小議廣播廣告的四大特點(diǎn)

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　　交流感與意境性

　　從傳播的方式上看，報(bào)紙的交流感是機(jī)械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動(dòng)的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的。

　　1996年，為了適應(yīng)聽眾市場的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會(huì)化服務(wù)，山西人民廣播電臺(tái)《市場流行網(wǎng)》節(jié)目專門開設(shè)了為廣大患者進(jìn)行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請(qǐng)醫(yī)療、醫(yī)藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過電話直接向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。每到該欄目開播的時(shí)間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭。不難看出，還有多少聽眾或患者在有意或無意中接觸著廣播，接受著廣播的信息，并“對(duì)號(hào)入座”地“診治”著自己的疾病，更有多少聽眾或患者有意和無意地傳遞著這種信息，影響著他人。

　　為此，我撰寫了一篇題為《從醫(yī)療咨詢熱象，看廣播宣傳效應(yīng)》的文章，認(rèn)為，廣播廣告的交流感是躍動(dòng)的和生動(dòng)的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨(dú)特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味 道可口”，原因是廣播可以使人對(duì)感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個(gè)“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因?yàn)樗闹庇^性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報(bào)的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段中，充分開啟人的心扉，掀動(dòng)人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動(dòng)的國畫。

　　流動(dòng)感與兼作性

　　很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報(bào)紙看的;沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，這就是廣播傳媒的流動(dòng)感與兼作性。

　　廣播之所以有其特有的流動(dòng)感與兼作性，是因?yàn)閺V播一方面攜帶方便。如今市場上有一種超微型收音機(jī)，這種收音機(jī)體積很小，可直接放入耳朵收聽，外人難以察覺。另一方面因?yàn)閺V播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，也就是說，除了耳朵外

　　首屆全國廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析，不會(huì)影響人體任何部位和器官的功能和運(yùn)動(dòng)。所以，人們就可以在各種狀態(tài)下接收廣播的信息，洗菜做飯可以聽廣播;刷牙、洗腳可以聽廣播;晨練運(yùn)動(dòng)可以聽廣播，上街逛商店可以聽廣播;坐著可以聽廣播;躺著可以聽廣播，田間地頭可以聽廣播;坐在車?yán)镆部梢月爮V播……，人們可以在各種狀態(tài)下收聽廣播，廣播的這種特點(diǎn)和優(yōu)勢越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)越表現(xiàn)的突出和明顯。所以，有專家明確提出了廣播應(yīng)該充分占領(lǐng)傳播的流動(dòng)空間，因?yàn)?，廣播有著占領(lǐng)傳播流動(dòng)空間得天獨(dú)厚的條件。市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，勢必帶來人們生活節(jié)奏感的加快，在動(dòng)態(tài)中獲取信息的媒體唯有廣播。

　　覆蓋的無限性與全面性

　　廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的范圍和區(qū)域，但從實(shí)際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的?，F(xiàn)今，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號(hào)直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國家還開發(fā)和研制出了一種可以直接接收衛(wèi)星信號(hào)的收音機(jī)，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價(jià)值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時(shí)間里迅速傳播到地球上的任何一個(gè)地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。

　　廣播行業(yè)根據(jù)聽眾市場的不斷變化和發(fā)展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發(fā)展思路，一些綜合類電臺(tái)，也開始以市場為導(dǎo)向，走專業(yè)化的辦臺(tái)道路，即受眾的對(duì)象比較明確，健康臺(tái)是辦給醫(yī)生和患者的有關(guān)健康方面的收聽群;交通臺(tái)是辦給司機(jī)和有關(guān)交通方面的收聽群等等，但由于廣播信號(hào)的擴(kuò)散性、開放性和灌輸性，廣播的聽眾群又往往是不確定的，司機(jī)既可以收聽交通臺(tái)，也可以收聽健康臺(tái)和其它臺(tái)，而不是說司機(jī)就只能收聽交通臺(tái)，而不能收聽健康臺(tái)和其它臺(tái)。

　　醫(yī)生也如此，不是說醫(yī)生只能收聽健康臺(tái)，而不能收聽交通臺(tái)和其它臺(tái)。另外，你可能路過商場，盡管你沒有要收聽廣播的主觀意識(shí)，但商場里廣播的信息卻可以硬性地塞進(jìn)你的耳朵里，使你被動(dòng)地接受著廣播的信息。當(dāng)你認(rèn)為這種信息對(duì)你很重要或者恰好是你要了解的信息時(shí)，你還會(huì)駐足不前，聽個(gè)詳細(xì)和究竟，由被動(dòng)的收聽變?yōu)橹鲃?dòng)的收聽。所以說，廣播的受眾不是完全對(duì)象化的，也是不對(duì)象化的，是對(duì)象化和不對(duì)象化的統(tǒng)一，是全面性的。

　　低投入與高回報(bào)

　　在同等級(jí)別的媒體中，無論報(bào)紙，還是電視的廣告收費(fèi)遠(yuǎn)比廣播廣告的收費(fèi)高得多，廣播廣告的收費(fèi)之所以比報(bào)紙電視的廣告收費(fèi)低，并非是廣告主對(duì)廣播廣告的投入低和投入少，而出現(xiàn)的貶值現(xiàn)象，主要是因?yàn)閺V播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙和電視廣告的成本。但由于受市場被扭曲了的消費(fèi)觀念影響，即價(jià)錢越貴說明東西越好。因此，一些消費(fèi)者片面購買價(jià)錢高的商品，一些營銷者便順應(yīng)消費(fèi)者這種不正常的心態(tài)，將一些本來低廉的商品標(biāo)以高價(jià)出售，反而打開了市場，追逐到了高額利潤。這些消費(fèi)者只考慮了“一分價(jià)錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價(jià)廉”的購物現(xiàn)象。

　　一些廣告主也受這種消費(fèi)心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費(fèi)越高，說明宣傳的效果越好;反之，媒體的收費(fèi)越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費(fèi)低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對(duì)廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理，要么“投石問路”式的投入一頂點(diǎn)的廣告費(fèi)用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時(shí)，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒有回報(bào)效益。這里我們要對(duì)廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場競爭，實(shí)際上是一種質(zhì)量和價(jià)格的競爭，而提高質(zhì)量，降低價(jià)格的根本途徑就是降低成本。所以說，產(chǎn)品的成本低、價(jià)格低并不能說明產(chǎn)品的質(zhì)量差，事實(shí)上，在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品生產(chǎn)，同樣，樹立著“以質(zhì)量求生存”的發(fā)展觀念，把產(chǎn)品價(jià)格低理解為產(chǎn)品質(zhì)量差的道理是根本站不住腳的。

　　廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費(fèi)低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實(shí)踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點(diǎn)點(diǎn)安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對(duì)廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓—占領(lǐng)市場的最佳媒體選擇，特別是坐臺(tái)咨詢的熱線類服務(wù)專線廣告，一些廣告主長期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競價(jià)，廣告主也寧愿增加廣告費(fèi)而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。

　　廣告有一條重要的作用就是傳送信息，從傳送信息的角度分析，它的使命是最終將信息傳送到消費(fèi)者之中，當(dāng)消費(fèi)者接受到了信息，廣告便完成了它應(yīng)有的傳送任務(wù)，發(fā)揮了它應(yīng)有的傳送作用。從這個(gè)意義上講，廣播與報(bào)紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費(fèi)者不會(huì)由于接受了報(bào)紙、電視的信息就必須產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，而接受了廣播的信息就必然會(huì)產(chǎn)生折扣，關(guān)鍵是這種信息對(duì)消費(fèi)者是否具有有用性，既然消費(fèi)者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。

　　再從接收信息的角度分析，無論在報(bào)紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒有它的局限性。報(bào)紙并不是人人都在訂購著同樣的一張報(bào)紙，并不是人人都可以看到同樣一張報(bào)紙上的信息，而且還有讀不懂報(bào)紙的文盲和不訂購報(bào)紙的讀者，特別是個(gè)人不訂購報(bào)紙的這類讀者，以及訂購不同類別報(bào)紙的讀者，所以，報(bào)紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，特別是所有需要這種信息的人。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見了自己所需要的信息，其實(shí)和聽眾聽到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費(fèi)用和比值在報(bào)紙、電視和廣播中卻是有著相當(dāng)差別的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報(bào)的最佳選擇媒體。