全球化背景下的建筑企業(yè)品牌經營

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　　品牌經營戰(zhàn)略的重要性

　　當今時代，品牌已越來越成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。一個企業(yè)擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當代國際競爭中從事國際工程承包業(yè)務，同樣需要創(chuàng)造出強有力的品牌，才能立足于國際經濟的氛圍之中，在全球化的市場競爭中贏得主動權。

　　一、競爭形勢的變化促進企業(yè)實施品牌運營

　　20世紀90年代以來，品牌成為了營銷界最熱門的話題。完整意義上的品牌概念是外在形式和內在規(guī)定相結合的統一體。就外在形式而言，品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品或服務屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和；就內在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提供產品或服務的認知度、美譽度和忠誠度，品牌體現了包括企業(yè)文化在內的產品或服務的個性化。

　　在經濟全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現形式：一是同質競爭，二是異質競爭。同質競爭表現為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進行競爭，表現為參與競爭企業(yè)產品趨同、銷售手段趨同，因此，同質競爭又是一種零和博弈。我們在國際工程承包中就同一項目與對手拼價格、拼工期，有時賠錢賺吆喝的事也參與，就是同質競爭的形式。異質競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現已成為企業(yè)競爭的最高形式。

　　二、品牌正在超越產品為企業(yè)創(chuàng)造價值

　　品牌是企業(yè)無形資產的總和。品牌以企業(yè)提供的產品為載體，但其豐富的內容卻超過了產品本身。品牌除了產品本身可以比較的檔次、質量外，還包含了附加在產品上的文化背景、情感、客戶認知等無形的東西。而后者因其能向消費者提供超值享受，重要性更為突出。

　　概括而言，塑造強大的品牌能為企業(yè)帶來的巨大利益包括：

　　第一，強勢品牌能占領更多的市場份額。扎實的品牌經營是企業(yè)占領市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。

　　第二，強大的品牌能經久不衰。精心維護和培育品牌能使公司經營保持長久不衰。在全球500強中，絕大多數企業(yè)都年過半百，也不乏百年老店，如日本大成建設成立于1873年，全球著名承包商、德國最大的建筑企業(yè)豪赫蒂夫公司則成立于1875年。

　　第三，強勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強大的分銷渠道。這使企業(yè)能夠更輕松地為自己的產品陣營中的其他不知名的品牌進行有效的推銷。

　　第四，強大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。優(yōu)秀的員工往往樂意為著名的品牌效力。一流品牌的聲譽和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。

　　三、實施品牌經營戰(zhàn)略是建筑公司跨國經營必然的選擇

　　國外市場早已進入品牌競爭時代，涌現了一大批“統治全球”、舉世聞名的品牌和跨國公司，并積累了一整套強有力的市場擴張策略。如可口可樂、萬寶路、寶潔、 IBM等跨國公司無不將品牌視作企業(yè)最重要的價值。建筑品牌如日本的大成建設和鹿島建設、法國的布依格（Bouygues）和芬奇（VINCI）、瑞典的斯堪斯卡（Skanska）等公司都是全球500強的建筑企業(yè)，他們在國際工程承包和勞務合作上都具有其他公司難以抗衡的實力，并榮登美國全球225家最大國際工程承包商之列，也得益于其品牌經營。

　　改革開放以來，中國市場經濟進程經歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進入中國市場，中國企業(yè)親眼目睹了“可口可樂”、“麥當勞”、“IBM”、“SONY”等國際一流品牌，挾品牌之雄風橫掃天下。中國的市場經濟也進入到了品牌力時代。中國的企業(yè)，包括建筑企業(yè)，面對世界品牌的強大競爭壓力，應該加強品牌意識，這成為奠定建筑企業(yè)品牌運營的基礎。

　　建筑企業(yè)品牌經營現狀分析

　　近年來，由于中國建筑市場和房地產市場發(fā)展越來越成熟，促使中國建筑業(yè)逐步邁入到品牌競爭時代。我國國有建筑企業(yè)大部分是老企業(yè)，少部分是近20年來新成立的企業(yè)。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，能夠在今天市場經濟潮起潮落中站穩(wěn)腳的，都是有一定的知名度的企業(yè)，樹立起了自己的品牌。如親民黨主席宋楚瑜訪問大陸時，在與胡錦濤總書記會談中就提出了中建總公司的經營理念：“品質重于泰山，服務跨越五洲”。這表明中國建筑企業(yè)的品牌正日益受到社會的關注。

　　但同國際大承包商相比，我國建筑企業(yè)在其品牌經營中仍然存在諸多問題。

　　一、普遍缺乏品牌經營戰(zhàn)略意識

　　這主要表現為：

　　1、對品牌及實施品牌經營的概念較模糊。從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設，但多數對品牌的基本概念和內涵的準確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經營品牌等同于設計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強勢媒體做廣告。

　　2、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。多數建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內部管理人員進行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒有建立起一個相應的使用監(jiān)督管理和維護品牌的責任機制或者對品牌經營進行近期規(guī)劃或者遠景規(guī)劃。

　　3、缺乏品牌經營戰(zhàn)略管理人才。盡管許多建筑企業(yè)內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經驗，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯系與合作。也就是說，國內建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。

　　二、品牌經營缺乏內在統一的架構

　　目前，品牌經營在國內建筑企業(yè)中還處于粗放階段。各建筑企業(yè)中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質性互動，不能形成一個統一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

　　三、品牌經營缺乏法律的支持

　　在品牌戰(zhàn)略中，國內外其他行業(yè)的企業(yè)一般會將已注冊的商標作為視覺識別系統的基礎，也就是說作為品牌的文字代言和圖形代言，以避免其他企業(yè)的抄襲。而國內的建筑企業(yè)雖然通過自己的CI工作和一定的宣傳，在社會上獲得了相當的知名度與名譽度，但都并沒有對其企業(yè)名稱予以注冊，作為一種注冊商標去尋求法律的保護。

　　四、客戶關系管理體系還不完善

　　任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提供產品或服務的市場占有率上來。目前，相當多的建筑企業(yè)在具體項目運作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產生了誤解。如許多業(yè)主僅僅知道 “中國建筑”品牌是房屋建筑施工品牌，卻并不知道中建也經營基礎設施項目。同樣，不少業(yè)主知道中鐵建、中鐵工是我國鐵路建設的主力軍，對其公路、房建等領域建設卻不熟悉。這無疑會影響到“中國建筑”、“中鐵建筑”、“中鐵建工”等品牌的效益最大化。

　　經營品牌戰(zhàn)略建議

　　一、把經營品牌作為戰(zhàn)略管理的重要內容

　　當今國際大企業(yè)發(fā)展成長的主要方式已由過去的產品經營、資本經營發(fā)展到品牌經營。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠創(chuàng)新觀念和及時把握最有利市場地位的企業(yè)。在這樣的前提下，品牌及其價值也就成為了包括建筑企業(yè)在內的各行各業(yè)企業(yè)成敗的決定性因素。在跨國經營中，企業(yè)決策層必須把這一理念融入到企業(yè)經營實踐之中。

　　對于成長中的中國建筑企業(yè)來講，已經開始從規(guī)模生產過渡到品牌運作的高級經營階段。有眼光的企業(yè)家已經意識到品牌的價值并致力于品牌的經營投資。而要真正成功實施品牌經營，卻并不是僅僅簡單地做做廣告就可以辦到的。在“走出去”戰(zhàn)略的號召下，建筑企業(yè)的品牌經營顯得尤為重要：

　　1、盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經營策略。沒有科學合理的品牌經營策略作為指導，就不會有科學合理的品牌經營措施。

　　2、提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經營上改變過去的企業(yè)運作常規(guī)，將品牌經營作為企業(yè)運作的中心，全力打造強勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。

　　3、在CI工作中，超越企業(yè)名稱的識別功能，塑造具有核心價值內涵的企業(yè)品牌。所謂的品牌核心價值即是以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么方式和生活態(tài)度。要科學地設計好自己的品牌戰(zhàn)略藍圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費者的分析，找準自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費者心目中的形象特征；要開辟客戶心智中的“階梯”，對品牌個性以及想要在客戶心中占據獨有位置進行精心選擇，使消費者認識到本企業(yè)為什么不同于其他同類建筑工程企業(yè)以及為什么優(yōu)于其他工程類服務商，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

　　4、加強品牌文化建設。除了品牌的有形環(huán)節(jié)，我們也要看到，在競爭全球化的時代，品牌的競爭源于品質和服務的競爭，但又不止于此，必須向“無形”的內容擴充，即向觀念、文化的范疇擴充。因此，建筑企業(yè)在品牌經營中，必須從企業(yè)文化的角度去加強品牌經營，樹立有內涵和生命力的品牌。這一方面需要不失時機地采用崗位練兵、技術競賽、脫產輪訓等形式，從技術、業(yè)務上培訓職工，努力造就一支適應市場經濟需要的思想好、紀律嚴、業(yè)務強、作風硬的職工隊伍。以高素質、業(yè)務能力強的員工隊伍這種直觀的形式，打造優(yōu)良品牌形象。

　　二、建立品牌保障體系

　　品牌離不開管理，品牌的成功是杰出管理的結果。品牌經營戰(zhàn)略的實施更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質產品或服務，利用管理不斷創(chuàng)新，使品牌長久不衰。

　　1、應成立專門的品牌管理機構，從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。品牌責任歸屬和組織運作不清，這是當前相當多的建筑企業(yè)在品牌經營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務、傳播功能有機結合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統內部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機制，保證品牌政策嚴格有效地落實、執(zhí)行。

　　2、梳理并建立統一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進行統一管理，用統一的、鮮明的、規(guī)范的、標準的品牌形象對接業(yè)主。子公司在國際承包業(yè)務中采取統一的作業(yè)環(huán)境語言、統一的營銷行動，把企業(yè)最具核心的理念傳達給業(yè)主。如此，就能夠通過統一的品牌形象傳達企業(yè)的個性和一致的信息，贏得業(yè)主對品牌一致的認知，從而確保品牌形象的一致性。

　　三、將企業(yè)的名稱和形象標志予以注冊

　　如前所述，國內建筑企業(yè)基本都沒有將自己的品牌作為注冊商標去尋求法律的保護。在這種背景下，受損的企業(yè)對于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就難以有法律上的應對。

　　四、實施客戶關系管理

　　實施客戶關系管理是企業(yè)維系品牌經營、擴大品牌影響力的重要途徑。這一做法早在上世紀90年代的美國、德國、日本等建筑公司就得到了驗證。

　　一般來說，企業(yè)實施客戶關系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學的支持等等。建筑企業(yè)通過客戶關系管理系統的實施，將有助于形成統一的客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力。在面對國際市場的客戶時建筑企業(yè)需要細心了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關系，并通過在全企業(yè)內實施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來強化這一關系，通過統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務，這種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現。

　　（馬澤平）

《國際工程與勞務》