城市綜合體戰(zhàn)略十問

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資料圖：城市綜合體

大型房地產建設項目，尤其是在大型綜合性的房地產開發(fā)項目上，“項目開發(fā)前期戰(zhàn)略規(guī)劃”是貫穿項目整個生命周期的生命線，決定了項目的終極命運。開發(fā)商沒有做好項目縝密的開發(fā)前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，他是沒有辦法向建筑師講清楚他心中的項目是什么樣的，他們往往被建筑師牽著鼻子走，跟著政府部門的要求或有關領導的感覺走，在許多項目上，教訓十分深刻。那么，碰到大型復雜的項目，開發(fā)商們如何做好“項目開發(fā)前期戰(zhàn)略規(guī)劃”后在方案設計前向建筑師講清楚他們自己心中的項目是怎么樣的呢？

　　何為戰(zhàn)略？何為規(guī)劃？

什么叫戰(zhàn)略？用天下第一CEO杰克·韋爾奇的話說：“戰(zhàn)略是目標加方法論”。什么叫規(guī)劃？美國韋氏大字典解釋為：“為實現某個目標而要采取的一系列行動計劃”。那么戰(zhàn)略和規(guī)劃合在一起就是“目標配上方法論再加上為實現這個目標而要采取的一系列的行動計劃”。一個大型城市綜合體項目的“戰(zhàn)略規(guī)劃”是項目的“開發(fā)目標”、“實現項目目標的方法”再加上“實現項目目標的行動計劃”。建設項目的前期開發(fā)“戰(zhàn)略規(guī)劃”事實上包括了“目標、方法和計劃”三個內容。

做好大型綜合項目開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們需要研究十大問題，開發(fā)商只有把這十個問題研究透了，開發(fā)商才能夠制定出適合于該項目的開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠對建筑師講清楚自己心目中的項目到底是什么樣子的，建筑師才能夠將按照開發(fā)商心目中的項目設計成開發(fā)商想要的建設項目方案出來。

       問題一 要研究地塊的條件和政府規(guī)標的要求。

對地塊的研究目的是為了發(fā)現地塊所處位置具有哪些優(yōu)勢或有利條件，便于進一步發(fā)掘其潛在的價值。對地塊研究的重點應放在地塊四周的道路和交通通勤能力，便于研究確定地塊今后所建物業(yè)和經營的項目的輻射距離和商圈范圍大小。研究地塊四邊人流通過的多寡和鄰近項目的業(yè)態(tài)，便于確定地塊四邊商業(yè)價值大小和與鄰近商業(yè)業(yè)態(tài)人流互動便于創(chuàng)造商機。研究政府對該地塊的規(guī)劃要求，便于利用政府硬性指標中許可條件，策劃最適合于本地塊的物業(yè)組合。

問題二 要研究地塊所在地的市場。

研究市場有六個重點：

城市綜合情況的調研分析，重點了解城市對各類物業(yè)產品的剛性需求；

城市地產市場的現狀和發(fā)展趨勢，重點在于各類物業(yè)產品的租售的價格水平、各類物業(yè)產品供給狀況和在建規(guī)劃狀況預測未來數年內市場供求關系的變化；

城市消費市場現狀和發(fā)展趨勢，旨在發(fā)現商業(yè)開發(fā)的空間；

城市商業(yè)經營者調研，了解各類經營者是否愿意來本項目所在區(qū)域經營，需要什么樣的物業(yè)條件經營，各自愿意出的租金水平如何；

城市投資者情況調研，重點了解城市各類消費人群愿意投資什么樣的物業(yè)產品；

地塊所在商圈范圍調研，旨在填補空商業(yè)白點，通過對商圈內現有各類物業(yè)可供狀況和趨勢分析，發(fā)現本商圈內的需求的空白點，便于研發(fā)適銷對路的物業(yè)產品；增加商業(yè)新亮點，通過對商圈內現有可供各類物業(yè)進行分析，確定本項目物業(yè)組合有別于其他開發(fā)商的組合特色，命名一個主題，創(chuàng)造新的項目亮點。

問題三 研究地塊所在的城市規(guī)劃導向。

研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)規(guī)模，了解本項目所在開發(fā)區(qū)域人口導入的規(guī)模和進程；研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的項目組成，了解本項目所在開發(fā)區(qū)域的入住、就業(yè)、流動人口總體組成和本項目的現在的和潛在的競爭項目情況；研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的各類項目的檔次，了解本項目所在開發(fā)區(qū)域未來的消費結構和消費層次；研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的各類配套設施，了解本項目所在地的交通設施建設情況，評估本項目未來經營項目的輻射能力，了解本區(qū)域教育、文化、衛(wèi)生、企事業(yè)單位規(guī)劃落戶數量和規(guī)模，便于評估未來商機。

　　問題四 研究地塊所在地的商業(yè)競爭情況。

通過研究本商圈范圍內（半徑三公里）已經建成交付物業(yè)的產品構成、總量、檔次、特點；正在開發(fā)項目的物業(yè)產品的構成、總量、檔次、特點；已經規(guī)劃但沒有開工的項目物業(yè)產品的構成、總量、檔次、特點，以便在研發(fā)本項目物業(yè)產品構成時注意自己的產品同競爭對手錯位；如果本項目有很大一部分物業(yè)產品的組成部分是用于零售商業(yè)的，那么需要對本商圈內所有的零售商業(yè)各種業(yè)態(tài)進行調研，調研內容涵蓋消費群體、商家群體、商業(yè)房地產開發(fā)商群體，研究確定本項目擬建商業(yè)物業(yè)選擇那些經營商家入駐可以同本商圈內的商家進行錯位經營，便于給擬建商業(yè)物業(yè)進行商業(yè)定位并且在商業(yè)物業(yè)設計時考慮擬選商家的入駐物業(yè)條件需求。

　　問題五 研究開發(fā)商自己。

研究我們開發(fā)商自己首先要客觀認識開發(fā)商自身的項目開發(fā)資金供給保障能力；不同的物業(yè)產品組合對開發(fā)商資金供給能力要求不同，純住宅類開發(fā)項目對資金供給保障能力要求最低，大一點的項目可以實現滾動開發(fā)，邊開發(fā)邊賣房回籠資金；大型城市綜合體項目在產品研發(fā)時一定要考慮開發(fā)商的資金供給保障能力，資金實力濃厚的開發(fā)商可以將產品組合中持有經營類物業(yè)比例設置大一點，反之，便于銷售快速回籠資金的物業(yè)產品比例大一點；純持有的大型經營類物業(yè)產品開發(fā)對開發(fā)商資金供給保障能力要求最高；開發(fā)商策劃設計的項目物業(yè)產品組合必須同自己的資金供給保障能力相匹配。

　　問題六 研究擬開發(fā)項目各類物業(yè)產品的贏利模式。

住宅產品一般通過銷售實現開發(fā)投資回報，售房款扣除開發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開發(fā)商的利潤了；SOHO、LOFT、服務公寓、經濟型酒店、寫字樓產品可以通過銷售實現開發(fā)投資回報，售房款扣除開發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開發(fā)商的利潤了。寫字樓產品也可以持有出租，如果預測在15年之內收取的租金總額在繳了稅收以后能夠收回全部投資和資金成本，從長遠來看，持有出租獲利就相當可觀；臨街商鋪、開放式商業(yè)街、住宅類產品的底商商鋪產品一般通過銷售實現開發(fā)投資回報，售房款扣除開發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開發(fā)商的利潤了。這類產品只要是設計在臨馬路位置，一樓二樓聯動售出，單價要比同項目的住宅產品和辦公用房產品高出兩倍到四倍不等，規(guī)劃得好，售價還可以更高，是開發(fā)商的利潤點之一；大型星級酒店物業(yè)產品和大型零售商業(yè)物業(yè)產品除非開發(fā)商找到酒店經營商和零售經營商買家定向設計建造完工后整體交付，一般是按照經營者要求設計建造，完工以后出租給商家經營收取租金，實現遠期回報，也有開發(fā)商自己組建經營團隊，自己經營。這類產品的最終價值取決于經營結果。