積累：CRM投資回報(bào)的關(guān)鍵

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根據(jù)Gartner的最新研究，以及最近對(duì)CIO的一次民意調(diào)查，得出的結(jié)論是:CRM與可測(cè)量的利益兩者之間似乎并沒(méi)有直接的聯(lián)系。同時(shí)，兩家權(quán)威機(jī)構(gòu)在調(diào)查報(bào)告中還指出:在被調(diào)查的250家公司里，僅有5%的公司能夠真正用數(shù)字來(lái)體現(xiàn)他們獲得的投資收益(ROI)。
　　來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC(Internet Data Center)的最近一次調(diào)查結(jié)果，同樣也揭示了一個(gè)讓人感到憂慮的ROI問(wèn)題。在對(duì)一些公司CRM投資回報(bào)狀況的調(diào)查中顯示:19%的被調(diào)查公司能獲得50%或更少的投資回報(bào)，超過(guò)一半的公司所獲得的ROI回報(bào)介于50%--500%之間，還有29%的公司能夠成功的取得超過(guò)500%的投資回報(bào)。/考試大/收集/從上面這些統(tǒng)計(jì)資料不難看出，不同公司取得的投資回報(bào)比率存在相當(dāng)大的差距，因此他們很難對(duì)相同事物的可取得收益進(jìn)行測(cè)量。
　　完成大量數(shù)據(jù)過(guò)程的測(cè)量工作顯然是極其困難的一件事，其測(cè)量范圍包括:銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(web ecommerce)、銷(xiāo)售處理、以及數(shù)據(jù)庫(kù)分析。此外，費(fèi)用和利益的測(cè)量還要依賴(lài)于對(duì)技術(shù)、勞動(dòng)力、咨詢(xún)服務(wù)、以及培訓(xùn)進(jìn)行正確評(píng)估。
　　“人們之所以沒(méi)有在CRM實(shí)施的早期對(duì)ROI問(wèn)題進(jìn)行適當(dāng)重視，原因是大多數(shù)人都界于一種相類(lèi)似的狀況中——他們的顧問(wèn)告訴他們應(yīng)該做些什么工作，同時(shí)他們注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正在從事這些工作，因此理所當(dāng)然地認(rèn)為這些工作是必需的。”Gartner負(fù)責(zé)調(diào)查研究的副總裁John Radcliffe指出:“然而，當(dāng)他們逐漸意識(shí)到應(yīng)該對(duì)ROI問(wèn)題引起足夠重視時(shí)，負(fù)責(zé)金融方面的人員或許已經(jīng)開(kāi)始對(duì)它們的價(jià)值表示質(zhì)疑了。他們想要那些能立刻看到ROI的項(xiàng)目?！睂?duì)于擁護(hù)實(shí)施CRM的人來(lái)說(shuō)，同樣面臨著如何將無(wú)形利益轉(zhuǎn)變成切實(shí)收益，并最終實(shí)現(xiàn)收益的問(wèn)題。BT(英國(guó)電信集團(tuán)公司)Retail負(fù)責(zé)對(duì)呼叫中心進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的Steve Ackling指出:“我們的CRM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要是圍繞成本節(jié)約而建立的。盡管我們提出了一系列能夠使硬件和軟件的利益都得以實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃，但如果這些計(jì)劃不能被證明有利于成本節(jié)約，那么具體的業(yè)務(wù)實(shí)施將不會(huì)采用這些計(jì)劃?！盇ckling進(jìn)一步解釋說(shuō):“公司希望能夠在2年內(nèi)取得切實(shí)的投資回報(bào)，而實(shí)際上卻需要花費(fèi)3-5年時(shí)間?！盉T Retail為2000萬(wàn)個(gè)用戶(hù)提供服務(wù)，每天有1200萬(wàn)項(xiàng)事務(wù)通過(guò)150個(gè)呼叫中心來(lái)處理，一些呼叫中心只有20個(gè)人。傳送至31個(gè)多頻道聯(lián)系中心，并通過(guò)使用Siebel提供的業(yè)務(wù)集成軟件為用戶(hù)部署一個(gè)全新的CRM平臺(tái)?！坝捎谖覀冇写罅窟z留下來(lái)的設(shè)備和平臺(tái)，因此，對(duì)它們進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)換或改造是現(xiàn)在的主要工作任務(wù)，”Ackling說(shuō)。
　　這項(xiàng)工作任務(wù)意味著將完成兩個(gè)截然不同的目標(biāo)，一個(gè)是針對(duì)Volume business(批量分銷(xiāo)渠道:中小企業(yè)或用戶(hù)的低價(jià)值、多事務(wù)處理業(yè)務(wù))制定的目標(biāo);另一個(gè)是針對(duì)Value business(增值業(yè)務(wù)渠道:26000家公司的高價(jià)值、較少事務(wù)處理業(yè)務(wù))制定的目標(biāo)。2003年4月，BT增值業(yè)務(wù)渠道的改革目標(biāo)是用10000萬(wàn)英磅的投資實(shí)現(xiàn)15000萬(wàn)英磅的回報(bào)，并且計(jì)劃在2005年6月用2900萬(wàn)英磅的投資實(shí)現(xiàn)6800萬(wàn)英磅的價(jià)值回報(bào)。通過(guò)Ackling的介紹，/考試大/收集/我們可以了解到BT公司批量分銷(xiāo)渠道的投資回報(bào)將比預(yù)定目標(biāo)提前3個(gè)月，增值業(yè)務(wù)渠道的投資回報(bào)則將按計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，Ackling建議最好以6-12個(gè)月為投資回報(bào)預(yù)期，這樣可以使公司容易地制定出相應(yīng)的項(xiàng)目發(fā)展策略，并實(shí)現(xiàn)成本和利潤(rùn)的明確測(cè)評(píng)。
　　Thomas Cook作為一家能夠準(zhǔn)確測(cè)評(píng)投資回報(bào)的旅行代理人，正是成本削減計(jì)劃驅(qū)使他謹(jǐn)慎處理并回顧檢查與客戶(hù)有關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)程;畢竟，任何新技術(shù)的執(zhí)行，其目的都是為實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的利益。
　　供應(yīng)商Aspect公司負(fù)責(zé)呼叫中心系統(tǒng)解決方案的顧問(wèn)Claire Hellier在與Thomas Cook進(jìn)行合作后指出:“我們對(duì)他們的許多業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行觀察中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)耗時(shí)較長(zhǎng)的詢(xún)問(wèn)電話都是由游客詢(xún)問(wèn)如何選擇酒店或海灘或者詢(xún)問(wèn)哪片海比較好所產(chǎn)生的，電話可能持續(xù)15分鐘或20分鐘;當(dāng)旅游者掛斷電話后，他們或許又會(huì)征求同伴或配偶的意見(jiàn)，然后再次打電話詢(xún)問(wèn)旅行社其他的問(wèn)題?！盚ellier解釋說(shuō):“當(dāng)游客再打電話詢(xún)問(wèn)時(shí)，可能是另一位代理人接聽(tīng)電話，因此游客不得不再重復(fù)他們的問(wèn)題。使用Aspect公司提供的主叫號(hào)碼識(shí)別(calling line identity，CLI)系統(tǒng)，能夠使游客直接聯(lián)系剛才與他們通話的代理人。顯然，這將有效降低游客們?cè)俅未螂娫捵稍?xún)的時(shí)間、提高通話效率，也將有效激發(fā)代理人的工作士氣?！盚ellier聲稱(chēng):通過(guò)使用Aspect與Energis(英國(guó)電訊公司)共同打造的虛擬呼叫中心，這家旅行社在25周內(nèi)只需支付50萬(wàn)英磅的成本費(fèi)用。
　　然而，只有很少數(shù)的公司能夠在CRM計(jì)劃上取得與BT和Thomas Cook一樣喜人的成績(jī)。Gartner指出:這是由于大多數(shù)公司都不善于或不知道應(yīng)該對(duì)哪些方面的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量。
　實(shí)施成功的ROI策略的首要原則是有一個(gè)好的開(kāi)始，必須在計(jì)劃的初期制定出明確的商業(yè)目標(biāo)，并對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)估。同時(shí)，計(jì)劃實(shí)施的負(fù)責(zé)人必須與呼叫中心設(shè)備供應(yīng)商、咨詢(xún)顧問(wèn)或者獨(dú)立的規(guī)劃指導(dǎo)師建立起良好的溝通與合作關(guān)系。計(jì)劃的評(píng)估體系應(yīng)該包括預(yù)期成本、可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、策略的潛在好處、以及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。任何計(jì)劃在實(shí)施的初期都不能確保其業(yè)務(wù)恰當(dāng)，只有在執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行持續(xù)檢查并得到逐步完善。
　　另一個(gè)導(dǎo)致ROI計(jì)劃失敗的原因，是由于大多數(shù)公司錯(cuò)誤地認(rèn)為跟蹤并監(jiān)測(cè)ROI的實(shí)施并不是重點(diǎn)工作。事實(shí)上，CRM實(shí)施過(guò)程中潛在的好處和利益(例如:成本削減)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可實(shí)現(xiàn)的實(shí)際利益。任何脫離成本問(wèn)題的利潤(rùn)評(píng)估都將是毫無(wú)意義的。許多CRM計(jì)劃都有讓客戶(hù)滿(mǎn)意這樣的目標(biāo)，但是，僅僅有目標(biāo)還不夠;公司必須在計(jì)劃實(shí)施前后，探索并總結(jié)出適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)這些目標(biāo)進(jìn)行正確的測(cè)評(píng)。
　　Gartner成員Radcliffe指出:“我認(rèn)為目前存在的最主要的問(wèn)題是業(yè)務(wù)單位購(gòu)買(mǎi)了CRM軟件，卻將具體的實(shí)施工作交給了公司的IT部門(mén)。然而，對(duì)于IT部門(mén)的一些工作人員來(lái)說(shuō)，他們很難對(duì)實(shí)際的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行評(píng)估。這種缺乏明晰所有權(quán)的現(xiàn)象會(huì)直接導(dǎo)致許多CRM計(jì)劃的失敗?！笨蓪?shí)現(xiàn)的利益很容易得到確定。/考試大/收集/可以使用凈現(xiàn)值法(Net Present Value，NPV)或內(nèi)部回報(bào)率(internal rate of return，IRR)等投資分析方法，對(duì)計(jì)劃可能需要的成本費(fèi)用、可以直接減少的資金支出、或可能產(chǎn)生的直接收益進(jìn)行正確評(píng)估。同時(shí)，必須設(shè)立一個(gè)明確的投資回報(bào)期，通常以12個(gè)月以?xún)?nèi)為最佳。當(dāng)出現(xiàn)不可避免的成本超支問(wèn)題時(shí)，投資分析專(zhuān)家建議，實(shí)際的成本開(kāi)支比率應(yīng)該力爭(zhēng)低于利潤(rùn)的75%。
　　有些公司的年終財(cái)務(wù)報(bào)表中可能會(huì)存在一些不真實(shí)的數(shù)字。我們必須認(rèn)識(shí)到，一項(xiàng)真正意義上的投資回報(bào)分析，必須考慮到成本問(wèn)題。如果公司在計(jì)劃執(zhí)行和管理上的費(fèi)用達(dá)到30%或更多時(shí)，顯然某些人將被解雇。Gartner的一次調(diào)查分析指出:所謂真實(shí)的投資回報(bào)分析應(yīng)該包括所有權(quán)總成本(total cost of ownership)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(Key performance Indicators)、以及其他一些相關(guān)業(yè)務(wù)處理的統(tǒng)計(jì)。/考試大/收集/目前為止，實(shí)施CRM策略的公司中僅有5%的公司能夠取得真實(shí)的投資回報(bào)。
　　通常來(lái)講，成本費(fèi)用一般分為人工成本、業(yè)務(wù)成本和IT成本三類(lèi)。最近，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的一位分析家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn):技術(shù)儲(chǔ)備僅占CRM投資回報(bào)的7%，其余51%取決于生產(chǎn)力的增強(qiáng)，42%取決于業(yè)務(wù)流程的改革和優(yōu)化。
　　正確的計(jì)算并測(cè)評(píng)一項(xiàng)ROI計(jì)劃還需要注意的一個(gè)問(wèn)題，即不要隨意將這項(xiàng)工作推卸給IT部門(mén)。ROI計(jì)算最好由計(jì)劃負(fù)責(zé)人親自主持?！斑@是因?yàn)橛?jì)劃負(fù)責(zé)人做為團(tuán)隊(duì)的核心，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí)人們總是將他的決策視為重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，而不是參照相應(yīng)的IT條款，”BT公司的Ackling說(shuō):“上述討論的幾個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為是初期直接影響計(jì)劃成功或失敗的三個(gè)最關(guān)鍵的因素?！奔僭O(shè)公司的CRM計(jì)劃已經(jīng)從一個(gè)解決方案(例如:銷(xiāo)售人員自動(dòng)化應(yīng)用程序)轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜囊豁?xiàng)戰(zhàn)略，那么，計(jì)劃負(fù)責(zé)人需要將全部精力投入到業(yè)務(wù)工作中;如果公司期望通過(guò)實(shí)施CRM計(jì)劃對(duì)其自身進(jìn)行改革和優(yōu)化，無(wú)論是采取成本削減、增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的方式、或是其他一些擺脫不良困境的手段，最適當(dāng)?shù)腃RM計(jì)劃負(fù)責(zé)人選非CEO莫屬。