吳忠泉：不會(huì)逃離房地產(chǎn)行業(yè)去轉(zhuǎn)型

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吳忠泉

在杭州，有這么一家開發(fā)商，規(guī)模并不算大，但它的每個(gè)項(xiàng)目幾乎都是板塊內(nèi)的經(jīng)典之作，都有它的獨(dú)特氣質(zhì)和韻味，這就是曾被稱為杭州樓市“三駕馬車”之一的金都房產(chǎn)。從金都·華庭到金都·華府，再到“把家輕輕放在大自然中”的金都·富春山居以及金都·城市芯宇。“金都的每一件產(chǎn)品，都是作品”、“原來(lái)房子還可以這么造”……與一般的房地產(chǎn)企業(yè)截然不同，金都的房子總是不斷推陳出新。

成立于1994年的金都房產(chǎn)，經(jīng)歷了中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展史上的許多大事件。在過(guò)去20多年變化多端的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，金都房產(chǎn)不僅僅是一個(gè)見證者，更是一個(gè)積極參與者。不過(guò)，在外界看來(lái)，隨著越來(lái)越多外來(lái)大鱷的涌入，這兩年的金都似乎過(guò)于低調(diào)了，市場(chǎng)份額也明顯下降，甚至關(guān)于金都計(jì)劃賣項(xiàng)目、賣總部大樓等各類小道消息也不絕于耳。

在與金都集團(tuán)總裁吳忠泉面對(duì)面采訪的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，就外界對(duì)金都的疑惑和解讀，吳忠泉顯得并沒有那么在意，“金都活得還不錯(cuò)，而且我們也有信心繼續(xù)走下去。”

造值得住的房子 回想過(guò)去 “不后悔”

在杭州，以“產(chǎn)品控”來(lái)形容金都一點(diǎn)都不過(guò)分。品質(zhì)一直是金都房產(chǎn)視為企業(yè)安身立命之本。即使是在企業(yè)處于最為低谷期的時(shí)候，金都房產(chǎn)也沒有放棄過(guò)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和努力。

“有人問(wèn)我，當(dāng)初高爾夫藝墅(即現(xiàn)在的之江壹號(hào))以這么前衛(wèi)、大膽的風(fēng)格來(lái)做三芒星造型的建筑，后悔嗎?也許以普通產(chǎn)品的定位去做這個(gè)項(xiàng)目，就不會(huì)有后來(lái)的‘忍痛割愛’了。”作為金都房產(chǎn)曾經(jīng)引以為豪的項(xiàng)目，總建面積約52萬(wàn)平方米的金都·高爾夫藝墅(即現(xiàn)在的之江壹號(hào))在2013年5月份被金都以12億元的價(jià)格賣給了融創(chuàng)和綠城。

“回想起來(lái)，當(dāng)初選擇這樣做這個(gè)產(chǎn)品，完全不后悔，只能說(shuō)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷不明確。”吳忠泉表示，“2013年上半年，就下狠心說(shuō)項(xiàng)目必須要賣了。”

據(jù)悉，因項(xiàng)目單套面積大、總價(jià)高，高爾夫藝墅的資金回籠非常慢。“高爾夫藝墅的產(chǎn)品和理念都非常好，只是在時(shí)機(jī)把握和客戶定位上沒能做好。前期高昂的投入與后期并不算好的銷售相比，造成了金都嚴(yán)重的資金難題。”當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

“從2013年開始，我就在反思，這些年金都有哪些地方做錯(cuò)了嗎?答案是沒有。只是對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握以及一些決策確實(shí)有不足的地方。”吳忠泉解釋道，以高爾夫藝墅為例，當(dāng)初的拿地、合作(與九龍倉(cāng)合作)都沒有錯(cuò)，如果非要深究，當(dāng)初如果不做三芒星式的建筑，以普通的別墅、高層等組合的形式來(lái)定位，可能項(xiàng)目就賣完了。但是歷史沒有如果，而且從金都骨子里散發(fā)出的對(duì)產(chǎn)品的不斷追求、創(chuàng)新的個(gè)性，也不會(huì)允許他們以這么中規(guī)中矩的態(tài)度來(lái)對(duì)待這個(gè)項(xiàng)目。

“要做一個(gè)有特色的房產(chǎn)公司，一直是金都的理念。綠色科技、環(huán)保、節(jié)能，就是金都的特色。這可能是別的開發(fā)商不愿意做的，但對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，卻是最實(shí)用的東西。”當(dāng)面對(duì)一塊好地、一塊好的山景時(shí)，金都并不愿意去復(fù)制以前的作品，而是想做出好東西。

事實(shí)上從金都房產(chǎn)開發(fā)的第一個(gè)樓盤開始，金都就是以“打造符合城市氣質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品為目標(biāo)。”其中，綠色科技則是金都對(duì)品質(zhì)追求的動(dòng)力和要求。

1994年10月，金都房產(chǎn)的首個(gè)作品——金都·花園破土動(dòng)工。雖然這只是一個(gè)6.5萬(wàn)平方米的小體量項(xiàng)目。彼時(shí)，杭州商品房事業(yè)剛剛起步，開發(fā)商對(duì)于綠化率等并不重視，綠化率不足30%的樓盤比比皆是，可是金都·花園的綠化率卻高達(dá)36%。金都的創(chuàng)舉讓人們開始相信，花園是可以“搬”進(jìn)小區(qū)。更讓人意想不到的是，金都·花園還擁有配套游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等設(shè)施，即便是20多年之后的現(xiàn)在，也并不是所有樓盤都配上了游泳池。

從金都·花園至城市芯宇，再到高爾夫藝墅、金都·夏宮北山大院等，金都一直在追求“綠色科技”和產(chǎn)品創(chuàng)新。“我希望以后所有的金都業(yè)主，都有這么一個(gè)念頭，買這個(gè)房子，是值得的。”金都以實(shí)際行動(dòng)告訴市場(chǎng)，房子不僅僅需要滿足居住功能，還需要滿足生活功能。

對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷追求、精耕細(xì)作必然會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的開發(fā)周期較長(zhǎng)，這與目前市場(chǎng)上，流行的“短、平、快”的高周轉(zhuǎn)節(jié)奏明顯是相悖的。

“金都房產(chǎn)不會(huì)放棄對(duì)產(chǎn)品的精耕細(xì)作，但會(huì)考慮借鑒一些同行的做法，推出不同的產(chǎn)品系列，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化與開發(fā)速度之間的適當(dāng)平衡。”

銷售目標(biāo)30億 金都今年的目標(biāo)是盤活庫(kù)存

雖然從市場(chǎng)份額看，這兩年金都的腳步似乎慢了，但其實(shí)金都手上的存貨并不少。

“2015年，金都手上在建有約100多萬(wàn)平方米的可售房源，可售貨值有近120億，其中杭州市場(chǎng)為30個(gè)億，廈門市場(chǎng)為40個(gè)億。今年整個(gè)集團(tuán)的銷售目標(biāo)是30億。”吳忠泉介紹，為完成這個(gè)目標(biāo)，金都今年最主要的是把手上的項(xiàng)目盤活，所有的工作圍繞銷售展開。

目前，金都集團(tuán)手上在售項(xiàng)目主要有廈門的金都·海尚國(guó)際、嘉興的金都·南德大院、臨平的金都·夏宮、德清的金都·陽(yáng)光樾府、蕪湖的金都·西湖大院等6個(gè)項(xiàng)目。

“今年年初二上班第一天，我就給所有的城市高管布置了任務(wù)，每個(gè)人10個(gè)問(wèn)題，圍繞今年如何發(fā)展進(jìn)行思考。”吳忠泉告訴記者，在年初三收到各個(gè)高管的回復(fù)后，他就在電腦上進(jìn)行分門別類歸納和總結(jié)，年初六則開始去嘉興、上海、廈門等地進(jìn)行市場(chǎng)考察。“年初八，給所有員工進(jìn)行了一次考試。”吳忠泉解釋，這主要是出于統(tǒng)一方向、明確目標(biāo)的要求。“按照大家的答案，進(jìn)行統(tǒng)一、歸納，然后再開始逐條執(zhí)行。從目前來(lái)看，成果也逐漸開始體現(xiàn)了，大家都對(duì)今年有信心。”

在吳忠泉看來(lái)，要盤活手上的庫(kù)存，單純地靠降價(jià)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)是不可行的。“我們要保證保價(jià)、保量。”因此，2015年的基本工作思路還是要圍繞質(zhì)量提升、品牌提升、服務(wù)提升，發(fā)掘并建立金都的比較優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)精細(xì)化管理，向市場(chǎng)提供叫得響的產(chǎn)品和服務(wù)，由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。比如，推出今年在售項(xiàng)目可能會(huì)推出三類樣板：過(guò)程管理樣板、交付管理樣板、精裝樣板，向購(gòu)房者全面展示金都的精細(xì)化管理。

“接下來(lái)，我們會(huì)對(duì)旗下所有產(chǎn)品邀請(qǐng)第三方做一個(gè)產(chǎn)品、品牌質(zhì)量評(píng)估。”吳忠泉介紹，評(píng)估內(nèi)容可涉及產(chǎn)品戶型、工程質(zhì)量、綠化、物業(yè)、綠色科技等方方面面，所有的城市公司一把手都需要對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，“甚至不排除暴露出我們項(xiàng)目的缺點(diǎn)和劣勢(shì)”。

在4月中旬，金都嘉興在售的南德大院項(xiàng)目，開盤當(dāng)晚去化84套房源。“這在一定程度上得益于開盤之前的工地開放日。”據(jù)介紹，在開盤之前，南德大院對(duì)意向客戶舉行了一次工地開放日，有客戶在參觀了項(xiàng)目后表示，開放日現(xiàn)場(chǎng)開發(fā)商做做樣子的也很多，但是像金都這樣，連在工地上工作的所有員工也一致認(rèn)為這個(gè)房子值得買的卻是第一次見到。“整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)材料包括設(shè)計(jì)等，施工人員是最清楚的，連他們都放心，那這個(gè)房子確實(shí)是值得買的。”吳忠泉介紹，這也是金都自去年以來(lái)實(shí)行責(zé)任營(yíng)銷的成果之一。“只有讓自己的員工都覺得這個(gè)房子是最好的，讓他們明白，只有做好產(chǎn)品了，才能贏得市場(chǎng)。”

此外，金都還需要堅(jiān)持產(chǎn)品的工程，抓緊工程建設(shè)，確保項(xiàng)目資金到位等方面的工作。同時(shí)，金都也在推進(jìn)項(xiàng)目資源的優(yōu)化工作，突出重點(diǎn)，對(duì)不同項(xiàng)目制定針對(duì)性發(fā)展策略。部分項(xiàng)目將加快對(duì)合作資源的引進(jìn)力度，一方面促進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展，另一方面加快前期投入的資金回流。

牽手資本大鱷引入18億 未來(lái)金都將實(shí)行三大戰(zhàn)略

4月22日，新浙控股與金都房產(chǎn)正式簽署全面金融合作協(xié)議，雙方的合作金額高達(dá)18億元人民幣。當(dāng)天的簽約儀式上，渤海銀行與新浙控股簽署了《中小企業(yè)轉(zhuǎn)貸引導(dǎo)基金合作協(xié)議》和《渤金賬戶資金托管協(xié)議》，與金都房產(chǎn)集團(tuán)簽署了《企業(yè)上市綜合顧問(wèn)服務(wù)專項(xiàng)協(xié)議》、《渤金賬戶資金托管協(xié)議》。

在樓市普遍低迷的新常態(tài)下，過(guò)去一年來(lái)，金都房產(chǎn)鮮有發(fā)聲，而在22日那天，該集團(tuán)卻以少有的姿態(tài)，向外發(fā)布公司發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)音。金都內(nèi)部稱為三大戰(zhàn)略，即：房地產(chǎn)業(yè)提升戰(zhàn)略、幸福產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)化多元戰(zhàn)略。

僅從字面含義就不難看出，金都房產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，提升、融合、多元是其戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。“房產(chǎn)對(duì)金都而言，還是個(gè)特長(zhǎng)，還是個(gè)最熟悉的行業(yè)。”吳忠泉表示，金都還是有在房地產(chǎn)繼續(xù)發(fā)展的決心和信心，金都不會(huì)逃離房地產(chǎn)去轉(zhuǎn)型，而是會(huì)按照自己的路堅(jiān)定走下去，去建更好的房子、提供更好的服務(wù)，做更加優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)。

三大戰(zhàn)略，也將是金都房產(chǎn)未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。具體為：房地產(chǎn)業(yè)提升戰(zhàn)略，以房地產(chǎn)主業(yè)為基，一切以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)提升、服務(wù)提升、品牌提升;幸福產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略，以金融為媒，圍繞生活服務(wù)探索跨界整合，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、婚慶產(chǎn)業(yè)等新型服務(wù)業(yè)與房地產(chǎn)的有效嫁接;互聯(lián)網(wǎng)化多元戰(zhàn)略，以互聯(lián)網(wǎng)思維為翼，營(yíng)造面向未來(lái)的多元業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)旗下農(nóng)業(yè)、物業(yè)、商業(yè)等業(yè)務(wù)的全面創(chuàng)新。

也就是說(shuō)，以后金都賣的不僅僅是房子，可能是包括不動(dòng)產(chǎn)的一個(gè)金融產(chǎn)品，是滿足不同理財(cái)需求的各種組合，里面有相對(duì)穩(wěn)定的不動(dòng)產(chǎn)，也有風(fēng)險(xiǎn)較高的基金、債券、股票等資產(chǎn)。

“未來(lái)，對(duì)金都而言，還是有機(jī)會(huì)的。”吳忠泉表示，從去年下半年以來(lái)，市場(chǎng)慢慢開始好起來(lái)了，金都的負(fù)債率也在下降，旗下項(xiàng)目的銷售也開始步入正常，特別是這次與新浙控股的牽手，也將給金都未來(lái)發(fā)展帶來(lái)新的活力。“我們還在尋找機(jī)會(huì)，看看有沒有好的地塊，要想繼續(xù)發(fā)展，土地市場(chǎng)補(bǔ)倉(cāng)也是必需的。”

據(jù)吳忠泉介紹，未來(lái)的金都，將秉承開放、合作、共贏的理念，開拓各種渠道，通過(guò)資本運(yùn)作、資本合作、智慧合作等，促進(jìn)與各方合作伙伴的共同發(fā)展。通過(guò)強(qiáng)化合作，實(shí)現(xiàn)各種要素的高效整合，形成企業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。“能活下去，就要堅(jiān)持活下去，我們也有信心，未來(lái)的金都會(huì)更好”。