超市管理之打造自有品牌，從同行中脫穎而出

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今年3月初，日本零售集團永旺宣布旗下自有品牌TOPVALU(特慧優(yōu))正式進入中國市場，永旺華南商業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理小松隆宣稱登陸超市的自有品牌商品數(shù)量達115種。“自有品牌的銷售需要一定數(shù)量的門店規(guī)模來支撐。”小松隆認為現(xiàn)在的時機比較成熟。

　　面對家樂福、沃爾瑪?shù)榷鄠€零售巨頭，永旺的腳步顯然慢了一拍，但這并不影響永旺對自有品牌的信心，其負責人表示自有品牌的數(shù)量將會在年內擴至500種，而在兩年內數(shù)量還會翻番。據(jù)了解，TOPVALU(特慧優(yōu))在日本擁有6000多種商品，年銷售額達到5000億日元。
與此同時，和記黃埔旗下屈臣氏集團的連鎖超級市場百佳表示今年會繼續(xù)擴大自有品牌商品的種類和銷售，大潤發(fā)、蘇果、樂購等品牌也表示將會加大自有品牌的發(fā)展力度。大潤發(fā)相關負責人認為，未來幾年，中國商超自有品牌將會進入“黃金期”。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，原本默默耕耘的商超自有品牌，真的迎來了春天嗎？
自有品牌利潤誘惑
“對消費者來說，購買自有品牌產(chǎn)品的價格更低，對于零售來說，銷售自有品牌的利潤常常達到30%以上，幾乎是其他品牌的2倍。”一位不愿意透露姓名的免費文檔管理系統(tǒng)者說。
隨著連鎖超市競爭日趨激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，越來越多的免費文檔管理系統(tǒng)者相信通過對自有品牌的開發(fā)，能夠在降低成本的同時保證自己的利潤。
業(yè)內人士稱，現(xiàn)在，自有品牌已發(fā)展成為免費文檔管理系統(tǒng)者與制造商爭奪營銷渠道與顧客忠誠的一個關鍵點。
“未來5年，蘇果自有品牌品種將拓展到2000種以上，銷售額將突破40億元。”蘇果免費文檔管理系統(tǒng)者對記者表示，到2015年蘇果自有品牌品種銷售將占整體銷售額的10%。目前，蘇果自有品牌涉及干貨、日雜、針紡、果蔬、水產(chǎn)等九大類商品，僅蘇果大豆油一類一年的銷售額就超過4億元。而在樂購，自有品牌和農(nóng)超對接保有率已達80%，擁有123家直采基地，共1400多種直采品項。
永旺一位工作人員告訴記者，由于開發(fā)自有品牌無須支付品牌使用費，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達銷售企業(yè)的配送點，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費用，所以一般自有品牌的商品比一般商品要便宜。
“在一定程度上自有品牌的開發(fā)可以增加超市自身的盈利能力。”廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶（微博）確認。他分析說，零售業(yè)作為渠道終端，競爭越來越激烈，零售差價空間越來越小，超市普遍選擇提高自有品牌的比例提升利潤空間。“一方面超市可以及時了解和掌握消費者信息，另一方面可以根據(jù)自身門店的需求來調節(jié)產(chǎn)量，有利于以銷定產(chǎn)。”
尷尬的自有品牌
在自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美國家，免費文檔管理系統(tǒng)者從設計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷，對代工自有品牌的企業(yè)進行全程控制，但對于本土超市來說，更多的只能是在制造商上有選擇權，并不能直接監(jiān)控。也正因此，不少消費者對自有品牌的印象還停留在“雖然便宜但質量不好”上。國內不少在自有品牌中下大力氣的公司最后因質量問題而不得不收縮戰(zhàn)線。
“零售自有品牌產(chǎn)品在歐美出現(xiàn)已75年，其間美國經(jīng)歷了三輪金融危機，這類產(chǎn)品卻一直未受影響，發(fā)展至高中低檔都有，目前占超市日用消費品銷售比例，英國、德國、法國和西班牙超過40%，而我國只占5%，且產(chǎn)品以低檔為主。
某免費文檔管理系統(tǒng)者者認為，自有品牌商品占有市場不是一蹴而就的過程，需要逐步提高消費者認知，品牌培育是關鍵。在國內，市場需求量大的易耗品比較適合作為自有品牌來開發(fā)，例如紙巾、碗碟等。這類商品的特點是：技術不復雜、市場容量大、產(chǎn)品功能通用、銷售者對其品牌沒有特別的偏好、產(chǎn)品差異不是特別大等。
品牌制造商協(xié)會主席布萊恩·沙洛夫曾表示，在中國，零售商要找到高質量的供應商很困難，供應商要找到負責任的零售商也很困難。自有品牌產(chǎn)品質量要好，包裝要講究，還要將貨架安置在醒目的位置，對員工進行特別的培訓，這些都需要零售商百分之百參與。
整個行業(yè)平均來看，自有品牌占超市年營收的5%。而美國自有品牌制造協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，美國自有品牌商品占超市年營收近50%。本土超市的自有品牌商品不宜過多，從消費者選擇自由空間看，15%左右比較合適。“自有品牌在國內始終發(fā)展遲緩，目前仍是起步階段。”