企業(yè)項目經理：CRM實施務必找準方向

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      在企業(yè)CRM項目的進程中，除了實施顧問外，企業(yè)項目負責人在其中也有著舉重輕重的作用，特別是在項目的后期階段。若說項目實施顧問是企業(yè)CRM前進過程中的指南針，那么企業(yè)內部項目負責人則是企業(yè)CRM這艘大船前進中的舵守，一點都不為過。不過，從筆者這么多年來的項目實施經驗看來，這個舵手有時會往往不按我們的“指南針”行事，特別是我們實施顧問離開企業(yè)，由項目負責人主導項目后期完善的時候，這名舵手往往會把CRM這艘大船向錯誤的方向行駛，從而給企業(yè)到來不可估量的損失，也給CRM項目上摸上來污點。

　　下面筆者就把自己在跟客戶交流的過程中，發(fā)現(xiàn)的類似問題做一些總結，希望在后續(xù)的工作中，大家能夠引以為戒。

　　一、 不重視潛在客戶的開發(fā)，而只重視成交客戶的管理。

　　筆者在項目的實施過程中，成多次向客戶強調潛在客戶挖掘的重要性。如筆者曾跟客戶多處講述如何通過CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理模型，來管理企業(yè)的潛在客戶。具體的說，當企業(yè)在廣交會等渠道收集到的客戶信息，要分門別類的錄入到CRM系統(tǒng)中，然后利用CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理或者銷售漏斗管理模型，對潛在客戶進行跟蹤處理。但是，客戶潛在開發(fā)是需要一個比較長的周期才能夠見到效果，在短短的幾個月項目周期之內，還無法顯現(xiàn)出其的成效。

　　在實施顧問的監(jiān)督下，剛開始企業(yè)做的還比較好，對于潛在客戶的信息，如拜訪記錄、回訪內容、客戶喜好等等，都會在系統(tǒng)中進行如實的記錄。但是，等到項目上線，顧問離開公司之后，企業(yè)又會舊病復發(fā)，不再系統(tǒng)中進行潛在客戶的記錄。確實，潛在客戶的管理會加大業(yè)務員的工作量，而效果也不是很直接。因為在一百個潛在客戶中，若能夠成交十個客戶，甚至是一個客戶，則對于企業(yè)來說，就是一個非常大的成功。但是，對于銷售員來說，工作量就會比較大。如此，銷售員就會放棄。這對于銷售員來說，不會有多大的損失。但是，對于企業(yè)來說，損失就會很大。如沒有對潛在客戶翔實的記錄，則很可能 在后續(xù)工作中，會重復拜訪客戶，造成資源的浪費；也可能造成不同銷售員拜訪客戶時前后信息的不一致，從而給客戶造成誤會，給客戶造成一個企業(yè)業(yè)務員不專業(yè)的印象。所以，對企業(yè)來說，利用CRM系統(tǒng)來管理潛在客戶，并采用其來實現(xiàn)對潛在客戶的開發(fā)，是非常有必要的。在這一點上，企業(yè)的項目負責人，企業(yè)CRM項目的舵手，要確信這一點，并且在后續(xù)項目的管理過程中，要堅持不懈的推行利用CRM軟件來實行潛在客戶的管理。

　　一方面，要做好第一次潛在客戶的管理。我們在項目實施的短短幾個月中，往往沒有一個很好的潛在客戶管理的機會。因為企業(yè)出于時間上的考慮，往往會把項目的時間繞開廣交會等大型的展會。因為在這些會議期間，往往銷售人員抽不出足夠的時間來參與CRM項目。所以，在我們實施顧問參與的幾個月時間中，往往就缺少這個機會。故，當我們離開企業(yè)，有項目負責人接手接下去的工作的時候，就需要抓住這個機會。如銷售部門剛從廣交會回來，則此時，企業(yè)項目負責人就要開始落實這個潛在客戶管理與開發(fā)的流程與作業(yè)。只有在第一次的時候，就督促員工去利用CRM系統(tǒng)管理潛在客戶，則才能夠讓銷售員養(yǎng)成這個習慣。如果不抓住第一次機會，則以后很難讓銷售員從CRM系統(tǒng)中來對潛在客戶進行管理。

　　其次，對于潛在客戶的管理，項目負責人要看中長遠的效果。一般一個新客戶的開發(fā)，從接觸、到協(xié)商、到遞交樣品、到報價、到成交，往往需要比較長的時間，如半年、一年甚至更長。所以，對于潛在客戶的管理價值，在CRM系統(tǒng)中也不會很快的呈現(xiàn)出來。在這種情況下，企業(yè)的項目管理員首先需要堅定信息，要確信CRM系統(tǒng)的潛在客戶管理對于企業(yè)來說是非常有價值的。若他們都不能夠對潛在客戶信息管理的價值有明確的認識，那么，如何能夠說服銷售人員堅持對潛在客戶的管理呢？所以，筆者以為，作為企業(yè)的項目管理人員，一定要對潛在客戶的管理具有非常深刻的認識。

　　二、 不重視系統(tǒng)的數據分析，而只重視交易記錄的管理。

　　筆者在跟客戶接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶對于交易記錄的管理特別重視，但是，只關注交易記錄的本身，而不注重對于這些價值的利用，如數據分析等等。

　　當然，這跟項目本身的進度也是有一定關系的。在項目上線之前，由于系統(tǒng)中缺乏數據，所以，我們實施顧問在給用戶講解數據分析功能的時候，基本上是從理論上講解數據分析的功能，或者說，采取一些模擬數據。如在講解客戶價值分析功能的時候，往往需要半年甚至更長時間的交易記錄，由于在上線之前，CRM系統(tǒng)中沒有這方面的基礎資料。所以，在系統(tǒng)培訓的時候，我們就只是從理論上出發(fā)，講述客戶價值分析的意義；或者只是簡單的采用一些記錄從系統(tǒng)中模擬一遍罷了。這對企業(yè)來說，印象就不深。

　　另外一方面，就是企業(yè)本身管理層面的問題。其實，在手工管理階段，由于各方面數據收集的困難，所以，企業(yè)管理層也一直忽視對于數據的分析。如筆者接觸過很多客戶，他們在上CRM項目之前，雖然有聽過客戶周期管理與分析、客戶價值分析、客戶忠誠度分析等等，但是，卻沒有多少企業(yè)在真正的這么做。因為數據收集比較困難，工作量比較大；而且，他們對于數據分析的結果，到底能夠起到多少的作用，也是存有懷疑。在種種因素的影響下，企業(yè)在手工管理中，也很少有企業(yè)重視數據分析的功能。這就直接導致企業(yè)CRM系統(tǒng)上線之后，仍然忽視系統(tǒng)的分析功能。

　　再者，要在CRM系統(tǒng)中實現(xiàn)數據分析功能，也有一定的難度。因為數據分析功能，依賴于比較準確的歷史交易信息。而正如上面所說的，CRM系統(tǒng)要積累這些數據需要比較長的時間。而且，要讓分析的結果真正對企業(yè)產生作用的話，還必須要求這些記錄的準確性?；A數據不準確的話，數據分析的結果仍然是竹籃子打水，一場空。

　　真是因為以上種種原因，導致了企業(yè)用戶太過于關注交易記錄的管理，而忽視了系統(tǒng)本身的數據分析功能。所以，筆者認為，在CRM系統(tǒng)后續(xù)的管理中，企業(yè)內部項目負責人，作為一名舵手，就要牢牢把握住手中的舵，不用被用戶的觀念所影響，要在后續(xù)的系統(tǒng)的完善工作中，把數據分析當中重中之重來抓。而從其自身的發(fā)展角度來講，能夠提升CRM系統(tǒng)在數據分析上的應用，也是其提升自己在企業(yè)中的價值的一個非常有效的手段。

　　具體的來說，企業(yè)內部實施顧問可以從以下幾個方面，提升CRM軟件后續(xù)在數據分析方面的應用。

　　一是重視年底數據的分析。雖然有些企業(yè)平時可能不注重對業(yè)務數據的分析，但是，在年底往往需要對一年來的經營狀況進行一些簡單的總結分析。而且，此時的分析雖然跨度比較長，但是，分析模型往往比較簡單，也比較成熟。如客戶歷年來的成交分析，如針對某個客戶的淡旺季分析，如針對某個產品的利潤率分析等等。由于這些數據分析功能模型簡單，操作起來方便，而用戶也比較常用。作為企業(yè)的CRM項目管理員，就可以從這些方面出發(fā)。做好這些常用的數據分析功能，讓企業(yè)員工看到CRM系統(tǒng)在數據分析方面對重大作用，特別是讓用戶能夠感受到CRM系統(tǒng)進行數據分析所帶來的便利性與準確性，都是手工整理所不能夠比的。如此的話，以點帶面，才能夠讓企業(yè)用戶對CRM的數據分析功能引起興趣。

　　二是一個一個的來，學習一個，精通一個。數據分析注重的是結果，而不是過程。過程再好，再完美，但是，結果若出現(xiàn)問題的話，最終的成就就為零。而筆者在平時跟客戶溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶比較好高騖遠，在數據分析功能上，一下在向把所有的數據分析功能都用上。這想法是好，但做起來非常的不現(xiàn)實。根據筆者的了解，企業(yè)若想把CRM系統(tǒng)的一半分析功能利用起來的話，沒有個三五年時間是達不到這個目標的。而且，CRM軟件是一個套裝的管理軟件，在里面部署了比較齊全的分析模型。這些模型可能對于某個特定的企業(yè)來說，沒有多大的利用價值。所以，企業(yè)在部署數據分析功能之前，也需要有所選擇。選擇那些企業(yè)用得著的分析模型，或者那些自己比較數據的分析模型。如此的話，對于企業(yè)的價值比較大，見效也會比較快。