劉力：O2O 讓旅游地產(chǎn)插上在線營銷的翅膀

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劉力，洲聯(lián)集團(tuán)·五合國際總建筑師

互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的改造遠(yuǎn)早于其它傳統(tǒng)行業(yè)，在線旅游也早就有了成熟的商業(yè)模式，隨著國內(nèi)酒店、度假區(qū)、游樂園等旅游產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，在線旅游市場也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在旅游地產(chǎn)激烈市場競爭環(huán)境下，在線營銷以其全天候覆蓋、渠道成本低的優(yōu)勢，迅速成為旅游產(chǎn)品營銷的主要手段。如今搭上移動互聯(lián)與新興的O2O商業(yè)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)與旅游地產(chǎn)的結(jié)合也更加深入。

旅游消費(fèi)增長擴(kuò)大在線旅游需求

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008 年-2013 年中國旅游行業(yè)總收入復(fù)合增速達(dá)到20.5%。預(yù)計(jì)到2020 年，國內(nèi)旅游市場將達(dá)60-70 億人次規(guī)模，收入約為10 萬億元，年均復(fù)合增長率分別達(dá)9%-11% 和19% ；入境旅游市場約為2 億人次，收入約為800 億美元，年均復(fù)合增長率分別為6.5% 和6.4%。在旅游市場強(qiáng)勁的增長態(tài)勢下，旅游地產(chǎn)的前景頗為可觀，旅游市場的O2O 業(yè)務(wù)也被寄予厚望。

什么是旅游地產(chǎn)O2O

旅游消費(fèi)的鏈條與覆蓋距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售行業(yè)，體驗(yàn)消費(fèi)的介入深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)購物中心消費(fèi)，與購物中心O2O 通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集不同的是，在線旅游更加注重大數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)采集并不局限于wifi、ibeacon 等技術(shù)手段，它可以整合零售行業(yè)采集到的數(shù)據(jù)，并與其它來源的數(shù)據(jù)相結(jié)合，構(gòu)造以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的會員系統(tǒng)?？傮w上，旅游O2O 也要從線上營銷入手，并在線下完成服務(wù)。我們可以通過旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈來看看數(shù)據(jù)怎樣在一條閉環(huán)上運(yùn)轉(zhuǎn)，分析旅游地產(chǎn)O2O 的本質(zhì)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，旅游產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個環(huán)節(jié)。上游產(chǎn)品供應(yīng)商包括：旅游地產(chǎn)運(yùn)營商/ 景區(qū)、航空公司、酒店、旅行社等；中游渠道商包括批發(fā)商和代理商，如攜程、藝龍；下游媒體營銷平臺包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索O2O 讓旅游地產(chǎn)插上在線營銷的翅膀引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點(diǎn)評攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營銷平臺（如淘寶旅行、京東旅行）等。

線上營銷：強(qiáng)調(diào)資源整合能力

在產(chǎn)業(yè)鏈上，線上營銷相關(guān)的的環(huán)節(jié)為渠道商（批發(fā)商+ 代理商）和部分媒介營銷平臺（綜合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要競爭力為資源整合能力，并不實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品。從實(shí)際運(yùn)作來看，線上營銷主要包括OTA（online Travel Agency，在線旅行社）和垂直搜索。

OTA 企業(yè)的代表為攜程、同程網(wǎng)，產(chǎn)品包括代理機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品、租車等等，主要收入來源為傭金。是線旅游行業(yè)目前最為成熟的盈利模式，基本主導(dǎo)了在線旅游行業(yè)的增長。垂直搜索是一種集合大量OTA 以及供應(yīng)商資源的渠道，一定程度降低了用戶獲取信息的成本，提供比價功能，提升用戶體驗(yàn)，主要收入來源為廣告。目前以去哪兒為代表的旅游垂直搜索企業(yè)，在經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展之后，已經(jīng)形成了一定的市場優(yōu)勢，集聚和引導(dǎo)了大量流量，顯現(xiàn)出了一定對傳統(tǒng)OTA 的優(yōu)勢。

在這個環(huán)節(jié)中，線上業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)出基數(shù)小，增長快的態(tài)勢，滲透率在全球橫向來看還有較大提升空間。觀念創(chuàng)新、新技術(shù)能夠帶來利好。

分時度假的踐行者途家網(wǎng)，與萬科、恒大、華僑城等旅游地產(chǎn)企業(yè)合作，線下找房源、線上找流量，對接各種剩余資源，同時解決游客居住和旅游區(qū)空置的問題，是旅游地產(chǎn)住宅去庫存的最好方法。運(yùn)用這種模式，途家目前已盤活了50 萬套度假公寓，目前線上銷售有8000 多套。跟傳統(tǒng)酒店比起來，這種模式只負(fù)責(zé)資源整合，沒有酒店巨額的固定成本，收益空間高出許多。

另外，隨著智能手機(jī)的普及，wifi、3G/4G 網(wǎng)絡(luò)、移動支付的成熟，移動旅游產(chǎn)業(yè)固有的便捷、友好的方式?jīng)Q定了得移動端者得天下，移動互聯(lián)網(wǎng)代表了旅游業(yè)未來的發(fā)展方向。

線下服務(wù)：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)技能

目前旅游地產(chǎn)面臨的最大問題是“空城”：項(xiàng)目竣工了卻無人居住，缺乏人氣。原因在于，大多數(shù)的旅游地產(chǎn)，在前期就按‘旅游目的地＋住宅房地產(chǎn)’的概念規(guī)劃，因此僅僅是在一個比較好的景區(qū)周圍，建一個普通的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目，借助旅游之名搞房地產(chǎn)開發(fā)。這種項(xiàng)目曲解了旅游地產(chǎn)的本質(zhì)，重視旅游服務(wù)功能和旅游價值，也不注重本身的服務(wù)價值，錯位的規(guī)劃設(shè)計(jì)打造出來的產(chǎn)品，自然后繼乏力。就算注入O2O 營銷機(jī)制，也難以真正盤活。