關(guān)于渠道支配的幾個(gè)理論問題

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關(guān)于渠道支配的幾個(gè)理論問題

渠道支配理論是渠道管理理論的重要內(nèi)容。本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上較深入地分析了渠道支配的概念、渠道支配力的源泉、渠道支配與權(quán)威、渠道影響力等理論問題。文章認(rèn)為，渠道支配理論要著重解釋渠道成員之間的非對稱關(guān)系；渠道影響力與權(quán)威概念并不是完全獨(dú)立于支配力的概念，對深化渠道系統(tǒng)關(guān)系研究的貢獻(xiàn)十分有限；而關(guān)于渠道支配源泉的定義和劃分仍有進(jìn)一步研究的空間。

一、渠道支配的概念   

多數(shù)研究者是利用社會(huì)學(xué)的支配概念來定義渠道支配概念的。例如，斯坦恩和耶魯·安薩利根據(jù)社會(huì)學(xué)者達(dá)哈爾的定義認(rèn)為渠道支配是指“某個(gè)渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力“，同時(shí)又根據(jù)社會(huì)學(xué)者肖普勒的定義將渠道支配解釋為“某個(gè)渠道成員A對另一個(gè)渠道成員B的支配是指B在A的干預(yù)下的行為概率要大于沒有A干預(yù)下的行為概率”。也就是說，如果在A的干預(yù)下，B更能夠行為或行為的績效更好，那么，A就對B產(chǎn)生了支配，或者說B能夠并愿意接受A的支配。另外，斯坦恩和耶魯．安薩利還從某個(gè)渠道成員對其他渠道成員的依賴程度的角度對渠道支配進(jìn)行了定義，即如果B對A存在某種依賴(如提供商品或服務(wù)的依賴等)，那么，A就對B產(chǎn)生了支配，A對B的支配程度取決于B對A的依賴程度。   

后來，斯坦恩和耶魯·安薩利又將渠道支配概念進(jìn)一步解釋為“某個(gè)渠道成員控制其他渠道成員營銷決策變量的能力”。除斯坦恩和耶魯·安薩利外，其他許多營銷學(xué)者(RoseMbloom，1991)也大都將渠道支配定義為“某個(gè)渠道成員影響、控制或改變其他渠道成員行為的能力”。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為渠道支配是指“某個(gè)渠道成員即使遇到抵抗，也要貫徹其意志的能力”，或者將渠道支配定義為“某個(gè)渠道成員所具有的援助或懲罰其他渠道成員的能力”等。   

綜合以上各種定義，我們可以將渠道支配定義為：在渠道系統(tǒng)中，某個(gè)渠道成員能夠影響、控制甚至改變其他渠道成員的能力。某個(gè)渠道成員是否具有支配能力，以及其支配能力的大小。既取決于他在渠道系統(tǒng)中所處的地位及其相應(yīng)的職能，也取決于他能為其他渠道成員所提供的支援，以及其他渠道成員對他的依賴程度。   

二、渠道支配力的源泉或基礎(chǔ)   

渠道理論研究者根據(jù)社會(huì)學(xué)關(guān)于支配力源泉的分類方式，認(rèn)為渠道支配力的源泉主要有報(bào)酬、強(qiáng)制、專業(yè)知識(shí)、正當(dāng)性、依據(jù)或歸屬等五個(gè)。

1．報(bào)酬(rewards)n來自報(bào)酬的支配是指某個(gè)渠道成員通過向其他渠道成員提供報(bào)酬而對其他渠道成員進(jìn)行的支配。報(bào)酬支配是以被支配者對支配者具有提供報(bào)酬能力的信念為前提的。例如，向其他渠道成員提供的價(jià)差或毛利、各種折扣及授予在某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)等就是報(bào)酬的具體形式。   

2．強(qiáng)制(coercion)。來自強(qiáng)制的支配是指某個(gè)渠道成員通過某種強(qiáng)制性措施而對其他渠道成員進(jìn)行的支配。強(qiáng)制支配的前提是被支配者認(rèn)為若不按支配者的要求或規(guī)定行為就會(huì)受到支配者的某種懲罰。例如，解除特許經(jīng)營合同、停止供貨、減少價(jià)差或毛利等等就是強(qiáng)制的具·體形式。   

3．專業(yè)知識(shí)(expertness)。來自專業(yè)知識(shí)的支配是指某個(gè)渠道成員通過某種專業(yè)知識(shí)而對其他渠道成員進(jìn)行的支配。專業(yè)知識(shí)支配是以被支配者認(rèn)為支配者擁有他所需要的某種專業(yè)知識(shí)為前提的。例如，經(jīng)營咨詢、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列指導(dǎo)、員工培訓(xùn)等等就是專業(yè)知識(shí)的具體形式。   

4．正當(dāng)性(Iegitimacy)。來自正當(dāng)性的支配是指某個(gè)渠道成員通過支配權(quán)利與義務(wù)的正當(dāng)性認(rèn)識(shí)而對其他渠道成員進(jìn)行的支配。正當(dāng)性支配的前提是被支配者認(rèn)為支配者應(yīng)該對被支配者行使某種影響力，或者具有影響被支配者的權(quán)利，同時(shí)被支配者具有接受影響的義務(wù)。   

5．依據(jù)或歸屬(reference/identification)。來自依據(jù)或歸屬的支配是指某個(gè)渠道成員作為其他渠道成員的行為依據(jù)或歸屬對象而對其他渠道成員進(jìn)行的支配。依據(jù)或歸屬支配的前提是被支配者認(rèn)為支配者是他們的行為依據(jù)或歸屬對象，即被支配者愿意依據(jù)或模仿支配者進(jìn)行行為，同時(shí)也愿意歸屬于支配者，進(jìn)而與支配者形成共同體。   

大多數(shù)研究者認(rèn)為文要有以上五種渠道支配源泉，但也有學(xué)者(高橋秀雄，1995)對正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配提出了質(zhì)疑。正當(dāng)性支配主要存在于個(gè)人關(guān)系中，而且主要來源于個(gè)人的心理因素，而渠道支配是一種組織關(guān)系，因此，不能直接用正當(dāng)性因素來分析渠道支配關(guān)系，用合法性或契約因素來分析組織之間的支配關(guān)系可能更恰當(dāng)。同樣，依據(jù)或歸屬支配也主要存在于個(gè)人之間。一般來說，當(dāng)某個(gè)人認(rèn)為他人或集團(tuán)有某種魅力時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生歸屬那個(gè)具有魅力的他人或集團(tuán)的愿望，這時(shí)，那個(gè)具有某種魅力的他人或集團(tuán)就會(huì)對具有歸屬愿望的個(gè)人或集團(tuán)產(chǎn)生支配力。但是，以追求經(jīng)濟(jì)合理性為目的的企業(yè)組織則很少存在像個(gè)人那樣的歸屬愿望，而更重視行為的經(jīng)濟(jì)合理性。此外，也有研究者在以上五種支配源泉以外又提出了第六種支配源泉，即信息支配。所謂信息支配是指當(dāng)某個(gè)渠道成員通過向其他渠道成員提供從未利用過的新信息而對其他渠道成員進(jìn)行的支配。但是，這里所說的信息支配實(shí)際上就是前述的專業(yè)知識(shí)支配，不屆十一種獨(dú)立的支配源泉。   

當(dāng)然，也有研究者(高橋秀雄，1995)還將渠道支配源泉?jiǎng)澐譃榻?jīng)濟(jì)性支配與非經(jīng)濟(jì)性支配，或強(qiáng)制性支配與非強(qiáng)制性支配，或行使性支配與非行使性支配。其中，經(jīng)濟(jì)性支配主要包括前述的報(bào)酬支配與強(qiáng)制支配，而非經(jīng)濟(jì)性支配主要包括前述的專業(yè)知識(shí)支配、正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配；強(qiáng)制性支配主要是指前述的強(qiáng)制支配，而非強(qiáng)制性支配主要包括報(bào)酬支配、專業(yè)知識(shí)支配、正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配；行使性支配是指能夠?qū)嶋H行使的具有明確的形式或物質(zhì)手段的支配，主要包括報(bào)酬支配、強(qiáng)制支配和專業(yè)知識(shí)支配，而非行使性支配是指沒有明確的形式，肉眼看不見，也很難實(shí)際行使的心理支配，主要包括正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配。   

總之，盡管研究者們因研究或觀察問題的角度不問，從而對渠道支配源泉的類型劃分也不向，但是，上述五種分類基本上是流通理論界所公認(rèn)的。

三、渠道支配與權(quán)威   

在研究渠道管理問題時(shí)，除對架道成員之間的依賴關(guān)系、渠道支配的源泉、渠道支配的有效性、各渠道支配源泉之間的關(guān)系、渠道支配與沖突等問題進(jìn)行研究外，還有必要對其他渠道成員為什么會(huì)接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的支配問題進(jìn)行研究。   

埃滋奧尼(A．E，zion5)根據(jù)韋伯(M．Weber)對領(lǐng)導(dǎo)的定義認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)或支配就是使他人接受命令，而被領(lǐng)導(dǎo)者能否或在多大程度上接受領(lǐng)導(dǎo)者的命令取決于被領(lǐng)導(dǎo)者對命令正當(dāng)性的認(rèn)識(shí)，或者接受命令是否符合被領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀，而命令的正當(dāng)性也就是命令的權(quán)威性。按照韋伯的劃分，在組織里通常存在三種權(quán)威，即傳統(tǒng)權(quán)威、官僚權(quán)威和能力(魅力)權(quán)威。   

同樣，渠道領(lǐng)導(dǎo)者能否或在多大程度上使其他渠道成員接受領(lǐng)導(dǎo)也取決于渠道領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威性，即渠道領(lǐng)導(dǎo)對其他渠道成員的領(lǐng)導(dǎo)或支配取決于其他渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威性的認(rèn)可程度。如果渠道領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威性得不到其他渠道成員的認(rèn)可或認(rèn)可的程度很低，那么渠道領(lǐng)導(dǎo)者就無法有效地行使對其他渠道成員的支配。顯然，權(quán)威的形成是行使支配或領(lǐng)導(dǎo)的前提。那么，渠道領(lǐng)導(dǎo)者怎樣才能形成權(quán)威呢?如同企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營權(quán)威一樣，渠道領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過向其他渠道成員提供各種服務(wù)或福利貢獻(xiàn)而形成領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。渠道領(lǐng)導(dǎo)者一旦形成這種權(quán)威，不僅可以行使對其他渠道成員的支配，而且即使不實(shí)際行使支配也可以達(dá)到控制與管理其他渠道成員的目的。不僅如此，由于權(quán)威的存在，從而使渠道支配由前述的強(qiáng)制支配更多地轉(zhuǎn)向非強(qiáng)制性支配，或由行使性支配更多地轉(zhuǎn)向非行使性支配，也就是說接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的支配變成了其他渠道成員的一種自覺行為，就會(huì)大大減少渠道系統(tǒng)中的沖突。

四、影響力   

除權(quán)威概念外，還有的學(xué)者提出了渠道影響力的概念。例如，斯坦思和西爾(L K．Scheer)將影響力定義為“一方的存在及其行為導(dǎo)致另一方的變化”，并認(rèn)為某個(gè)渠道成員通過提供支配資源可以形成對其他渠道成員的影響力，同時(shí)，根據(jù)資源值是正還是負(fù)的標(biāo)難，將影響力分為正影響力與負(fù)影響力。所謂正影響力是指“A通過提供B所希望的正資源，或者停止提供B所不希望的負(fù)資源而形成的影響力”。例如，通過提供有價(jià)值的信息(正資源)或解除某些限制(負(fù)資源)而形成的影響力就是正影響力。與此相反，負(fù)影響力是指“A通過提供B所不希望的負(fù)資源，或停止提供B所希望的正資源而形成的影響力”。例如，通過懲罰(負(fù)資源)或收回知名品牌使用權(quán)(正資源)而形成的影響力就是負(fù)影響力。   

當(dāng)然，影響力概念也可以用來分析渠道系統(tǒng)中的非對稱性關(guān)系，但是影響力概念并不是一個(gè)與支配力或權(quán)威概念有本質(zhì)區(qū)別的概念，因此，對深化或拓寬渠道系統(tǒng)關(guān)系分析并沒有實(shí)質(zhì)性的作用。

五、小結(jié)   

綜上所述，我們可以將渠道支配理論的主要內(nèi)容概括如下：   

1．雖然很多研究者將渠道支配定義為“使其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力”。但是，該定義沒有充分體現(xiàn)渠道成員之間在資源或能力上的非對稱關(guān)系，因此，將渠道支配定義為“個(gè)人或組織排除抵抗、貫徹意志的能力”或者“個(gè)人或組織即使遇到抵抗也要使自己的意志得以貫徹的能力”可能更有利于解釋渠道成員之間的非對稱關(guān)系。   

2．大多數(shù)研究者都認(rèn)為有五種渠道支配的源泉并將其進(jìn)一步劃分為經(jīng)濟(jì)性源泉(支配)與非經(jīng)濟(jì)性源泉(支配)，強(qiáng)制性源泉(支配)與非強(qiáng)制性源泉(支配)，或行使性源泉(支配)與非行使性源泉(支配)。但也有研究者對這種劃分提出了質(zhì)疑。這說明，關(guān)于渠道支配源泉的定義與劃分仍有進(jìn)一步研究的空間。   

3．在渠道支配理論研究中，也有研究者提出了權(quán)威與影響力的概念，從而對擴(kuò)大渠道支配問題的分析視野是有貢獻(xiàn)的。但是，權(quán)威與影響力概念并不是一個(gè)完全獨(dú)立于支配力的概念，因此，對深化渠道系統(tǒng)關(guān)系研究的貢獻(xiàn)是十分有限的。   

4．在渠道支配理論研究中，也有人對渠道支配力源泉與渠道支配力基礎(chǔ)進(jìn)行了概念區(qū)分，但是，我們認(rèn)為這種概念區(qū)分是很牽強(qiáng)的，因此，并沒有太大的必要。