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超市開(kāi)展促銷(xiāo)工作的注意事項(xiàng)
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促銷(xiāo) ,顧名思義就是促進(jìn)銷(xiāo)售,但是目的絕不僅僅是為了拉動(dòng)銷(xiāo)售量,更重要是要使品牌的美譽(yù)度得到提升,從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。很多企業(yè)陷入不 促銷(xiāo) 不上量、頻繁 促銷(xiāo) 又沒(méi)有效果的怪圈不能自拔,往往是由于沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃整體 促銷(xiāo) 活動(dòng),而是局限在為了 促銷(xiāo) 而 促銷(xiāo) 。當(dāng)然, 促銷(xiāo) 活動(dòng)的效果也往往受到產(chǎn)品性質(zhì)、 促銷(xiāo) 目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。但是消費(fèi)品的 促銷(xiāo) 活動(dòng)基本上應(yīng)該分別從終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造、媒體宣傳的告知、 促銷(xiāo) 活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)、人員的組織管理等幾個(gè)方面系統(tǒng)開(kāi)展。
終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明:65%消費(fèi)者受產(chǎn)品的終端形象、活動(dòng)影響而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造是很多營(yíng)銷(xiāo)人員致命弱點(diǎn),使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中根本沒(méi)有形成任何印象。有些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個(gè)月了,消費(fèi)者竟然還不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在。所以,終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造是 促銷(xiāo) 活動(dòng)的前提,目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝,必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無(wú)處不在的氣勢(shì),使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成震撼的視覺(jué)沖擊力,留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源,包括助銷(xiāo)品、相關(guān)費(fèi)用,再加上運(yùn)用良好的客情關(guān)系,包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店,為終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)人員在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),必須集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端,本著“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)”的原則,做到以點(diǎn)帶線(xiàn)、以線(xiàn)帶面,最終達(dá)成盤(pán)活全局的目的。
終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造不是一蹴而就的簡(jiǎn)單工作,需要納入日?;芾碇?,并加以考核。否則,如果終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造時(shí)斷時(shí)續(xù),勢(shì)必造成資源浪費(fèi),最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè),就是利用海報(bào)、紙架、易拉寶等POP分別針對(duì)核心門(mén)店、重點(diǎn)門(mén)店、一般門(mén)店進(jìn)行策略性包裝;耐用終端建設(shè)就是將各類(lèi)別門(mén)店的門(mén)頭、背景墻、燈箱、專(zhuān)柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝;軟終端建設(shè)就是調(diào)動(dòng)一切可利用的終端一線(xiàn)人員的力量專(zhuān)注于產(chǎn)品的終端攔截,如派發(fā)員、導(dǎo)購(gòu)員、 促銷(xiāo) 員、營(yíng)業(yè)員等等。
媒體宣傳的告知
促銷(xiāo) 活動(dòng)效果不理想,很大一部分原因在于 促銷(xiāo) 活動(dòng)信息根本沒(méi)有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者,自然不可能空穴來(lái)風(fēng)實(shí)現(xiàn) 促銷(xiāo) 預(yù)定的目標(biāo)。 促銷(xiāo) 活動(dòng)的開(kāi)展必須結(jié)合媒體宣傳,使 促銷(xiāo) 活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播,誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,也在于凝聚 促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)的人氣,滿(mǎn)足終端門(mén)店對(duì)人流、現(xiàn)金流的追求。
媒體宣傳并不僅指電視廣告,它有更多的表現(xiàn)形式,如路演、報(bào)紙軟文、傳單、郵報(bào)、手寫(xiě)海報(bào)、店內(nèi)廣播、門(mén)店顯示屏、短信等等不一而足。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來(lái)擬制最有效的媒體宣傳告知組合,以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門(mén)店內(nèi)部,需要考慮手寫(xiě)海報(bào)、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等;在終端門(mén)店外部,可以考慮路演、傳單、郵報(bào)、店外顯示屏等;在高空可以考慮:電視字幕、電臺(tái)、報(bào)紙軟文、短信等等,如此形成立體交叉的宣傳告知模式。
在媒體宣傳要避免資源投入的浪費(fèi)或者不到位。首先,要考慮市場(chǎng)實(shí)際狀況,權(quán)衡自身產(chǎn)品與競(jìng)品在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距大小,再結(jié)合公司投入力度,擬訂階段性媒體宣傳實(shí)施方案,即鋪墊期、啟動(dòng)期、高潮期、收尾期的宣傳傳播方案,力求將有限的資源投入到核心、重點(diǎn)區(qū)域、門(mén)店,有的放矢,真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者;此外更要切忌一股腦遍地開(kāi)花,造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
促銷(xiāo) 活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)
促銷(xiāo) 不是為了 促銷(xiāo) 而開(kāi)展,它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。 促銷(xiāo) 活動(dòng)一定要有一個(gè)主題,這是整個(gè) 促銷(xiāo) 活動(dòng)的靈魂,目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的 促銷(xiāo) 活動(dòng)主題,以此主題為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心,整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素,在終端與消費(fèi)者形成互動(dòng)的氛圍,最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離,吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體,從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
促銷(xiāo) 主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮,在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題,但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系,整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承,一氣呵成,形成具有震撼效果的品牌影響力。 促銷(xiāo) 活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致,避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯(cuò)亂的印象,必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定; 促銷(xiāo) 活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵,一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益,是他們關(guān)注的重點(diǎn),而不是給老板看的; 促銷(xiāo) 主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意,并且朗朗上口,反映 促銷(xiāo) 活動(dòng)的核心思想; 促銷(xiāo) 主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn),諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等,要有一定的新聞價(jià)值,在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。
主題 促銷(xiāo) 活動(dòng)主要有三種:以產(chǎn)品為主題的 促銷(xiāo) 活動(dòng);以季節(jié)特點(diǎn)為主題的 促銷(xiāo) 活動(dòng);結(jié)合特定節(jié)假日的 促銷(xiāo) 活動(dòng)等。需要明確主題 促銷(xiāo) 活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式,而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益。
人員組織管理
往往一個(gè)好的 促銷(xiāo) 活動(dòng)方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。 促銷(xiāo) 活動(dòng)的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力,需要事先成立 促銷(xiāo) 活動(dòng)的組織以及明確人員職責(zé)分工,通過(guò)培訓(xùn)和監(jiān)控來(lái)確保整個(gè) 促銷(xiāo) 活動(dòng)順利開(kāi)展。
促銷(xiāo) 活動(dòng)的組織及職責(zé)的分工是活動(dòng)穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面,必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類(lèi)似主管的角色,也有各個(gè)項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人。在職責(zé)分工方面,應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則,專(zhuān)人專(zhuān)責(zé),避免職責(zé)不清,相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在 促銷(xiāo) 執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)實(shí)行主管負(fù)責(zé)制,一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威,另一方面主管必須對(duì)所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。
人員系統(tǒng)的培訓(xùn)是保證 促銷(xiāo) 活動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。不僅僅針對(duì) 促銷(xiāo) 人員,對(duì)參與 促銷(xiāo) 活動(dòng)所有工作人員都需要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),當(dāng)然各個(gè)人員培訓(xùn)內(nèi)容具有不同的側(cè)重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)企業(yè)背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、 促銷(xiāo) 技巧等方面的培訓(xùn)提高 促銷(xiāo) 人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。并且在 促銷(xiāo) 活動(dòng)中,引導(dǎo) 促銷(xiāo) 人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理變化,根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特點(diǎn),采取不同說(shuō)服方式。對(duì)于活動(dòng)參與的其他人員需要明確 促銷(xiāo) 活動(dòng)的目的、方式、主題、內(nèi)容、注意事項(xiàng)、活動(dòng)整體流程、典型問(wèn)題處理、問(wèn)題反饋程序、 促銷(xiāo) 管理內(nèi)容,各種表格的使用方法、以及相關(guān)獎(jiǎng)懲規(guī)定等等。
嚴(yán)密的監(jiān)控措施是保證 促銷(xiāo) 活動(dòng)高效開(kāi)展的重要環(huán)節(jié),主要包括 促銷(xiāo) 活動(dòng)期間的常規(guī)例會(huì)、報(bào)表體系以及相關(guān)獎(jiǎng)懲措施等。
同時(shí),企業(yè)還要注意做好對(duì) 促銷(xiāo) 員本身的激勵(lì)工作,提高士氣,最終達(dá)成提高銷(xiāo)量的目的。實(shí)施項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,使銷(xiāo)售成績(jī)與 促銷(xiāo) 員的收益掛鉤,調(diào)動(dòng) 促銷(xiāo) 員的積極性。在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中,對(duì)完成并超過(guò)目標(biāo)銷(xiāo)量的城市及 促銷(xiāo) 員按其完成目標(biāo)銷(xiāo)量的比例給予不同的獎(jiǎng)勵(lì),并設(shè)立銷(xiāo)量排行榜,大大促進(jìn)了 促銷(xiāo) 員的積極性
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