CRM能力成熟度模型評估體系（1）

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一、CMM評估模型體系簡介
　　GartnerGroup對CRM的定義清晰的指出CRM是商業(yè)策略而不是技術(shù)和軟件，但是在國內(nèi)近幾年的CRM實(shí)踐中，卻存在著大量的問題，而這些問題的產(chǎn)生有著很多的因素，直接導(dǎo)致大量企業(yè)對CRM實(shí)踐的積極性受到嚴(yán)重打擊。而漢拓咨詢和CRMLabs（CRM實(shí)驗(yàn)室）致力于將創(chuàng)新的CRM能力成熟度模型推廣和應(yīng)用于國內(nèi)的CRM實(shí)踐中，也是希望能夠給混亂的市場增加一點(diǎn)透明和指引，建立一個企業(yè)、系統(tǒng)商和研究機(jī)構(gòu)之間的和諧的溝通交流平臺。
　　CRM現(xiàn)狀
　　從2001年開始，CRMLabs和后來的漢拓咨詢就專注于CRM方面的培訓(xùn)和咨詢、實(shí)施工作，同時對國內(nèi)外十?dāng)?shù)家CRM系統(tǒng)商進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研究，考|試/大在數(shù)年的積累中深切的體會到國內(nèi)CRM行業(yè)的沉疴積病。
　　現(xiàn)狀之一：理念至上。到處是理論派和學(xué)院派將CRM講的天花亂墜，高高在上，沒有有效的結(jié)合實(shí)踐，讓企業(yè)徒添對CRM的神秘感和恐懼感，實(shí)際上CRM一定是跟企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)息息相關(guān)的。
　　現(xiàn)狀之二：市場混亂。在市場主流聲音是系統(tǒng)商，媒體對CRM的理解和宣傳也來源于系統(tǒng)商，因此造成市場基于系統(tǒng)商為中心的混亂，今天這家系統(tǒng)商宣稱一個概念明天那家系統(tǒng)商提出一個新技術(shù)，不亦樂乎。
　　現(xiàn)狀之三：惡性競爭。在沒有一個行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范面前，系統(tǒng)商們搶單的時候往往進(jìn)行惡意競爭，尤其是價格戰(zhàn)是國內(nèi)市場的必殺技，過低的項(xiàng)目預(yù)算使中標(biāo)的系統(tǒng)商降低服務(wù)質(zhì)量，從而使國內(nèi)CRM實(shí)施進(jìn)入一個惡性循環(huán)的過程。
　　現(xiàn)狀之四：方向模糊。無論是企業(yè)，還是系統(tǒng)商，對CRM的業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展趨勢比較模糊，由于沒有權(quán)威中立的研究機(jī)構(gòu)或者其它合理渠道來進(jìn)行橫向的溝通交流，因?yàn)榇蠹叶际歉髯詾檎?，自我鉆研，沒有形成一個統(tǒng)一的行業(yè)發(fā)展方向或者趨勢。
　　現(xiàn)狀之五：主營偏離。由于市場的畸形發(fā)展，系統(tǒng)商的注意力不得不偏重于銷售，而不能關(guān)注在實(shí)施服務(wù)和系統(tǒng)技術(shù)、業(yè)務(wù)提煉上，從而造成不平衡的發(fā)展趨勢。
　　現(xiàn)狀之六：無法評估。由于企業(yè)能力有限，而且沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)范，同時也缺少行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，因此企業(yè)無法對自己的系統(tǒng)選型、項(xiàng)目建立和項(xiàng)目效果進(jìn)行有效的評估，考|試/大從而使大多數(shù)項(xiàng)目效果都是來自于感性認(rèn)識。
　　現(xiàn)狀之七：信息不對稱。企業(yè)無法獲得系統(tǒng)商和相關(guān)項(xiàng)目的詳細(xì)資料和信息，也沒有一個平臺來對各家系統(tǒng)進(jìn)行綜合的橫向比較，系統(tǒng)商提供的系統(tǒng)介紹往往是單方面的信息，企業(yè)方面的信息嚴(yán)重缺失。
　　CMM模型的目的
　　要建立一個有序的良性的行業(yè)發(fā)展，就需要整個行業(yè)都來參與。在這個過程中，針對目前存在的CRM現(xiàn)狀，有個關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)問題，那就是怎樣來評估CRM產(chǎn)品？評估CRM項(xiàng)目？監(jiān)控CRM過程？
　　市場需要一個標(biāo)準(zhǔn)，但是一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)是不能適合這復(fù)雜的應(yīng)用情況，而市場的成熟需要建立一個豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評估的體系。從最初的CRMLabs和現(xiàn)在的漢拓咨詢，一直在致力于研究和創(chuàng)新一個適合中國特色的標(biāo)準(zhǔn)體系。自2001年的CRM實(shí)踐開始，到2003年正式提出CRM成熟度模型，后來繼續(xù)結(jié)合國內(nèi)外CRM的發(fā)展和研究，并在無數(shù)專家和顧問的指點(diǎn)和討論下，歷經(jīng)數(shù)年的指標(biāo)分析和項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)了數(shù)十個（家）企業(yè)和項(xiàng)目的成功因素和失敗教訓(xùn)，并通過數(shù)個評估咨詢和選型咨詢項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證和修正，最終形成一個可持續(xù)改進(jìn)的CRM成熟度模型CMM（CRMMaturityModel），并基于CMM模型定期發(fā)布全面詳細(xì)的CRM評估報告HCR（HBCCRMReport）。
　　建立這樣一個模型，是希望能夠促進(jìn)國內(nèi)CRM行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展，為后來的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)，并希望基于CMM和HCR建立一個系統(tǒng)商、咨詢公司、企業(yè)用戶和研究機(jī)構(gòu)的溝通交流平臺，能夠共同討論國內(nèi)CRM行業(yè)的發(fā)展方向；同時也希望更多的系統(tǒng)商在溝通倨傲拉的基礎(chǔ)上集中精力發(fā)展體現(xiàn)CRM業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)和技術(shù)，促進(jìn)整個大市場能夠進(jìn)入到一個良性競爭的環(huán)境；也希望籍次建立的中立性的評測評估，能夠打造一個以企業(yè)用戶為中心的信息交流平臺，逐漸整合資源建立一個權(quán)威的CRM評測實(shí)驗(yàn)室，為企業(yè)和系統(tǒng)商提供中立、權(quán)威的評估評測服務(wù)。
　　但是，不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不一樣的，不同階段的CRM應(yīng)用的需求和要求也是不一樣的，等等不一而足。我們不能以一個標(biāo)準(zhǔn)來簡單的說這個項(xiàng)目是成功或者失敗，說這套產(chǎn)品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務(wù)規(guī)模很大，遍及全國，而管理水平較低，所以CRM項(xiàng)目第一階段首先需要完成的目標(biāo)是客戶數(shù)據(jù)的及時有效的采集，做到這一點(diǎn)就意味著成功，但是這樣的目標(biāo)在于一些專家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。
　　所以要以其體現(xiàn)出來的以及所處的CRM能力成熟度來評估它，比如說：一個集團(tuán)應(yīng)用的試點(diǎn)階段，只是進(jìn)行了客戶資源的統(tǒng)一，從整體應(yīng)用講是失敗的，但是就當(dāng)前項(xiàng)目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評估出其對項(xiàng)目目的、項(xiàng)目解決問題的實(shí)現(xiàn)程度，其在當(dāng)前階段的成熟度而不是簡單的成功或失敗。
　　作為一個能推動整個CRM市場的標(biāo)準(zhǔn)模型，一定是需要整個行業(yè)協(xié)同參與的。比如：CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委、相關(guān)實(shí)踐人員等，越多的聲音尤其是來自于實(shí)踐和用戶的聲音，才能更好的提升模型的有效性和價值。
　　CMM可以用來評估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評估系統(tǒng)商的CRM系統(tǒng)的成熟度（而不是簡單的好與差）、評估CRM項(xiàng)目的成熟度（而不是簡單的成功與失敗），相信它的誕生和完善會不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。
　　二、CMM評估模型總體介紹
　　CMM（CRM能力成熟度模型）將從三個層次進(jìn)行：
　　企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對企業(yè)的整體CRM戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行能力進(jìn)行評估。很多企業(yè)和項(xiàng)目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問題。如果不進(jìn)行全面細(xì)致的能力評估，看到真正的需求和差距，不針對具體的需求和需要提升的部分，如何有效的部署？如果這個企業(yè)連最基本的客戶數(shù)據(jù)采集能力都不能執(zhí)行，那么項(xiàng)目規(guī)劃一個很完美的商業(yè)智能目標(biāo)怎么可能實(shí)現(xiàn)？
　　CRM系統(tǒng)商能力成熟度模型：基于軟件廠商的角度，對CRM軟件廠商的系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行評估。因?yàn)楫a(chǎn)品屬于不同規(guī)模、領(lǐng)域和架構(gòu)，所以評估體系會比較復(fù)雜而全面，基于一個行業(yè)所認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來對產(chǎn)品進(jìn)行評估，有利于軟件廠商的自我提升和企業(yè)用戶的選型參考。需要注意的是：CRM產(chǎn)品能力成熟度模型不是告訴一個產(chǎn)品比另一個產(chǎn)品好，不是比較，而是基于標(biāo)準(zhǔn)對每個產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的中立的分析。
　　CRM項(xiàng)目能力成熟度模型：基于項(xiàng)目的角度，對具體的CRM項(xiàng)目尤其是項(xiàng)目過程進(jìn)行評估。每一個項(xiàng)目都有存在的理由，因?yàn)槎加袑儆谧约旱哪繕?biāo)，無論是顯性還是隱性的。對于一個項(xiàng)目的評估，是參照一個標(biāo)準(zhǔn)，基于項(xiàng)目的目標(biāo)對整個項(xiàng)目過程來進(jìn)行的，尤其是整個項(xiàng)目的規(guī)劃能力、階段實(shí)現(xiàn)能力、持續(xù)優(yōu)化能力等將是關(guān)鍵指標(biāo)。
　　CMM成熟度級別定義
　　CMM參照SW-CMM，把CRM能力成熟度用原始級、可重復(fù)級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級來區(qū)分，以求CRM應(yīng)用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM項(xiàng)目重視對CRM能力成熟度評估，加強(qiáng)關(guān)鍵活動領(lǐng)域的關(guān)鍵活動的質(zhì)量控制。
　　通過CMM評估模型，促使CRM涉及到的企業(yè)現(xiàn)有管理能力評估、CRM系統(tǒng)的需求分析、CRM軟件的質(zhì)量考察、CRM軟件供應(yīng)商的產(chǎn)品管理、CRM實(shí)施服務(wù)和管理咨詢的支持、企業(yè)內(nèi)部對CRM項(xiàng)目的全面管理、企業(yè)和CRM供應(yīng)商合作成立的項(xiàng)目組織的責(zé)任分工等眾多活動嚴(yán)格按照計劃進(jìn)行，促使項(xiàng)目成員能夠按照CRM實(shí)施步驟預(yù)料的實(shí)施結(jié)果與計劃的吻合程度，促進(jìn)企業(yè)針對能力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行持續(xù)的過程改進(jìn)，提升CRM能力質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)管理模式的更新，使企業(yè)能夠按時、按預(yù)算、按效果地完成CRM管理工程。
　　提出CMM評估模型，就是肯定CRM能力是可以通過成熟的實(shí)施過程、可驗(yàn)證的努力而得到預(yù)期的實(shí)施效果，而且可以對過程質(zhì)量控制的深淺不同對CRM能力進(jìn)行分級評估。
　　CRM能力成熟度模型主要用來評估CRM應(yīng)用企業(yè)、CRM系統(tǒng)商和CRM咨詢公司的CRM能力和改進(jìn)CRM能力的管理方法，考|試/大目的是幫助各方對CRM的關(guān)鍵活動進(jìn)行管理和質(zhì)量改進(jìn)。企業(yè)的CRM能力成熟度模型同樣可以把CRM過程的成熟等級劃分為初始級、可重復(fù)級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級，從而為企業(yè)從單項(xiàng)CRM功能擴(kuò)散到綜合性的CRM功能提供了改進(jìn)的路徑，也為企業(yè)CRM部署的控制提供了標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制點(diǎn)。這種評估模式不是武斷的定義一個企業(yè)的CRM是成功的還是失敗的，而是基于不同的階段對不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的評估，其評估結(jié)果是可以比較公正的表現(xiàn)出一個企業(yè)的CRM狀態(tài)。
　　CMM模型指標(biāo)方法
　　能力存在一個由低到高的提升過程，CRM能也是這樣。評估CRM能力成熟度先根據(jù)三個層次來進(jìn)行，即：企業(yè)CRM能力、CRM產(chǎn)品能力、CRM項(xiàng)目能力。每一個層次包括不同的領(lǐng)域合業(yè)務(wù)，也就對應(yīng)著不同的標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)。在每一個層次中，有關(guān)鍵指標(biāo)，圍繞關(guān)鍵指標(biāo)，又有相應(yīng)的具體流程和活動，能力評估就是根據(jù)這些關(guān)鍵指標(biāo)和相應(yīng)流程合活動的情況合狀態(tài)來進(jìn)行的。在CRM能力成熟度模型中，會有對每個層次的不同級別的關(guān)鍵指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)流程和活動有詳細(xì)的定義和描述，同時會有能力不足的措施說明等。
　　評估能力成熟度主要依據(jù)目前的能力狀態(tài)是否達(dá)到規(guī)定的要求而進(jìn)行劃分，能力不達(dá)標(biāo)則能力成熟度低，反之則高。因此，CMM評估模型對CRM能力成熟度劃分等級進(jìn)行分值評估，在每個層次的CRM能力成熟度模型中有詳細(xì)的關(guān)鍵指標(biāo)，還有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)流程和活動指標(biāo)，對于每一個指標(biāo)的目前能力狀態(tài)，比如分為5個等級，采取5分制，基本沒有的為0，有很少的為1，有一部分的為2，依此類推，從1－5來評估當(dāng)前能力，再根據(jù)指標(biāo)的等級和關(guān)鍵程度可以設(shè)置權(quán)重，最后再計算總分。最后，針對所有的關(guān)鍵指標(biāo)或者所有的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的累計分?jǐn)?shù)整個CRM能力成熟度進(jìn)行總分評定。
　　CRM能力成熟度模型的分值評估結(jié)果，分2種形式表現(xiàn)，一種是直接的圖表形式，一種是帶有詳細(xì)指標(biāo)評測表和指標(biāo)點(diǎn)評的評估報告。其中，直接圖表形式就是通過雷達(dá)圖的形式表現(xiàn)出來，每一個指標(biāo)就是一個雷達(dá)支線，將會標(biāo)明當(dāng)前的能力成熟度評估圖，同時也會標(biāo)明能力成熟度標(biāo)準(zhǔn)圖以及規(guī)劃改進(jìn)的能力成熟度前景圖，當(dāng)然也可以再增加同行業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐的能力成熟度標(biāo)桿圖，甚至是競爭對手的能力成熟度評估圖，從而給出一個完整的全面的CRM能力成熟度評估圖。
　　CRM能力成熟度評估將采取調(diào)查、調(diào)研、訪談、效果跟蹤等方法進(jìn)行，而基于CRM能力成熟度評估模型的詳細(xì)的訪談?wù){(diào)查表格和測評系統(tǒng)將成為主要工具。對于一個具體的評估項(xiàng)目，最終的CRM能力成熟度評估將形成一個能力成熟度評估報告，這個報告包括CRM能力成熟度評估圖表和文字報告，將對當(dāng)前能力狀態(tài)、最佳實(shí)踐、優(yōu)化建議和前景規(guī)劃等割除詳細(xì)的描述，尤為重要的是該報告不是固定的，而是動態(tài)的，將會持續(xù)跟蹤評估。
　　此次首先完善發(fā)布的是CMM評估模型體系中的CRM系統(tǒng)商成熟度模型，其它2個模型將會基于項(xiàng)目的不斷實(shí)踐、行業(yè)各方的討論交流等不斷完善，最終發(fā)布，形成完整的CMM體系。
　　三、CMM指標(biāo)層次
　　CMM體系包括三個層次的指標(biāo)，其中分為一級指標(biāo)、二級指標(biāo)和三級指標(biāo)。
　　其中，CMM系統(tǒng)商指標(biāo)包括八個大類為一級指標(biāo)，每個大類有八個小類總共六十四個小類為二級指標(biāo)，另外在六十西個二級指標(biāo)下細(xì)分為五百一十二個詳細(xì)指標(biāo)，為三級指標(biāo)。
　　CMM評估時，對于每一級指標(biāo)都可以通過雷達(dá)圖來展現(xiàn)評估結(jié)果，同時對于詳細(xì)指標(biāo)評估時會進(jìn)行詳細(xì)點(diǎn)評以形成評估報告。
　　企業(yè)版還將附帶大量的具體功能對應(yīng)界面和演示視頻文檔，為企業(yè)和系統(tǒng)商提供一個全面、詳盡、豐富的溝通交流平臺。
　　四、CMM評估模型應(yīng)用方法
　　CMM評估體系是一個復(fù)雜的模型，具體應(yīng)用的時候根據(jù)應(yīng)用目的而應(yīng)用方法也有所不同，下面將具體介紹CMM評估模型的應(yīng)用方法。
　　選擇指標(biāo)范圍
　　在不同的模型應(yīng)用環(huán)境下，由于選用的目的不同、關(guān)注因素不同、外部環(huán)境不同，因此是可以選擇不同的指標(biāo)范圍，確定此次評測選用的一級指標(biāo)、二級指標(biāo)和三級指標(biāo)。
　　CMM體系中的標(biāo)準(zhǔn)并非在每一次評估中都需要用的，它實(shí)際上是一個滿足大部分CRM評估的標(biāo)準(zhǔn)的合集。所以應(yīng)用者首先要自己或者借助評估顧問來選擇CMM指標(biāo)范圍，確定哪些指標(biāo)參與此次評估。
　　設(shè)置權(quán)重與分值
　　由于評測的結(jié)果以雷達(dá)圖的五分制展現(xiàn)，或者以選型評分表的百分制展示，因此需要對評估指標(biāo)設(shè)置權(quán)重比與分值：大類權(quán)重，大類分?jǐn)?shù)值，小類權(quán)重，小類分?jǐn)?shù)值。
　　設(shè)置一級指標(biāo)的權(quán)重，一級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值，如果是百分制的評分表則一級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值匯總為評測總分值；如果是五分制的雷達(dá)圖則一級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值轉(zhuǎn)化為五分制，以下類推。
　　該大類的一級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值，按該大類的二級指標(biāo)分解到二級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值，作為二級指標(biāo)的百分制或五分制的分值。
　　二級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值，按該小類的三級詳細(xì)指標(biāo)分解到三級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)值。
　　特別指出的是：如果需要，可以設(shè)置二級指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行二級指標(biāo)的重要程度調(diào)整。
　　生成評測表格
　　根據(jù)評估分?jǐn)?shù)值形成CMM評估表，為電子表格形式，帶有指標(biāo)編號和權(quán)重、分值，后面為實(shí)際評測分?jǐn)?shù)和備注，可以作為單獨(dú)的廠商系統(tǒng)評測，也可以作為橫向的多家廠商系統(tǒng)的水平評測。當(dāng)橫向的多家系統(tǒng)商評測時實(shí)際評測分?jǐn)?shù)欄為多家系統(tǒng)商評測分?jǐn)?shù)。
　　百分制的評分表直接累加形成總評測分結(jié)果；五分制的雷達(dá)圖需要轉(zhuǎn)換為五分制，形成不同層次的雷達(dá)圖。
　　評估生成詳細(xì)評測報告
　　在進(jìn)行具體指標(biāo)評估打分的同時，需要基于指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對每一個詳細(xì)指標(biāo)進(jìn)行具體實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)評，同時在匯總生成的評測報告中可能會對指標(biāo)外的比較重要的因素進(jìn)行追加點(diǎn)評。
　　在企業(yè)版報告中，會增加具體指標(biāo)的編號對應(yīng)的功能界面截屏，同時增加二級指標(biāo)和三級指標(biāo)對應(yīng)的功能操作演示視頻，以更加形象的進(jìn)行描述和對比。
　　適應(yīng)情景
　　CMM評估體系可以有效的應(yīng)用于CRM方面的各項(xiàng)工作，其中比較成熟的應(yīng)用有以下方面：
　　－系統(tǒng)商購買指南評測
　?。髽I(yè)系統(tǒng)選型咨詢
　?。到y(tǒng)商產(chǎn)品研發(fā)參照體系
　　－企業(yè)項(xiàng)目研發(fā)參照體系
　?。笮晚?xiàng)目審計
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