成功文化商業(yè)地產(chǎn)的三種模式

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佰仕信基金董事長(zhǎng) 陳方勇

我想不如用一種包容的心態(tài)，定義得寬泛些。借東風(fēng)也好，包裝也罷，關(guān)鍵還是要想明白其中的盈利模式。做得不倫不類固然不行，太過曲高和寡也是要自己買單的。碰巧我最近參與討論了幾個(gè)與文化相關(guān)的項(xiàng)目，有了一些膚淺的認(rèn)識(shí)，在這里做個(gè)分享。

在我理解，若是談到文化層面，就已經(jīng)是精神世界的東西，包含感悟、教化、娛樂、消費(fèi)等內(nèi)容，基于每個(gè)人的藝術(shù)修養(yǎng)、審美情趣、經(jīng)歷背景、生活層次的不同而得到不同的反映，因而是很個(gè)性化的。作者與受眾通過作品隔空對(duì)話，好的作品會(huì)觸及心靈、令人印象深刻，產(chǎn)生識(shí)別度，從而促進(jìn)消費(fèi)。

但對(duì)文化的消費(fèi)并不必然與欣賞水平掛鉤，附庸風(fēng)雅的大有人在。當(dāng)文化符號(hào)被大眾認(rèn)知為某種品位的代表，再另類的藝術(shù)也會(huì)成為時(shí)尚。就像梵高的畫能看懂的不多，但不妨礙他的畫被拍成了天價(jià)。換種說法，商業(yè)意義上的文化內(nèi)涵可能只是需要會(huì)講故事，會(huì)引導(dǎo)大眾形成心理定價(jià)，因?yàn)橄胂罅Χa(chǎn)生的價(jià)值感會(huì)完全脫離其真實(shí)的使用價(jià)值，其增長(zhǎng)空間可以是無限的。這恐怕就是文化產(chǎn)業(yè)以及文化商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于資本的吸引力所在。

在實(shí)際的操作中，成功的文化商業(yè)地產(chǎn)大致有三種模式。

一是在基本的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)中加入文化創(chuàng)意元素而使之凸顯不同。比如具有設(shè)計(jì)感、包含文化主題的精品酒店(如皇家驛站);或者結(jié)構(gòu)新穎、充滿新奇感的藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心(如僑福芳草地購(gòu)物中心)。其實(shí)核心的使用功能并沒有多大變化，但是因?yàn)榧尤肓宋幕囟哂辛藦?qiáng)識(shí)別性，成為了目的性消費(fèi)的地方，自然也就獲得了高定價(jià)權(quán)。

二是依托不可復(fù)制的自然或人文景觀資源，或者人造景觀或旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)人們進(jìn)行“跳出”的生活體驗(yàn)，反差越大就越有吸引力。這種一般會(huì)定義為文化旅游地產(chǎn)，但我覺得可以將這其中的旅游項(xiàng)目看成是目的性消費(fèi)的主力店，除了門票收入一般還會(huì)設(shè)有酒店、商鋪、餐飲等配套商業(yè)設(shè)施，通過其帶來的大量的人流產(chǎn)生的情景式消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利目的。迪斯尼樂園就是這樣一個(gè)典型的成功案例，國(guó)內(nèi)與之相近的案例有中青旅的烏鎮(zhèn)、黃怒波的宏村，比較成規(guī)模的是華僑城。

三是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式，或者說以文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市的發(fā)展。在這種模式中，文化產(chǎn)業(yè)不能是點(diǎn)綴、裝飾或者僅用來吸引人而本身不盈利的“羊頭”，而必須成為一個(gè)具有強(qiáng)帶動(dòng)力的支柱產(chǎn)業(yè)。自己不僅要有很強(qiáng)的生命力，能持續(xù)盈利，還要能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)(比如演出、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等)的發(fā)展，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，才能夠給一個(gè)城市帶來勃勃生機(jī)。這種模式最成功的無疑是美國(guó)的賭城拉斯維加斯，生生地在一個(gè)沙漠地帶造出一個(gè)全球的銷金窟。萬達(dá)的文化旅游城概念大概是奔著這個(gè)思路來的，不過好像開始的探索并沒有那么順利。

會(huì)有人說你怎么忽略了那些打著文化旅游旗幟賣住宅的模式?三亞不是很成功嗎?

好吧，如果說到三亞，憑借著中國(guó)最好海灘的名氣，三亞確實(shí)吸引了大量的資本和客流，酒店的房?jī)r(jià)和入住率均讓資本十分滿意，住宅的房?jī)r(jià)也一度飛漲，遠(yuǎn)超出當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買力，不可不謂“成功”。不過以我的體驗(yàn)，去三亞從來沒有一個(gè)文化的識(shí)別，只是海島隱約有點(diǎn)像普吉、馬爾代夫，但也就這樣而已。你在一個(gè)滿耳都是東北話、滿眼都是“國(guó)際風(fēng)情”的地方，一個(gè)除了大海留不下什么特殊記憶，不是公干的話，去一次也就夠了。

至于其他地方，假如離城市不遠(yuǎn)，假借文化旅游的概念低價(jià)拿地，盈利模式上沒有問題;而如果真的深入深山老林，在一個(gè)世外桃源的地方大干住宅，且不說是否真的會(huì)有人去買、能否賺到錢，僅就這種行為對(duì)生態(tài)對(duì)景觀的破壞性而言，基本可以定義為“貽害子孫”了，還是少干為妙。

關(guān)于文化的再挖掘，在我看來很多來自臺(tái)灣的嘗試，很有啟發(fā)，難怪臺(tái)灣在近年來成為了文化尋根的圣地。很多我們記憶中丟失的東西在那里都能找到，多么令人激動(dòng)。

再看看《舌尖上的中國(guó)》、《爸爸去哪了》等節(jié)目的火爆，很大程度上都是融入了人文地理元素，讓人們看到，原來在中國(guó)還有這么有意思的地方，還有這么多沒有吃過的東西，同樣一個(gè)東西在不同地方竟會(huì)產(chǎn)生如此巨大差別的做法。很多有意思的東西原來就在我們身邊，只是以前沒有人有意識(shí)地去挖掘而已。

以我的體會(huì)，就中國(guó)人而言，對(duì)文化創(chuàng)意的認(rèn)同是源自于骨子里的浪漫。中國(guó)人很難適應(yīng)一成不變刻板的生活，因此恐怕難以達(dá)到德國(guó)人那樣的嚴(yán)謹(jǐn)，但中國(guó)人在藝術(shù)上是始終領(lǐng)先世界的，就“意境”而言，世界需要向中國(guó)學(xué)習(xí)。因此，當(dāng)中國(guó)人意識(shí)到過往從西方引進(jìn)的粗暴的掠奪資源模式不可為繼，制造業(yè)大國(guó)迫切需要一個(gè)轉(zhuǎn)身時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的提出正當(dāng)其時(shí)。一個(gè)崛起的大國(guó)需要有自己的文化，雖然我們經(jīng)歷過毀滅性的斷代，但一切還有機(jī)會(huì)去修復(fù)。

繼日本人之后，中國(guó)人正在成為又一波的全球買家。這是一個(gè)選擇的節(jié)點(diǎn)，富裕起來的中國(guó)人需要有更高層面的需求滿足。文化商業(yè)地產(chǎn)是個(gè)值得深耕的方向，對(duì)于現(xiàn)如今苦苦尋找脫困方向的地產(chǎn)行業(yè)，這是一個(gè)出路。不過，這是一個(gè)需要更加用心的事業(yè)，沒有“十年磨一劍”的勇氣還是別碰了。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，如果已筋疲力盡就不如決絕地退出，跟隨心的指引，做一個(gè)心安的投資人，找到那個(gè)能令你信服的耕耘者，跟隨他，去共同開啟一個(gè)嶄新的天地。

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