專欄：當(dāng)營(yíng)銷成本超過(guò)了銷售額

王雍

最近，全國(guó)許多城市的氣溫已經(jīng)飆升到了30°以上，酷暑正在向人們逼近。但是對(duì)于我這樣一個(gè)有著十多年電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷的“老兵”來(lái)說(shuō)，卻感受到了一絲絲的寒意。

首先，從電子商務(wù)的發(fā)展看，電子商務(wù)從1998年開(kāi)始已經(jīng)走過(guò)了十幾個(gè)年頭。

1998年，金融危機(jī)席卷全球，市場(chǎng)上一片灰暗。在悲觀情緒籠罩市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的電子商務(wù)卻“萌芽”了。

2008年當(dāng)金融危機(jī)再次來(lái)襲的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)完成了蛻變。金融危機(jī)的10年輪回剛好是中國(guó)電子商務(wù)從萌芽到成長(zhǎng)的一個(gè)周期。

在這十幾年中，從阿里巴巴初創(chuàng)，到易趣、淘寶發(fā)展壯大，和之后的垂直B2C興起、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站爆發(fā)，中國(guó)的電商們正在經(jīng)歷著水深火熱。

有人說(shuō)：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。電子商務(wù)是天堂，也是地獄。

我親身經(jīng)歷了電子商務(wù)十幾年的起起伏伏，所以我認(rèn)為，今天的情況與2000-2001年的情況非常相似。

那時(shí)候，不少熱錢(qián)涌入電子商務(wù)領(lǐng)域，由聯(lián)想和金山共同投資組建的卓越網(wǎng)正式成立；軟銀投資2000萬(wàn)美元與阿里巴巴結(jié)盟。

而到了2000年下半年，打算進(jìn)行全球擴(kuò)張的阿里巴巴步履艱難。同時(shí)，8848赴美上市一波三折。這些急速膨脹的電子商務(wù)企業(yè)最能夠深刻地體會(huì)什么是冰火兩重天。有一句話說(shuō)得好：你可能今天醒來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己坐在財(cái)富的巔峰，也可能今夜睡去就永遠(yuǎn)被市場(chǎng)拋棄。

可以說(shuō)，2001年是浮浮沉沉的一年，至于如今的2011年，也是如此。

從2010年到2011年上半年，跑在行業(yè)前列的幾家電子商務(wù)企業(yè)，紛紛獲得投資。

國(guó)內(nèi)專營(yíng)女性內(nèi)衣的B2C網(wǎng)站夢(mèng)芭莎獲得金沙江創(chuàng)投2000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘網(wǎng)宣布獲得老虎基金、德同資本千萬(wàn)級(jí)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。英特爾投資聯(lián)合德豐杰投資、紅杉資本共同注資好樂(lè)買1700萬(wàn)美元……

2010年，幾乎每個(gè)月都有一筆錢(qián)投向電子商務(wù)。各家企業(yè)在資本注入后，開(kāi)始忙著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，忙著提升營(yíng)業(yè)額，網(wǎng)上網(wǎng)下劈天蓋地的廣告涌入大家的視線。

在網(wǎng)上，幾大交易平臺(tái)相互爭(zhēng)奪用戶，全場(chǎng)免郵、5折特價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷信息不斷，同行相見(jiàn)，分外眼紅。

在網(wǎng)下，電子商務(wù)企業(yè)把矛頭指向了傳統(tǒng)企業(yè)，意欲把更多的用戶拉到網(wǎng)上消費(fèi)。因此，長(zhǎng)期被傳統(tǒng)企業(yè)占領(lǐng)的廣告制高點(diǎn)漸漸有了電子商務(wù)企業(yè)的身影。央視、城市地鐵、公交、樓宇電梯、電影廣告，電子商務(wù)企業(yè)可以出現(xiàn)在任何一個(gè)位置，錢(qián)已經(jīng)不是問(wèn)題。

就這樣，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)“被廣告”了。這些隨處出現(xiàn)的廣告就像一劑毒藥，吞噬著電子商務(wù)企業(yè)有限的資金。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，淘寶網(wǎng)的廣告投入高達(dá)2.2億元之多，凡客接近1.7億元，也買酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊膹V告花費(fèi)都在2000萬(wàn)元以上。能看到一種趨向就是，在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)“不差錢(qián)”的情況下，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大“燒錢(qián)”的行列。

因此，我認(rèn)為這樣發(fā)展下去，電子商務(wù)在今年又會(huì)遭遇嚴(yán)冬。

和我有相同看法的還有劉強(qiáng)東，前幾天劉強(qiáng)東對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在我相信已經(jīng)有很多人感受到寒意了。當(dāng)然這種寒意還不至于凍得發(fā)抖，更不會(huì)把他們凍死。我相信明年有很多人會(huì)凍死的。今年年底、明年上半年電子商務(wù)的冬天將來(lái)臨，而且這個(gè)冬天提前了將近一年時(shí)間到來(lái)，而判斷這一冬天來(lái)臨的依據(jù)就是：許多公司的營(yíng)銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷售額?！?p>

是的。光燒錢(qián)是燒不出來(lái)一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)的，廣告投放其背后更應(yīng)該有策劃、營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐。

自從團(tuán)購(gòu)引發(fā)的電子商務(wù)熱潮涌起，一種燒錢(qián)拉用戶的營(yíng)銷行為就開(kāi)始盛行了，這種不成比例的投入產(chǎn)出似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，這樣電子商務(wù)行業(yè)一定會(huì)出問(wèn)題。比如某知名社交網(wǎng)絡(luò)旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，今年第一個(gè)季度運(yùn)營(yíng)支出就達(dá)到了460萬(wàn)美元，而凈營(yíng)業(yè)收入只有90萬(wàn)美元。

這對(duì)于精打細(xì)算的珂蘭來(lái)說(shuō)是難以理解的，珂蘭在廣告投入方面一直很謹(jǐn)慎，因?yàn)槁裏岜瓤鞜醽?lái)的持久。

但不能否認(rèn)的是，在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，如果不燒錢(qián)做廣告、做營(yíng)銷，很難獲取大批用戶，而當(dāng)用戶都沒(méi)有的時(shí)候，就更沒(méi)有活下去的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，許多企業(yè)燒錢(qián)都是被動(dòng)的，企業(yè)拿到動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元的融資，并不愿意扎實(shí)投入到物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面，因?yàn)橐?jiàn)效周期實(shí)在太長(zhǎng)，不如廣告營(yíng)銷短期聚集用戶來(lái)的實(shí)在。

另一方面，燒錢(qián)是因?yàn)樗麄儽澈筮€有資本這樣一雙大手在操控。即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)者知道廣告完全是消耗性的，是沒(méi)有長(zhǎng)期積累的，但是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，背后注資的VC等不了，所以他們等不下去，以漸進(jìn)式的積累發(fā)展下去。資本浮躁了，行業(yè)必然浮躁。

不過(guò)，電子商務(wù)嚴(yán)冬的到來(lái)不一定是一件壞事。至少可以讓電子商務(wù)的各種泡沫早點(diǎn)破滅，讓那些已經(jīng)做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè)，能夠更好地存活下去。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，《新?tīng)I(yíng)銷》誕生了。2003年4月，《新?tīng)I(yíng)銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營(yíng)銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，《新?tīng)I(yíng)銷》立志成為中國(guó)營(yíng)銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入《新?tīng)I(yíng)銷》專欄

發(fā)布：2007-07-11 12:44 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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