品牌拐點(diǎn)制勝

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每個(gè)人在一生中都將遇到幾個(gè)重要的拐點(diǎn)。你挑選的專業(yè)、你的第一份工作、結(jié)婚這個(gè)重要的決定、做出第一次創(chuàng)業(yè)的決定、轉(zhuǎn)行到一個(gè)陌生的行業(yè)等等?；蛟S是有意的選擇，也可能是無意間的一個(gè)機(jī)會(huì)或選擇改變了你。不管來自于哪里，總之，人生的結(jié)果就是在一個(gè)個(gè)選擇中度過，而一些重要的時(shí)刻，形成了人生的拐點(diǎn)。

有所準(zhǔn)備的人，能夠在機(jī)會(huì)來臨之時(shí)真正的把握住，從而讓可能的機(jī)會(huì)成為突破性的拐點(diǎn)，而準(zhǔn)備不足的人，在機(jī)會(huì)來臨之時(shí)看不準(zhǔn)、摸不透、追不上。因?yàn)檫@些不同，造成了一個(gè)個(gè)不同的人生。

人生如此，品牌的成長亦如此!

品牌從出生到成長、發(fā)展、成熟，需要經(jīng)歷太多的事情。從早期的選址、設(shè)備的選購、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定、渠道建設(shè)、給產(chǎn)品一個(gè)合理的定價(jià)，再到給品牌起名字、設(shè)計(jì)logo、標(biāo)準(zhǔn)色的選擇、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、提煉什么樣的賣點(diǎn)，到后來懂得了需要制定品牌戰(zhàn)略、口碑決定了忠誠度、準(zhǔn)確的廣告訴求比好的創(chuàng)意還重要、堅(jiān)持是品牌最重要的資產(chǎn)……

沒有無緣無故的成功，也沒有無緣無故的失敗!品牌的成功在遵循正確的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，一定是抓住了一個(gè)或幾個(gè)重要的拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)或幾個(gè)重要的突破，才能走到今天。

拿一個(gè)老生常談的案例來舉例，加多寶如果循規(guī)蹈矩、沿著過去幾年的老路子在廣東浙江賣涼茶，那么銷量也只能在1個(gè)億左右徘徊，也不可能走到今天。加多寶抓住了幾個(gè)重要的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌的拐點(diǎn)。第一個(gè)是定位拐點(diǎn)，在激烈的飲料行業(yè)，加多寶顧問團(tuán)隊(duì)敏銳地抓住“預(yù)防上火”的心智空間，消費(fèi)者可能難以理解什么是上火，但預(yù)防上火則是每個(gè)人都存在的需求。第二個(gè)拐點(diǎn)是傳播拐點(diǎn)，加多寶依靠電視媒體的高空轟炸和鋪天蓋地的終端生動(dòng)化渲染，讓消費(fèi)者幾乎無處可躲，實(shí)現(xiàn)了段時(shí)間迅速引爆的效果。第三個(gè)拐點(diǎn)是事件營銷，2006年的世界杯借力(不怕上火的世界杯)、2008年汶川地震的捐款一個(gè)億、春節(jié)期間的“你敢喊我就敢送”的活動(dòng)等，都給品牌帶來了巨大的影響力和品牌好感。當(dāng)然，近年來的加多寶遭遇了一個(gè)致命的危機(jī)，即與王老吉的官司，與王老吉的斗爭還在持續(xù)當(dāng)中，這場“中國商標(biāo)第一案”也必然將成為加多寶的另一個(gè)重要拐點(diǎn)，至于是向上拐還是向下拐那就不得而知了。

正如前面所說的，當(dāng)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候，品牌準(zhǔn)備好了嗎?當(dāng)市場處于膠著的時(shí)候，品牌又能否從混沌中制造殺招?正確地處理好這些時(shí)刻，都可能成為品牌突破的重要拐點(diǎn)。

一個(gè)品牌的拐點(diǎn)可能出現(xiàn)在哪些方面，或者說我們可以從哪些層面去尋找拐點(diǎn)呢?其實(shí)，可以說拐點(diǎn)可能存在于任何層面，技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、定位、營銷推廣、公關(guān)的任何一面都可能帶來品牌的一個(gè)飛躍。聽起來很廢話，但事實(shí)卻是如此。

1、技術(shù)產(chǎn)生的拐點(diǎn)。蘋果的第一個(gè)拐點(diǎn)肯定是來自于他的技術(shù)，缺乏超越時(shí)代的技術(shù)，僅僅依靠概念，蘋果走不到今天。在技術(shù)上做到極致，足以制造一個(gè)巨大的拐點(diǎn)。

2、價(jià)格產(chǎn)生的拐點(diǎn)。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位，低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要一環(huán)。

3、模式產(chǎn)生的拐點(diǎn)。左右模式、右手品牌。馬云的“平臺(tái)思維”打造了強(qiáng)大的阿里巴巴帝國;馬化騰依靠資金實(shí)力和大客戶群“快速跟進(jìn)”，在任何領(lǐng)域都能做到要么數(shù)一數(shù)二、要么快速撤退。找到好的模式，無疑是最大的拐點(diǎn)。

4、定位產(chǎn)生的拐點(diǎn)。定位其實(shí)是在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的印象，讓品牌與一個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。“藍(lán)瓶的”就是“好喝的’、”純凈的”，盡管沒有強(qiáng)調(diào)原料、技術(shù)有多好，但是消費(fèi)者的腦子中已然把這個(gè)品類劃分成了“藍(lán)瓶的”和“非藍(lán)瓶的”兩大陣營。好的定位能讓推廣事半功倍甚至幾十倍放大。

5、營銷推廣產(chǎn)生的拐點(diǎn)?？垮X壘廣告造影響力的案例我們就不多說了，但畢竟能無限度砸錢的企業(yè)不多。事實(shí)上，推廣成功的要訣不在于多，而在于精，在于極致。能把一類媒體、一種推廣方式做精、打透、做到極致，就不愁做不出影響力和好感度來。小米和蘋果的粉絲營銷、哈雷的個(gè)性營銷、Zippo的故事營銷，都不是依靠大量廣告贏得成功的。所以，要在營銷推廣上取得拐點(diǎn)，秘訣還是兩個(gè)字：極致。

除上述之外，可能產(chǎn)生拐點(diǎn)的還包括渠道、感官認(rèn)知、設(shè)計(jì)、終端制勝等多種方式。但是，無論是其中的哪一種方式，要給品牌帶來向上的拐點(diǎn)，必須要有把“一條路走到黑”的精神，要有把事情做到極致的決心，這才是關(guān)鍵。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在品牌建設(shè)過程中，不要把自己投入到無休止的執(zhí)行中，盡管這看起來很敬業(yè)，但卻是很低效的做法，如果你要的是真正市場效果的話?？偛脗?、營銷人在認(rèn)真做事的同時(shí)更要常常提醒自己，常常抬起頭來看看自己正在走著的路：這是一條怎么樣的路，消費(fèi)者會(huì)怎么看，能通過什么途徑把它走到極致，有沒有延續(xù)性，把它做到極致會(huì)是什么樣……多花點(diǎn)時(shí)間在這些事情上面，或許拐點(diǎn)就隱藏在你正在做的事情當(dāng)中。

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