三精制藥營(yíng)銷(xiāo)陷困局，廣告宣傳難以維持業(yè)績(jī)

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三精制藥“藍(lán)瓶鈣”的廣告早就家喻戶曉，這一廣告曾為公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀，然而，時(shí)過(guò)境遷，廣告產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來(lái)越低，三精制藥差點(diǎn)走進(jìn)虧損的泥潭。

數(shù)據(jù)顯示，去年，三精制藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，而去年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為646萬(wàn)元，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤(rùn)為虧損2527萬(wàn)元。廣告費(fèi)是凈利潤(rùn)66倍。

時(shí)代光華認(rèn)為隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品理性程度的加強(qiáng)，三精制藥目前這種“廣告+開(kāi)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升還存在著不確定性。

眾所周知，面對(duì)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，三精制藥啟動(dòng)“藍(lán)瓶差異化營(yíng)銷(xiāo)策略”，利用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”建立消費(fèi)者識(shí)別符號(hào)，使得“藍(lán)瓶的鈣”深入人心。藍(lán)瓶鈣，放心的鈣，好喝的鈣，這一系列的宣傳，加強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，。在此期間，公司也投入了巨額的零售管理系統(tǒng)費(fèi)用，其中，廣告費(fèi)用支出占了大頭。而雖然如此，巨額的廣告支出同樣也為企業(yè)帶來(lái)了更多的收益，三精制藥創(chuàng)造了自己的廣告神話。

此外，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也是三精制藥的一大特色。數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，公司的會(huì)務(wù)費(fèi)從6849萬(wàn)元升至1.68億元。與之形成對(duì)應(yīng)的是，三精制藥2010年至2012年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為3.33億元，3.98億元，3.63億元。

然而，數(shù)據(jù)顯示，公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元，其中2011年高達(dá)7.68億元。此外，三精制藥的應(yīng)收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)都是賬面利潤(rùn)。

在這期間，公司的零售管理系統(tǒng)費(fèi)用減少至8.79億元，同比2012年的12億元減少3.21億元，下滑26.8%。不過(guò)，公司的廣告費(fèi)和會(huì)議費(fèi)依然很多。其中去年的廣告費(fèi)為4.31億元，同比2012年的5.05億元，僅減少7400萬(wàn)元，下滑14%。公司的會(huì)務(wù)費(fèi)為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬(wàn)元。

對(duì)于業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，三精制藥表示，一是主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整及定價(jià)方式發(fā)生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍；三是由于整合營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)行渠道整頓及消化庫(kù)存，主導(dǎo)產(chǎn)品零售管理系統(tǒng)收入下降。

然而，對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，高層認(rèn)為是三精制藥的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有“落地”。“以前只是靠廣告推動(dòng)業(yè)績(jī)，但沒(méi)有良好的零售管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)。公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革，但是公司的隊(duì)伍并沒(méi)有做好。此外，公司的產(chǎn)品線、發(fā)展目標(biāo)并不明確，這就意味著只改革營(yíng)銷(xiāo)方式，很難使公司的業(yè)績(jī)得到提升”。

目前藥品廣告一直備受爭(zhēng)議，傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢(shì)下，哈藥旗下三精制藥這種利用廣告催生業(yè)績(jī)的模式能否繼續(xù)。三精制藥不斷的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整卻遲遲不能帶來(lái)業(yè)績(jī)的改善，不得不引起投資者的質(zhì)疑。公司不加大在研發(fā)方面的投入，未來(lái)走向何方還是未知數(shù)。

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