全球化背景下的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性

　　當今時代，品牌已越來越成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。一個企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟實力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當代國際競爭中從事國際工程承包業(yè)務，同樣需要創(chuàng)造出強有力的品牌，才能立足于國際經(jīng)濟的氛圍之中，在全球化的市場競爭中贏得主動權(quán)。

　　一、競爭形勢的變化促進企業(yè)實施品牌運營

　　20世紀90年代以來，品牌成為了營銷界最熱門的話題。完整意義上的品牌概念是外在形式和內(nèi)在規(guī)定相結(jié)合的統(tǒng)一體。就外在形式而言，品牌是一種錯綜復雜的象征，是產(chǎn)品或服務屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和；就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務的認知度、美譽度和忠誠度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務的個性化。

　　在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。我們在國際工程承包中就同一項目與對手拼價格、拼工期，有時賠錢賺吆喝的事也參與，就是同質(zhì)競爭的形式。異質(zhì)競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的最高形式。

　　二、品牌正在超越產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值

　　品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。品牌以企業(yè)提供的產(chǎn)品為載體，但其豐富的內(nèi)容卻超過了產(chǎn)品本身。品牌除了產(chǎn)品本身可以比較的檔次、質(zhì)量外，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、客戶認知等無形的東西。而后者因其能向消費者提供超值享受，重要性更為突出。

　　概括而言，塑造強大的品牌能為企業(yè)帶來的巨大利益包括：

　　第一，強勢品牌能占領更多的市場份額。扎實的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。

　　第二，強大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。在全球500強中，絕大多數(shù)企業(yè)都年過半百，也不乏百年老店，如日本大成建設成立于1873年，全球著名承包商、德國最大的建筑企業(yè)豪赫蒂夫公司則成立于1875年。

　　第三，強勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強大的分銷渠道。這使企業(yè)能夠更輕松地為自己的產(chǎn)品陣營中的其他不知名的品牌進行有效的推銷。

　　第四，強大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。優(yōu)秀的員工往往樂意為著名的品牌效力。一流品牌的聲譽和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。

　　三、實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司跨國經(jīng)營必然的選擇

　　國外市場早已進入品牌競爭時代，涌現(xiàn)了一大批“統(tǒng)治全球”、舉世聞名的品牌和跨國公司，并積累了一整套強有力的市場擴張策略。如可口可樂、萬寶路、寶潔、 IBM等跨國公司無不將品牌視作企業(yè)最重要的價值。建筑品牌如日本的大成建設和鹿島建設、法國的布依格（Bouygues）和芬奇（VINCI）、瑞典的斯堪斯卡（Skanska）等公司都是全球500強的建筑企業(yè)，他們在國際工程承包和勞務合作上都具有其他公司難以抗衡的實力，并榮登美國全球225家最大國際工程承包商之列，也得益于其品牌經(jīng)營。

　　改革開放以來，中國市場經(jīng)濟進程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進入中國市場，中國企業(yè)親眼目睹了“可口可樂”、“麥當勞”、“IBM”、“SONY”等國際一流品牌，挾品牌之雄風橫掃天下。中國的市場經(jīng)濟也進入到了品牌力時代。中國的企業(yè)，包括建筑企業(yè)，面對世界品牌的強大競爭壓力，應該加強品牌意識，這成為奠定建筑企業(yè)品牌運營的基礎。

　　建筑企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

　　近年來，由于中國建筑市場和房地產(chǎn)市場發(fā)展越來越成熟，促使中國建筑業(yè)逐步邁入到品牌競爭時代。我國國有建筑企業(yè)大部分是老企業(yè)，少部分是近20年來新成立的企業(yè)。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，能夠在今天市場經(jīng)濟潮起潮落中站穩(wěn)腳的，都是有一定的知名度的企業(yè)，樹立起了自己的品牌。如親民黨主席宋楚瑜訪問大陸時，在與胡錦濤總書記會談中就提出了中建總公司的經(jīng)營理念：“品質(zhì)重于泰山，服務跨越五洲”。這表明中國建筑企業(yè)的品牌正日益受到社會的關(guān)注。

　　但同國際大承包商相比，我國建筑企業(yè)在其品牌經(jīng)營中仍然存在諸多問題。

　　一、普遍缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識

　　這主要表現(xiàn)為：

　　1、對品牌及實施品牌經(jīng)營的概念較模糊。從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強勢媒體做廣告。

　　2、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒有建立起一個相應的使用監(jiān)督管理和維護品牌的責任機制或者對品牌經(jīng)營進行近期規(guī)劃或者遠景規(guī)劃。

　　3、缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才。盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。也就是說，國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。

　　二、品牌經(jīng)營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構(gòu)

　　目前，品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段。各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當?shù)厥袌稣J同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質(zhì)性互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

　　三、品牌經(jīng)營缺乏法律的支持

　　在品牌戰(zhàn)略中，國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)一般會將已注冊的商標作為視覺識別系統(tǒng)的基礎，也就是說作為品牌的文字代言和圖形代言，以避免其他企業(yè)的抄襲。而國內(nèi)的建筑企業(yè)雖然通過自己的CI工作和一定的宣傳，在社會上獲得了相當?shù)闹扰c名譽度，但都并沒有對其企業(yè)名稱予以注冊，作為一種注冊商標去尋求法律的保護。

　　四、客戶關(guān)系管理體系還不完善

　　任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的市場占有率上來。目前，相當多的建筑企業(yè)在具體項目運作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。如許多業(yè)主僅僅知道 “中國建筑”品牌是房屋建筑施工品牌，卻并不知道中建也經(jīng)營基礎設施項目。同樣，不少業(yè)主知道中鐵建、中鐵工是我國鐵路建設的主力軍，對其公路、房建等領域建設卻不熟悉。這無疑會影響到“中國建筑”、“中鐵建筑”、“中鐵建工”等品牌的效益最大化。

　　經(jīng)營品牌戰(zhàn)略建議

　　一、把經(jīng)營品牌作為戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容

　　當今國際大企業(yè)發(fā)展成長的主要方式已由過去的產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營發(fā)展到品牌經(jīng)營。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠創(chuàng)新觀念和及時把握最有利市場地位的企業(yè)。在這樣的前提下，品牌及其價值也就成為了包括建筑企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)企業(yè)成敗的決定性因素。在跨國經(jīng)營中，企業(yè)決策層必須把這一理念融入到企業(yè)經(jīng)營實踐之中。

　　對于成長中的中國建筑企業(yè)來講，已經(jīng)開始從規(guī)模生產(chǎn)過渡到品牌運作的高級經(jīng)營階段。有眼光的企業(yè)家已經(jīng)意識到品牌的價值并致力于品牌的經(jīng)營投資。而要真正成功實施品牌經(jīng)營，卻并不是僅僅簡單地做做廣告就可以辦到的。在“走出去”戰(zhàn)略的號召下，建筑企業(yè)的品牌經(jīng)營顯得尤為重要：

　　1、盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。沒有科學合理的品牌經(jīng)營策略作為指導，就不會有科學合理的品牌經(jīng)營措施。

　　2、提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過去的企業(yè)運作常規(guī)，將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運作的中心，全力打造強勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。

　　3、在CI工作中，超越企業(yè)名稱的識別功能，塑造具有核心價值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。所謂的品牌核心價值即是以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么方式和生活態(tài)度。要科學地設計好自己的品牌戰(zhàn)略藍圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費者的分析，找準自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費者心目中的形象特征；要開辟客戶心智中的“階梯”，對品牌個性以及想要在客戶心中占據(jù)獨有位置進行精心選擇，使消費者認識到本企業(yè)為什么不同于其他同類建筑工程企業(yè)以及為什么優(yōu)于其他工程類服務商，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

　　4、加強品牌文化建設。除了品牌的有形環(huán)節(jié)，我們也要看到，在競爭全球化的時代，品牌的競爭源于品質(zhì)和服務的競爭，但又不止于此，必須向“無形”的內(nèi)容擴充，即向觀念、文化的范疇擴充。因此，建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中，必須從企業(yè)文化的角度去加強品牌經(jīng)營，樹立有內(nèi)涵和生命力的品牌。這一方面需要不失時機地采用崗位練兵、技術(shù)競賽、脫產(chǎn)輪訓等形式，從技術(shù)、業(yè)務上培訓職工，努力造就一支適應市場經(jīng)濟需要的思想好、紀律嚴、業(yè)務強、作風硬的職工隊伍。以高素質(zhì)、業(yè)務能力強的員工隊伍這種直觀的形式，打造優(yōu)良品牌形象。

　　二、建立品牌保障體系

　　品牌離不開管理，品牌的成功是杰出管理的結(jié)果。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，利用管理不斷創(chuàng)新，使品牌長久不衰。

　　1、應成立專門的品牌管理機構(gòu)，從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。品牌責任歸屬和組織運作不清，這是當前相當多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務、傳播功能有機結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機制，保證品牌政策嚴格有效地落實、執(zhí)行。

　　2、梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標準的品牌形象對接業(yè)主。子公司在國際承包業(yè)務中采取統(tǒng)一的作業(yè)環(huán)境語言、統(tǒng)一的營銷行動，把企業(yè)最具核心的理念傳達給業(yè)主。如此，就能夠通過統(tǒng)一的品牌形象傳達企業(yè)的個性和一致的信息，贏得業(yè)主對品牌一致的認知，從而確保品牌形象的一致性。

　　三、將企業(yè)的名稱和形象標志予以注冊

　　如前所述，國內(nèi)建筑企業(yè)基本都沒有將自己的品牌作為注冊商標去尋求法律的保護。在這種背景下，受損的企業(yè)對于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就難以有法律上的應對。

　　四、實施客戶關(guān)系管理

　　實施客戶關(guān)系管理是企業(yè)維系品牌經(jīng)營、擴大品牌影響力的重要途徑。這一做法早在上世紀90年代的美國、德國、日本等建筑公司就得到了驗證。

　　一般來說，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學的支持等等。建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務能力。在面對國際市場的客戶時建筑企業(yè)需要細心了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在全企業(yè)內(nèi)實施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)。

　　（馬澤平）

《國際工程與勞務》