城市綜合體戰(zhàn)略十問(wèn)

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資料圖：城市綜合體

大型房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，尤其是在大型綜合性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上，“項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期戰(zhàn)略規(guī)劃”是貫穿項(xiàng)目整個(gè)生命周期的生命線(xiàn)，決定了項(xiàng)目的終極命運(yùn)。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有做好項(xiàng)目縝密的開(kāi)發(fā)前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，他是沒(méi)有辦法向建筑師講清楚他心中的項(xiàng)目是什么樣的，他們往往被建筑師牽著鼻子走，跟著政府部門(mén)的要求或有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的感覺(jué)走，在許多項(xiàng)目上，教訓(xùn)十分深刻。那么，碰到大型復(fù)雜的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商們?nèi)绾巫龊?ldquo;項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期戰(zhàn)略規(guī)劃”后在方案設(shè)計(jì)前向建筑師講清楚他們自己心中的項(xiàng)目是怎么樣的呢？

　　何為戰(zhàn)略？何為規(guī)劃？

什么叫戰(zhàn)略？用天下第一CEO杰克·韋爾奇的話(huà)說(shuō)：“戰(zhàn)略是目標(biāo)加方法論”。什么叫規(guī)劃？美國(guó)韋氏大字典解釋為：“為實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而要采取的一系列行動(dòng)計(jì)劃”。那么戰(zhàn)略和規(guī)劃合在一起就是“目標(biāo)配上方法論再加上為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而要采取的一系列的行動(dòng)計(jì)劃”。一個(gè)大型城市綜合體項(xiàng)目的“戰(zhàn)略規(guī)劃”是項(xiàng)目的“開(kāi)發(fā)目標(biāo)”、“實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的方法”再加上“實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃”。建設(shè)項(xiàng)目的前期開(kāi)發(fā)“戰(zhàn)略規(guī)劃”事實(shí)上包括了“目標(biāo)、方法和計(jì)劃”三個(gè)內(nèi)容。

做好大型綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們需要研究十大問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商只有把這十個(gè)問(wèn)題研究透了，開(kāi)發(fā)商才能夠制定出適合于該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠?qū)ㄖ熤v清楚自己心目中的項(xiàng)目到底是什么樣子的，建筑師才能夠?qū)凑臻_(kāi)發(fā)商心目中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)成開(kāi)發(fā)商想要的建設(shè)項(xiàng)目方案出來(lái)。

       問(wèn)題一 要研究地塊的條件和政府規(guī)標(biāo)的要求。

對(duì)地塊的研究目的是為了發(fā)現(xiàn)地塊所處位置具有哪些優(yōu)勢(shì)或有利條件，便于進(jìn)一步發(fā)掘其潛在的價(jià)值。對(duì)地塊研究的重點(diǎn)應(yīng)放在地塊四周的道路和交通通勤能力，便于研究確定地塊今后所建物業(yè)和經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目的輻射距離和商圈范圍大小。研究地塊四邊人流通過(guò)的多寡和鄰近項(xiàng)目的業(yè)態(tài)，便于確定地塊四邊商業(yè)價(jià)值大小和與鄰近商業(yè)業(yè)態(tài)人流互動(dòng)便于創(chuàng)造商機(jī)。研究政府對(duì)該地塊的規(guī)劃要求，便于利用政府硬性指標(biāo)中許可條件，策劃最適合于本地塊的物業(yè)組合。

問(wèn)題二 要研究地塊所在地的市場(chǎng)。

研究市場(chǎng)有六個(gè)重點(diǎn)：

城市綜合情況的調(diào)研分析，重點(diǎn)了解城市對(duì)各類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品的剛性需求；

城市地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)在于各類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品的租售的價(jià)格水平、各類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品供給狀況和在建規(guī)劃狀況預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)年內(nèi)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化；

城市消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，旨在發(fā)現(xiàn)商業(yè)開(kāi)發(fā)的空間；

城市商業(yè)經(jīng)營(yíng)者調(diào)研，了解各類(lèi)經(jīng)營(yíng)者是否愿意來(lái)本項(xiàng)目所在區(qū)域經(jīng)營(yíng)，需要什么樣的物業(yè)條件經(jīng)營(yíng)，各自愿意出的租金水平如何；

城市投資者情況調(diào)研，重點(diǎn)了解城市各類(lèi)消費(fèi)人群愿意投資什么樣的物業(yè)產(chǎn)品；

地塊所在商圈范圍調(diào)研，旨在填補(bǔ)空商業(yè)白點(diǎn)，通過(guò)對(duì)商圈內(nèi)現(xiàn)有各類(lèi)物業(yè)可供狀況和趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)本商圈內(nèi)的需求的空白點(diǎn)，便于研發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的物業(yè)產(chǎn)品；增加商業(yè)新亮點(diǎn)，通過(guò)對(duì)商圈內(nèi)現(xiàn)有可供各類(lèi)物業(yè)進(jìn)行分析，確定本項(xiàng)目物業(yè)組合有別于其他開(kāi)發(fā)商的組合特色，命名一個(gè)主題，創(chuàng)造新的項(xiàng)目亮點(diǎn)。

問(wèn)題三 研究地塊所在的城市規(guī)劃導(dǎo)向。

研究本區(qū)域規(guī)劃開(kāi)發(fā)規(guī)模，了解本項(xiàng)目所在開(kāi)發(fā)區(qū)域人口導(dǎo)入的規(guī)模和進(jìn)程；研究本區(qū)域規(guī)劃開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目組成，了解本項(xiàng)目所在開(kāi)發(fā)區(qū)域的入住、就業(yè)、流動(dòng)人口總體組成和本項(xiàng)目的現(xiàn)在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況；研究本區(qū)域規(guī)劃開(kāi)發(fā)的各類(lèi)項(xiàng)目的檔次，了解本項(xiàng)目所在開(kāi)發(fā)區(qū)域未來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次；研究本區(qū)域規(guī)劃開(kāi)發(fā)的各類(lèi)配套設(shè)施，了解本項(xiàng)目所在地的交通設(shè)施建設(shè)情況，評(píng)估本項(xiàng)目未來(lái)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的輻射能力，了解本區(qū)域教育、文化、衛(wèi)生、企事業(yè)單位規(guī)劃落戶(hù)數(shù)量和規(guī)模，便于評(píng)估未來(lái)商機(jī)。

　　問(wèn)題四 研究地塊所在地的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況。

通過(guò)研究本商圈范圍內(nèi)（半徑三公里）已經(jīng)建成交付物業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成、總量、檔次、特點(diǎn)；正在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成、總量、檔次、特點(diǎn)；已經(jīng)規(guī)劃但沒(méi)有開(kāi)工的項(xiàng)目物業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成、總量、檔次、特點(diǎn)，以便在研發(fā)本項(xiàng)目物業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成時(shí)注意自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位；如果本項(xiàng)目有很大一部分物業(yè)產(chǎn)品的組成部分是用于零售商業(yè)的，那么需要對(duì)本商圈內(nèi)所有的零售商業(yè)各種業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容涵蓋消費(fèi)群體、商家群體、商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商群體，研究確定本項(xiàng)目擬建商業(yè)物業(yè)選擇那些經(jīng)營(yíng)商家入駐可以同本商圈內(nèi)的商家進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，便于給擬建商業(yè)物業(yè)進(jìn)行商業(yè)定位并且在商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)考慮擬選商家的入駐物業(yè)條件需求。

　　問(wèn)題五 研究開(kāi)發(fā)商自己。

研究我們開(kāi)發(fā)商自己首先要客觀認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)商自身的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金供給保障能力；不同的物業(yè)產(chǎn)品組合對(duì)開(kāi)發(fā)商資金供給能力要求不同，純住宅類(lèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目對(duì)資金供給保障能力要求最低，大一點(diǎn)的項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，邊開(kāi)發(fā)邊賣(mài)房回籠資金；大型城市綜合體項(xiàng)目在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)一定要考慮開(kāi)發(fā)商的資金供給保障能力，資金實(shí)力濃厚的開(kāi)發(fā)商可以將產(chǎn)品組合中持有經(jīng)營(yíng)類(lèi)物業(yè)比例設(shè)置大一點(diǎn)，反之，便于銷(xiāo)售快速回籠資金的物業(yè)產(chǎn)品比例大一點(diǎn)；純持有的大型經(jīng)營(yíng)類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)開(kāi)發(fā)商資金供給保障能力要求最高；開(kāi)發(fā)商策劃設(shè)計(jì)的項(xiàng)目物業(yè)產(chǎn)品組合必須同自己的資金供給保障能力相匹配。

　　問(wèn)題六 研究擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目各類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品的贏利模式。

住宅產(chǎn)品一般通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)投資回報(bào)，售房款扣除開(kāi)發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)了；SOHO、LOFT、服務(wù)公寓、經(jīng)濟(jì)型酒店、寫(xiě)字樓產(chǎn)品可以通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)投資回報(bào)，售房款扣除開(kāi)發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)了。寫(xiě)字樓產(chǎn)品也可以持有出租，如果預(yù)測(cè)在15年之內(nèi)收取的租金總額在繳了稅收以后能夠收回全部投資和資金成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，持有出租獲利就相當(dāng)可觀；臨街商鋪、開(kāi)放式商業(yè)街、住宅類(lèi)產(chǎn)品的底商商鋪產(chǎn)品一般通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)投資回報(bào)，售房款扣除開(kāi)發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)了。這類(lèi)產(chǎn)品只要是設(shè)計(jì)在臨馬路位置，一樓二樓聯(lián)動(dòng)售出，單價(jià)要比同項(xiàng)目的住宅產(chǎn)品和辦公用房產(chǎn)品高出兩倍到四倍不等，規(guī)劃得好，售價(jià)還可以更高，是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)點(diǎn)之一；大型星級(jí)酒店物業(yè)產(chǎn)品和大型零售商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品除非開(kāi)發(fā)商找到酒店經(jīng)營(yíng)商和零售經(jīng)營(yíng)商買(mǎi)家定向設(shè)計(jì)建造完工后整體交付，一般是按照經(jīng)營(yíng)者要求設(shè)計(jì)建造，完工以后出租給商家經(jīng)營(yíng)收取租金，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期回報(bào)，也有開(kāi)發(fā)商自己組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，自己經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)產(chǎn)品的最終價(jià)值取決于經(jīng)營(yíng)結(jié)果。