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企業(yè)項目經理:CRM實施務必找準方向
在企業(yè)CRM項目的進程中,除了實施顧問外,企業(yè)項目負責人在其中也有著舉重輕重的作用,特別是在項目的后期階段。若說項目實施顧問是企業(yè)CRM前進過程中的指南針,那么企業(yè)內部項目負責人則是企業(yè)CRM這艘大船前進中的舵守,一點都不為過。不過,從筆者這么多年來的項目實施經驗看來,這個舵手有時會往往不按我們的“指南針”行事,特別是我們實施顧問離開企業(yè),由項目負責人主導項目后期完善的時候,這名舵手往往會把CRM這艘大船向錯誤的方向行駛,從而給企業(yè)到來不可估量的損失,也給CRM項目上摸上來污點。
下面筆者就把自己在跟客戶交流的過程中,發(fā)現(xiàn)的類似問題做一些總結,希望在后續(xù)的工作中,大家能夠引以為戒。
一、 不重視潛在客戶的開發(fā),而只重視成交客戶的管理。
筆者在項目的實施過程中,成多次向客戶強調潛在客戶挖掘的重要性。如筆者曾跟客戶多處講述如何通過CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理模型,來管理企業(yè)的潛在客戶。具體的說,當企業(yè)在廣交會等渠道收集到的客戶信息,要分門別類的錄入到CRM系統(tǒng)中,然后利用CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理或者銷售漏斗管理模型,對潛在客戶進行跟蹤處理。但是,客戶潛在開發(fā)是需要一個比較長的周期才能夠見到效果,在短短的幾個月項目周期之內,還無法顯現(xiàn)出其的成效。
在實施顧問的監(jiān)督下,剛開始企業(yè)做的還比較好,對于潛在客戶的信息,如拜訪記錄、回訪內容、客戶喜好等等,都會在系統(tǒng)中進行如實的記錄。但是,等到項目上線,顧問離開公司之后,企業(yè)又會舊病復發(fā),不再系統(tǒng)中進行潛在客戶的記錄。確實,潛在客戶的管理會加大業(yè)務員的工作量,而效果也不是很直接。因為在一百個潛在客戶中,若能夠成交十個客戶,甚至是一個客戶,則對于企業(yè)來說,就是一個非常大的成功。但是,對于銷售員來說,工作量就會比較大。如此,銷售員就會放棄。這對于銷售員來說,不會有多大的損失。但是,對于企業(yè)來說,損失就會很大。如沒有對潛在客戶翔實的記錄,則很可能 在后續(xù)工作中,會重復拜訪客戶,造成資源的浪費;也可能造成不同銷售員拜訪客戶時前后信息的不一致,從而給客戶造成誤會,給客戶造成一個企業(yè)業(yè)務員不專業(yè)的印象。所以,對企業(yè)來說,利用CRM系統(tǒng)來管理潛在客戶,并采用其來實現(xiàn)對潛在客戶的開發(fā),是非常有必要的。在這一點上,企業(yè)的項目負責人,企業(yè)CRM項目的舵手,要確信這一點,并且在后續(xù)項目的管理過程中,要堅持不懈的推行利用CRM軟件來實行潛在客戶的管理。
一方面,要做好第一次潛在客戶的管理。我們在項目實施的短短幾個月中,往往沒有一個很好的潛在客戶管理的機會。因為企業(yè)出于時間上的考慮,往往會把項目的時間繞開廣交會等大型的展會。因為在這些會議期間,往往銷售人員抽不出足夠的時間來參與CRM項目。所以,在我們實施顧問參與的幾個月時間中,往往就缺少這個機會。故,當我們離開企業(yè),有項目負責人接手接下去的工作的時候,就需要抓住這個機會。如銷售部門剛從廣交會回來,則此時,企業(yè)項目負責人就要開始落實這個潛在客戶管理與開發(fā)的流程與作業(yè)。只有在第一次的時候,就督促員工去利用CRM系統(tǒng)管理潛在客戶,則才能夠讓銷售員養(yǎng)成這個習慣。如果不抓住第一次機會,則以后很難讓銷售員從CRM系統(tǒng)中來對潛在客戶進行管理。
其次,對于潛在客戶的管理,項目負責人要看中長遠的效果。一般一個新客戶的開發(fā),從接觸、到協(xié)商、到遞交樣品、到報價、到成交,往往需要比較長的時間,如半年、一年甚至更長。所以,對于潛在客戶的管理價值,在CRM系統(tǒng)中也不會很快的呈現(xiàn)出來。在這種情況下,企業(yè)的項目管理員首先需要堅定信息,要確信CRM系統(tǒng)的潛在客戶管理對于企業(yè)來說是非常有價值的。若他們都不能夠對潛在客戶信息管理的價值有明確的認識,那么,如何能夠說服銷售人員堅持對潛在客戶的管理呢?所以,筆者以為,作為企業(yè)的項目管理人員,一定要對潛在客戶的管理具有非常深刻的認識。
二、 不重視系統(tǒng)的數據分析,而只重視交易記錄的管理。
筆者在跟客戶接觸的過程中,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶對于交易記錄的管理特別重視,但是,只關注交易記錄的本身,而不注重對于這些價值的利用,如數據分析等等。
當然,這跟項目本身的進度也是有一定關系的。在項目上線之前,由于系統(tǒng)中缺乏數據,所以,我們實施顧問在給用戶講解數據分析功能的時候,基本上是從理論上講解數據分析的功能,或者說,采取一些模擬數據。如在講解客戶價值分析功能的時候,往往需要半年甚至更長時間的交易記錄,由于在上線之前,CRM系統(tǒng)中沒有這方面的基礎資料。所以,在系統(tǒng)培訓的時候,我們就只是從理論上出發(fā),講述客戶價值分析的意義;或者只是簡單的采用一些記錄從系統(tǒng)中模擬一遍罷了。這對企業(yè)來說,印象就不深。
另外一方面,就是企業(yè)本身管理層面的問題。其實,在手工管理階段,由于各方面數據收集的困難,所以,企業(yè)管理層也一直忽視對于數據的分析。如筆者接觸過很多客戶,他們在上CRM項目之前,雖然有聽過客戶周期管理與分析、客戶價值分析、客戶忠誠度分析等等,但是,卻沒有多少企業(yè)在真正的這么做。因為數據收集比較困難,工作量比較大;而且,他們對于數據分析的結果,到底能夠起到多少的作用,也是存有懷疑。在種種因素的影響下,企業(yè)在手工管理中,也很少有企業(yè)重視數據分析的功能。這就直接導致企業(yè)CRM系統(tǒng)上線之后,仍然忽視系統(tǒng)的分析功能。
再者,要在CRM系統(tǒng)中實現(xiàn)數據分析功能,也有一定的難度。因為數據分析功能,依賴于比較準確的歷史交易信息。而正如上面所說的,CRM系統(tǒng)要積累這些數據需要比較長的時間。而且,要讓分析的結果真正對企業(yè)產生作用的話,還必須要求這些記錄的準確性?;A數據不準確的話,數據分析的結果仍然是竹籃子打水,一場空。
真是因為以上種種原因,導致了企業(yè)用戶太過于關注交易記錄的管理,而忽視了系統(tǒng)本身的數據分析功能。所以,筆者認為,在CRM系統(tǒng)后續(xù)的管理中,企業(yè)內部項目負責人,作為一名舵手,就要牢牢把握住手中的舵,不用被用戶的觀念所影響,要在后續(xù)的系統(tǒng)的完善工作中,把數據分析當中重中之重來抓。而從其自身的發(fā)展角度來講,能夠提升CRM系統(tǒng)在數據分析上的應用,也是其提升自己在企業(yè)中的價值的一個非常有效的手段。
具體的來說,企業(yè)內部實施顧問可以從以下幾個方面,提升CRM軟件后續(xù)在數據分析方面的應用。
一是重視年底數據的分析。雖然有些企業(yè)平時可能不注重對業(yè)務數據的分析,但是,在年底往往需要對一年來的經營狀況進行一些簡單的總結分析。而且,此時的分析雖然跨度比較長,但是,分析模型往往比較簡單,也比較成熟。如客戶歷年來的成交分析,如針對某個客戶的淡旺季分析,如針對某個產品的利潤率分析等等。由于這些數據分析功能模型簡單,操作起來方便,而用戶也比較常用。作為企業(yè)的CRM項目管理員,就可以從這些方面出發(fā)。做好這些常用的數據分析功能,讓企業(yè)員工看到CRM系統(tǒng)在數據分析方面對重大作用,特別是讓用戶能夠感受到CRM系統(tǒng)進行數據分析所帶來的便利性與準確性,都是手工整理所不能夠比的。如此的話,以點帶面,才能夠讓企業(yè)用戶對CRM的數據分析功能引起興趣。
二是一個一個的來,學習一個,精通一個。數據分析注重的是結果,而不是過程。過程再好,再完美,但是,結果若出現(xiàn)問題的話,最終的成就就為零。而筆者在平時跟客戶溝通的過程中,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶比較好高騖遠,在數據分析功能上,一下在向把所有的數據分析功能都用上。這想法是好,但做起來非常的不現(xiàn)實。根據筆者的了解,企業(yè)若想把CRM系統(tǒng)的一半分析功能利用起來的話,沒有個三五年時間是達不到這個目標的。而且,CRM軟件是一個套裝的管理軟件,在里面部署了比較齊全的分析模型。這些模型可能對于某個特定的企業(yè)來說,沒有多大的利用價值。所以,企業(yè)在部署數據分析功能之前,也需要有所選擇。選擇那些企業(yè)用得著的分析模型,或者那些自己比較數據的分析模型。如此的話,對于企業(yè)的價值比較大,見效也會比較快。
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