廣告可以憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。別出心裁、引人注目的 POP 展示往往能起到意想不到的效果。另外，現(xiàn)場操作、試用樣品、免費品嘗等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動顧客的興趣，誘發(fā)購買動機(jī)。

　　促使最終購買。激發(fā)顧客最終購買是 POP 廣告的核心功效。為此，必須抓住顧客的關(guān)心點和興奮點。其實前面的誘導(dǎo)工作是促使顧客最終購買的基礎(chǔ)，顧客的購買決定是經(jīng)過了一個過程的，只要做足了過程中的工作，結(jié)果也就自然產(chǎn)生了。

　　塑造企業(yè)形象。 POP 廣告是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號等制成各種形式的 POP 廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。

　　節(jié)假日促銷。 POP 廣告是配合節(jié)假日促銷的一個重要手段。不論是圣誕節(jié)、春節(jié)、五一、十一，都能營造出一種歡樂的氣氛。 POP 廣告為節(jié)假日銷售旺季出力不少。


　　取代推銷員。商店內(nèi)的各種 POP 廣告?zhèn)鬟_(dá)著廣告商品的信息。被譽為“無聲推銷員”、“最忠誠推銷員”。人為的推銷很容易引起人們的反感，而且顧客往往由于怕麻煩而不愿找人詢問，這樣無形中就流失了很多顧客。 POP 廣告在這方面恰恰起到了作用。

　　此外， POP 廣告的相對成本是最低的。據(jù)美國學(xué)者對 POP 廣告成本的統(tǒng)計，每千人成本不足50美分，從而這也就使 POP 廣告的作用較之其他類型的廣告更突出了?？傊?，有效的 POP 廣告時刻都在向過往顧客召喚。

　　 POP 廣告設(shè)計的原則導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購物猶豫心理的原因是他們對所需商品尚存有疑慮，有效的 POP 廣告應(yīng)針對顧客的關(guān)心點進(jìn)行訴求和解答。價格是顧客的一大關(guān)心點，所以價目卡應(yīng)置于醒目位置；商品說明書、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的 POP 展示架上；對新產(chǎn)品，最好采用口語推薦的廣告形式，說明解釋，誘導(dǎo)購買。

　　 POP 廣告的設(shè)計總體要求就是獨特。不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們“想了解”、“想購買”的欲望。

　　造型簡練、設(shè)計醒目。要想在紛繁眾多的商品中引起消費者對某一種或某些商品的注意，必須以簡潔的形式、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。

　　重視陳列設(shè)計。 POP 廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營環(huán)境文化的重要組成部分。因此， POP 廣告的設(shè)計要有利于樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)和渲染購物場的藝術(shù)氣氛。強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場廣告效果。應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營商品的特色，如經(jīng)營檔次、零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購買習(xí)慣，力求設(shè)計出最能打動消費者的廣告。

　　以形象為主導(dǎo)。 POP 廣告的終極是把商品賣出去，所以常見的 POP 海報大多以減價、打折、優(yōu)惠銷售等為主，借價格差價吸引顧客購買。以價格為主導(dǎo)的 POP 廣告，的確能在一段時期內(nèi)產(chǎn)生“激勵”，誘導(dǎo)大量顧客購買，但時間一久，則會由于過度刺激而失去功效。

　　在西方發(fā)達(dá)國家，對零售業(yè)而言，價格促銷廣告已越來越多地被 POP 形象廣告所取代。如英國MFI零售店以“看看我們的現(xiàn)在”的廣告口號，宣告了單純的價格促銷戰(zhàn)略的結(jié)束。在國內(nèi)，越來越多的零售商也開始放棄將價格作為 POP 廣告主題的做法，轉(zhuǎn)而像廠商推銷自己的商品品牌那樣，開始推銷自己的零售形象，實施從“短期激勵”的價格主導(dǎo)向注重“長期投資”的形象主導(dǎo)的移位。

　　現(xiàn)在，越來越多的零售商認(rèn)為，價格不再是決定消費者去何處購物的主要因素，顧客在零售店購買的不僅僅是商品本身，還有滿足他們心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無形資產(chǎn)，為零售店帶來長期銷售利潤。這樣， POP 廣告的領(lǐng)域已從單純的商品 POP ，擴(kuò)展到整個零售店的形象 POP 領(lǐng)域。