全球化背景下的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

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　　品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

　　當(dāng)今時(shí)代，品牌已越來(lái)越成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要無(wú)形力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中從事國(guó)際工程承包業(yè)務(wù)，同樣需要?jiǎng)?chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足于國(guó)際經(jīng)濟(jì)的氛圍之中，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。

　　一、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化促進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌成為了營(yíng)銷界最熱門的話題。完整意義上的品牌概念是外在形式和內(nèi)在規(guī)定相結(jié)合的統(tǒng)一體。就外在形式而言，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和；就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對(duì)企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，二是異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)又是一種零和博弈。我們?cè)趪?guó)際工程承包中就同一項(xiàng)目與對(duì)手拼價(jià)格、拼工期，有時(shí)賠錢賺吆喝的事也參與，就是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的形式。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國(guó)承包商所推崇的競(jìng)爭(zhēng)形式。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次看，企業(yè)價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)都屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才是真正屬于異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

　　二、品牌正在超越產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

　　品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和。品牌以企業(yè)提供的產(chǎn)品為載體，但其豐富的內(nèi)容卻超過(guò)了產(chǎn)品本身。品牌除了產(chǎn)品本身可以比較的檔次、質(zhì)量外，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、客戶認(rèn)知等無(wú)形的東西。而后者因其能向消費(fèi)者提供超值享受，重要性更為突出。

　　概括而言，塑造強(qiáng)大的品牌能為企業(yè)帶來(lái)的巨大利益包括：

　　第一，強(qiáng)勢(shì)品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的最有力武器之一。80/20市場(chǎng)法則告訴我們：20%強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，而80%弱勢(shì)品牌只能得到20%的市場(chǎng)份額。

　　第二，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營(yíng)保持長(zhǎng)久不衰。在全球500強(qiáng)中，絕大多數(shù)企業(yè)都年過(guò)半百，也不乏百年老店，如日本大成建設(shè)成立于1873年，全球著名承包商、德國(guó)最大的建筑企業(yè)豪赫蒂夫公司則成立于1875年。

　　第三，強(qiáng)勢(shì)品牌可以跨越國(guó)界和文化，使企業(yè)成為國(guó)際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場(chǎng)，并且在逐漸開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，成功地開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。這使企業(yè)能夠更輕松地為自己的產(chǎn)品陣營(yíng)中的其他不知名的品牌進(jìn)行有效的推銷。

　　第四，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠(chéng)度和發(fā)揮職工能動(dòng)性。優(yōu)秀的員工往往樂(lè)意為著名的品牌效力。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠(chéng)。

　　三、實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建筑公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必然的選擇

　　國(guó)外市場(chǎng)早已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，涌現(xiàn)了一大批“統(tǒng)治全球”、舉世聞名的品牌和跨國(guó)公司，并積累了一整套強(qiáng)有力的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、寶潔、 IBM等跨國(guó)公司無(wú)不將品牌視作企業(yè)最重要的價(jià)值。建筑品牌如日本的大成建設(shè)和鹿島建設(shè)、法國(guó)的布依格（Bouygues）和芬奇（VINCI）、瑞典的斯堪斯卡（Skanska）等公司都是全球500強(qiáng)的建筑企業(yè)，他們?cè)趪?guó)際工程承包和勞務(wù)合作上都具有其他公司難以抗衡的實(shí)力，并榮登美國(guó)全球225家最大國(guó)際工程承包商之列，也得益于其品牌經(jīng)營(yíng)。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時(shí)代和營(yíng)銷力時(shí)代。隨著眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)親眼目睹了“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“SONY”等國(guó)際一流品牌，挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時(shí)代。中國(guó)的企業(yè)，包括建筑企業(yè)，面對(duì)世界品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)，這成為奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

　　建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

　　近年來(lái)，由于中國(guó)建筑市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越成熟，促使中國(guó)建筑業(yè)逐步邁入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。我國(guó)國(guó)有建筑企業(yè)大部分是老企業(yè)，少部分是近20年來(lái)新成立的企業(yè)。無(wú)論是老企業(yè)還是新企業(yè)，能夠在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮起潮落中站穩(wěn)腳的，都是有一定的知名度的企業(yè)，樹(shù)立起了自己的品牌。如親民黨主席宋楚瑜訪問(wèn)大陸時(shí)，在與胡錦濤總書(shū)記會(huì)談中就提出了中建總公司的經(jīng)營(yíng)理念：“品質(zhì)重于泰山，服務(wù)跨越五洲”。這表明中國(guó)建筑企業(yè)的品牌正日益受到社會(huì)的關(guān)注。

　　但同國(guó)際大承包商相比，我國(guó)建筑企業(yè)在其品牌經(jīng)營(yíng)中仍然存在諸多問(wèn)題。

　　一、普遍缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)

　　這主要表現(xiàn)為：

　　1、對(duì)品牌及實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的概念較模糊。從目前的情況來(lái)看，盡管大部分建筑企業(yè)已開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對(duì)品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡(jiǎn)單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營(yíng)品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識(shí)別/企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）標(biāo)識(shí)；或者把做品牌簡(jiǎn)單理解為投入巨資在強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告。

　　2、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。多數(shù)建筑企業(yè)都沒(méi)有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒(méi)有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制或者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。

　　3、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理人才。盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國(guó)際化管理人員。

　　二、品牌經(jīng)營(yíng)缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構(gòu)

　　目前，品牌經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段。各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計(jì)院很多并非因?yàn)槭袌?chǎng)原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

　　三、品牌經(jīng)營(yíng)缺乏法律的支持

　　在品牌戰(zhàn)略中，國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)一般會(huì)將已注冊(cè)的商標(biāo)作為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)作為品牌的文字代言和圖形代言，以避免其他企業(yè)的抄襲。而國(guó)內(nèi)的建筑企業(yè)雖然通過(guò)自己的CI工作和一定的宣傳，在社會(huì)上獲得了相當(dāng)?shù)闹扰c名譽(yù)度，但都并沒(méi)有對(duì)其企業(yè)名稱予以注冊(cè)，作為一種注冊(cè)商標(biāo)去尋求法律的保護(hù)。

　　四、客戶關(guān)系管理體系還不完善

　　任何品牌價(jià)值，最終都可歸納到客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度層面上來(lái)，即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率上來(lái)。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項(xiàng)目運(yùn)作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。如許多業(yè)主僅僅知道 “中國(guó)建筑”品牌是房屋建筑施工品牌，卻并不知道中建也經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。同樣，不少業(yè)主知道中鐵建、中鐵工是我國(guó)鐵路建設(shè)的主力軍，對(duì)其公路、房建等領(lǐng)域建設(shè)卻不熟悉。這無(wú)疑會(huì)影響到“中國(guó)建筑”、“中鐵建筑”、“中鐵建工”等品牌的效益最大化。

　　經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略建議

　　一、把經(jīng)營(yíng)品牌作為戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容

　　當(dāng)今國(guó)際大企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的主要方式已由過(guò)去的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)發(fā)展到品牌經(jīng)營(yíng)。能夠在市場(chǎng)中取勝并贏得市場(chǎng)的企業(yè)，必定是那些能夠創(chuàng)新觀念和及時(shí)把握最有利市場(chǎng)地位的企業(yè)。在這樣的前提下，品牌及其價(jià)值也就成為了包括建筑企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)企業(yè)成敗的決定性因素。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)決策層必須把這一理念融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之中。

　　對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)建筑企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)開(kāi)始從規(guī)模生產(chǎn)過(guò)渡到品牌運(yùn)作的高級(jí)經(jīng)營(yíng)階段。有眼光的企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到品牌的價(jià)值并致力于品牌的經(jīng)營(yíng)投資。而要真正成功實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，卻并不是僅僅簡(jiǎn)單地做做廣告就可以辦到的。在“走出去”戰(zhàn)略的號(hào)召下，建筑企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要：

　　1、盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)策略。沒(méi)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)策略作為指導(dǎo)，就不會(huì)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)措施。

　　2、提高決策層的品牌意識(shí)。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營(yíng)上改變過(guò)去的企業(yè)運(yùn)作常規(guī)，將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)運(yùn)作的中心，全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動(dòng)企業(yè)品牌管理體系的改革。

　　3、在CI工作中，超越企業(yè)名稱的識(shí)別功能，塑造具有核心價(jià)值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。所謂的品牌核心價(jià)值即是以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么方式和生活態(tài)度。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過(guò)自我分析、競(jìng)爭(zhēng)者的分析和消費(fèi)者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征；要開(kāi)辟客戶心智中的“階梯”，對(duì)品牌個(gè)性以及想要在客戶心中占據(jù)獨(dú)有位置進(jìn)行精心選擇，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)為什么不同于其他同類建筑工程企業(yè)以及為什么優(yōu)于其他工程類服務(wù)商，以建立不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)。

　　4、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。除了品牌的有形環(huán)節(jié)，我們也要看到，在競(jìng)爭(zhēng)全球化的時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)源于品質(zhì)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，但又不止于此，必須向“無(wú)形”的內(nèi)容擴(kuò)充，即向觀念、文化的范疇擴(kuò)充。因此，建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，必須從企業(yè)文化的角度去加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立有內(nèi)涵和生命力的品牌。這一方面需要不失時(shí)機(jī)地采用崗位練兵、技術(shù)競(jìng)賽、脫產(chǎn)輪訓(xùn)等形式，從技術(shù)、業(yè)務(wù)上培訓(xùn)職工，努力造就一支適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的思想好、紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)強(qiáng)、作風(fēng)硬的職工隊(duì)伍。以高素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍這種直觀的形式，打造優(yōu)良品牌形象。

　　二、建立品牌保障體系

　　品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是杰出管理的結(jié)果。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新，使品牌長(zhǎng)久不衰。

　　1、應(yīng)成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，從企業(yè)戰(zhàn)略高度來(lái)塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作不清，這是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中所遇到的難題。要解決這一問(wèn)題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時(shí)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。

　　2、梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對(duì)大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問(wèn)題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計(jì)院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對(duì)接業(yè)主。子公司在國(guó)際承包業(yè)務(wù)中采取統(tǒng)一的作業(yè)環(huán)境語(yǔ)言、統(tǒng)一的營(yíng)銷行動(dòng)，把企業(yè)最具核心的理念傳達(dá)給業(yè)主。如此，就能夠通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象傳達(dá)企業(yè)的個(gè)性和一致的信息，贏得業(yè)主對(duì)品牌一致的認(rèn)知，從而確保品牌形象的一致性。

　　三、將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊(cè)

　　如前所述，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)基本都沒(méi)有將自己的品牌作為注冊(cè)商標(biāo)去尋求法律的保護(hù)。在這種背景下，受損的企業(yè)對(duì)于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就難以有法律上的應(yīng)對(duì)。

　　四、實(shí)施客戶關(guān)系管理

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)維系品牌經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑。這一做法早在上世紀(jì)90年代的美國(guó)、德國(guó)、日本等建筑公司就得到了驗(yàn)證。

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持等等。建筑企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的客戶時(shí)建筑企業(yè)需要細(xì)心了解客戶的需求，專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過(guò)在全企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和績(jī)效中得到充分的體現(xiàn)。

　?。R澤平）

《國(guó)際工程與勞務(wù)》