鄒毅：商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入差異化時(shí)代

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領(lǐng)易投資總經(jīng)理 鄒毅

“商業(yè)地產(chǎn)目前已經(jīng)進(jìn)入品類多樣化、產(chǎn)品多元化的時(shí)代，總體來看目前的商業(yè)地產(chǎn)明顯供過于求。”領(lǐng)易投資總經(jīng)理鄒毅指出。在他看來，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目以主題化、差異化取勝依然大有可為。“未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的兩大主力方向是，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的個(gè)性化的商業(yè)項(xiàng)目，以及文化旅游街區(qū)類型的商業(yè)項(xiàng)目。”鄒毅表示。

Q：商業(yè)地產(chǎn)目前品類繁多，你怎么看現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)市場?

鄒毅：整體的判斷是,商業(yè)地產(chǎn)原先是供不應(yīng)求，現(xiàn)在的狀況是供過于求。因此對于商家來說，未來一定要鎖定自己的目標(biāo)客戶，根據(jù)他們的個(gè)性化需求去定制商業(yè)，而非一味去造商業(yè)。因此某種程度上講，我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入到了差異化主題化時(shí)代。如果還像以往一樣滿足于打造一個(gè)大盒子商業(yè)或者綜合體，結(jié)局注定是失敗。

因此，對于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，定位越精準(zhǔn)、產(chǎn)品運(yùn)營越準(zhǔn)確，未來成功的可能性才越大。不同于其他地產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)地產(chǎn)有個(gè)重要的基因就是流行。在商業(yè)大爆炸的時(shí)代，若沒搞懂商業(yè)流行趨勢，就盲目跟風(fēng)做商業(yè)地產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)將會極高。所謂“流行"，是指商家對品牌發(fā)展脈絡(luò)演進(jìn)的把握，對消費(fèi)者生活的概念、情感和變化的理解。不過這種流行趨勢的把握和獲得，需要非常專業(yè)的判斷，因?yàn)榱餍械谋举|(zhì)是一連串短暫變化的結(jié)果。

Q：在眾多商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品中，你比較看好什么類型的商業(yè)項(xiàng)目?

鄒毅：針對某一個(gè)特定人群和某一種空間體驗(yàn)感受，打造能夠滿足消費(fèi)者情感、生活變化需要的商業(yè)品類，這種定制化的品類未來發(fā)展空間巨大。當(dāng)下的購物中心市場，已然是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域典型的紅海。然而，如果能夠做到主題化和差異化，日子完全可以過得很好。比如現(xiàn)在市場上普遍比較看好的上海K11和北京朝陽大悅城，以及中高端定位的恒隆等購物中心，就是差異化的典型。

以大悅城為例，其個(gè)性化定制的特點(diǎn)明顯，融合了時(shí)尚、流行、性感、潮流等年輕風(fēng)格，尊重年輕人的消費(fèi)觀念和喜好，從而提出經(jīng)營年輕客流和人流的商業(yè)定位，改變了以前選址的劣勢局面。

此外，文化街區(qū)主題的商業(yè)發(fā)展前景巨大。這種品類把旅游和商業(yè)的特性結(jié)合在一起，具有先天的體驗(yàn)基因，比如上海新天地、司南公館、北京三里屯、南鑼鼓巷等街區(qū)。這些街區(qū)有更好的展示性和體驗(yàn)性的優(yōu)勢，同時(shí)也是一個(gè)城市旅游和文化的窗口。其內(nèi)容和承載的品牌特色跟常規(guī)購物中心完全不一樣，主要是針對旅游市場。

Q：大家都在提“體驗(yàn)性”商業(yè)，你怎么定義這種體驗(yàn)性?

鄒毅：體驗(yàn)性的概念，簡而言之就是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上見不到的、能夠使他產(chǎn)生消費(fèi)沖動的這樣一種消費(fèi)環(huán)境和場所，它包括品牌、業(yè)態(tài)、設(shè)計(jì)、空間等商業(yè)的諸多環(huán)節(jié)。

據(jù)我觀察，體驗(yàn)性商業(yè)的形式突出表現(xiàn)為商業(yè)的純粹凈化以及品類的跨界，尤其是一些邊界不明顯的商業(yè)項(xiàng)目，更容易引起一些革命性的變化。例子包括成都大悅城、寧波萊蒙購物公園，去年剛翻新改造完畢的上海K11藝術(shù)購物中心，以及今年推出的北京僑福芳草地。

其實(shí)K11以及僑福芳草地的成功很難定義是顛覆性創(chuàng)新還是微創(chuàng)新，整體來看，它成功的核心因素在我看來就是跨界思維，它沒有把自己當(dāng)作購物中心或者商場，而是當(dāng)作現(xiàn)代都市博物館，乃至定義為博物館零售業(yè)態(tài)的范疇，一經(jīng)問世就引起業(yè)界極大反響。

Q：社區(qū)型商業(yè)也是商業(yè)地產(chǎn)的熱門話題，你怎么看社區(qū)商業(yè)的發(fā)展前景?

鄒毅：社區(qū)商業(yè)是近年來商業(yè)地產(chǎn)的“新品種”，作為城市活力的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，將來會慢慢植入城市的各個(gè)角落。不過，目前除了北上廣深，二三線城市基本還沒有。這是有一定的歷史淵源的，主要是因?yàn)檎缦雀敢馔拼笞诘牡貕K，因此形成了一些沿街底商，后來慢慢發(fā)展成了社區(qū)商業(yè)。這種商業(yè)的特點(diǎn)是主要圍繞社區(qū)生活服務(wù)展開，比如有很多寵物店、洗車店等服務(wù)類商業(yè)。

社區(qū)商業(yè)更加貼近居民生活需求，需求剛性較強(qiáng)，體量較小、風(fēng)向可控、更貼近客群，具備線上商品及服務(wù)植入的想象空間。由于是剛剛起步，模式和盈利方面都處于探索階段。

不過，在我看來，社區(qū)商業(yè)未來有個(gè)顛覆性玩法，就是與電商實(shí)現(xiàn)的真正打通。目前，社區(qū)商業(yè)的模式升級表現(xiàn)為如下兩類。

第一類，結(jié)合社區(qū)電商，形成快遞收納及配送網(wǎng)絡(luò)。在這一點(diǎn)上，值得觀察的案例有如下三個(gè):一、順豐快遞在社區(qū)開“嘿客”;二、天貓?jiān)谌珖?37個(gè)縣市及香港地區(qū)設(shè)有累計(jì)上萬個(gè)快遞代收點(diǎn)，取名“天貓服務(wù)站”;三、上海300個(gè)全家便利店，也設(shè)置了快件代收點(diǎn)。

第二類，線上建立社區(qū)，形成線上購物及外包家居服務(wù)聯(lián)盟。比如2013年，第三方支付平臺“拉卡拉”推出“開店寶”，低調(diào)切入電商領(lǐng)域，社區(qū)小微商戶就是“開店寶”的主要使用者。和支付寶“走出去”相比，拉卡拉的社區(qū)電商O2O以社區(qū)為核心，“開店寶”為終端載體，連接了供貨源與社區(qū)，消費(fèi)者可以通過“開店寶”完成選購、支付和收貨流程。拉卡拉深耕線下近10年，積累的30萬個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)可為其帶來天然的支付場景以及消費(fèi)需求。

Q：作為商業(yè)地產(chǎn)另一類主流產(chǎn)品，奧特萊斯近年來似乎一直不溫不火，你認(rèn)為是什么原因?

鄒毅：“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。然而目前，更多的開發(fā)企業(yè)還是把奧特萊斯當(dāng)作圈地的概念，沒有真正領(lǐng)悟奧特萊斯需要的運(yùn)營能力，這也是其發(fā)展緩慢的根本原因。

奧特萊斯的運(yùn)營，考驗(yàn)的是商家掌握歐美近百家乃至幾百家品牌過季、斷碼、下架的貨源的能力，對運(yùn)營商的品牌周轉(zhuǎn)速度以及零售渠道貨源的整合能力要求極高。目前國內(nèi)諸多奧特斯萊斯店中，能夠及時(shí)更新貨品的商家少之又少，全國也超不過10家，諸如燕莎這樣的商家，也是運(yùn)營了20年之后，才做到了今天的結(jié)果。因此，它拼的是綜合管理能力，如果軟件和運(yùn)營能力跟不上，奧特萊斯剩下的就只是概念了。