萬達電商人事震蕩，撬動O2O行業(yè)遭遇困境

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近日，曾高調(diào)進入電商并且掃遍知名電商高管組建團隊的萬達集團傳出消息，萬達電商CEO龔義濤已于近期離職，而且萬達集團可能會將原有電商規(guī)劃推倒重建。萬達電商于2012年5月份組建。過去一年，萬達高薪招聘電商主管，整個電商界人盡皆知，先后面試了40多位應聘者。去年12月份，曾任Google總部電子商務技術部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術資深總監(jiān)龔義濤確認出任萬達電商總經(jīng)理。

業(yè)界對龔義濤恐離職的分析很多，普遍認為龔義濤屬于技術派，在內(nèi)部溝通方面的壓力比較大，最大的阻力還是來自傳統(tǒng)業(yè)務部門。公開信息顯示，萬達集團分為商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨五大產(chǎn)業(yè)部。萬達電商自籌建以來，隸屬關系和管理構架一直未向外界披露。此前有媒體指出，電商僅屬于萬達集團邊緣的業(yè)務，匯報層級相對較低，業(yè)務調(diào)動能力受限。

從2012年5月開始高調(diào)進入電商領域以來，萬達電商的團隊到現(xiàn)在都還沒組建完畢，萬達要以什么樣的形式進入電商市場，也還是未明。按照最初部署，萬達電商與蘇寧、國美等進軍B2C電商做平臺的模式不同，采取的是O2O模式，即借助電子商務，將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務打包上線，作為線上的資源整合平臺，也就是王健林提出的“智能廣場”概念。

這就意味著，萬達進軍電商并非另起爐灶，而是在現(xiàn)有能力上做文章，根本出發(fā)點是線上為線下帶去人流量。從組織架構來看，萬達電商的高管無一不是出自互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)領域的人基本被放棄。龔義濤是技術出身，曾經(jīng)做過會員制外貿(mào)平臺；劉思軍也是曾經(jīng)的會員制外貿(mào)平臺的COO。如果萬達不是想做外貿(mào)平臺，那么現(xiàn)有管理團隊的背景并不具有優(yōu)勢。

時代光華認為萬達電商目前業(yè)務，是彌補性的、延伸性的業(yè)務，不可能扮演著多么重要的角色。但沒人知道將來是什么樣。萬達集團營業(yè)額千億，讓五大產(chǎn)業(yè)管著幾百億營業(yè)額的老總來配合電商，整合難度還是蠻大的。老板一句話，下面人表面上配合，但執(zhí)行起來會遇到傳統(tǒng)企業(yè)做電商碰到的問題：效率和文化的沖突。

萬達進軍電商的思路主要體現(xiàn)在兩方面：一是做虛擬產(chǎn)品、虛擬服務，而非實際商品。拋開了低買高賣、燒錢的模式，沒有倉儲、物流，避免了電商的臟活、苦活。二是O2O，既不是京東低買高賣模式，也不是天貓傳統(tǒng)品牌賣商品的模式，基于現(xiàn)有資源，做線上線下結合、打通，根本出發(fā)點是為線下帶去人流。

其實，萬達不能將線下地產(chǎn)的經(jīng)驗去直接復制O2O。O2O有其獨特的特點，需要借助自有的商戶資源，通過電子商務工具，提升交易效率，更好的為商家和消費者帶來利益、便利，找到對用戶對商戶有價值的地方，才能改變商家和用戶的習慣，使其對業(yè)務模式產(chǎn)生依賴，這是萬達電商的關鍵要素。

萬達做電商，時代光華認為，最核心的問題和蘇寧一樣，還是怎么統(tǒng)一線上平臺和線下實體的問題。局面是兩難，如果做平臺，怎么和天貓區(qū)分開來，基本上萬達廣場入駐的品牌都能在天貓上找到線上店。如果這些品牌也是萬達電商的線上主體，那么萬達的優(yōu)勢在哪里？能否做到價格區(qū)分？如果線上比線下便宜，那么實體店該如何支撐？這都是需要萬達電商高層管理者好好思考的一些問題所在。

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