三精制藥營銷陷困局，廣告宣傳難以維持業(yè)績

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三精制藥“藍瓶鈣”的廣告早就家喻戶曉，這一廣告曾為公司帶來了實實在在的真金白銀，然而，時過境遷，廣告產生的邊際效應越來越低，三精制藥差點走進虧損的泥潭。

數據顯示，去年，三精制藥支出的廣告費為4.31億元，而去年公司實現歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經常性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。廣告費是凈利潤66倍。

時代光華認為隨著消費者購買藥品理性程度的加強，三精制藥目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來能否實現業(yè)績提升還存在著不確定性。

眾所周知，面對補鈣市場的激烈競爭，三精制藥啟動“藍瓶差異化營銷策略”，利用專利包裝“藍色玻璃瓶”建立消費者識別符號，使得“藍瓶的鈣”深入人心。藍瓶鈣，放心的鈣，好喝的鈣，這一系列的宣傳，加強了消費者的購買欲望，。在此期間，公司也投入了巨額的零售管理系統(tǒng)費用，其中，廣告費用支出占了大頭。而雖然如此，巨額的廣告支出同樣也為企業(yè)帶來了更多的收益，三精制藥創(chuàng)造了自己的廣告神話。

此外，會議營銷也是三精制藥的一大特色。數據顯示，2010年至2012年，公司的會務費從6849萬元升至1.68億元。與之形成對應的是，三精制藥2010年至2012年實現歸屬于上市公司的凈利潤為3.33億元，3.98億元，3.63億元。

然而，數據顯示，公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元，其中2011年高達7.68億元。此外，三精制藥的應收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈利潤已經都是賬面利潤。

在這期間，公司的零售管理系統(tǒng)費用減少至8.79億元，同比2012年的12億元減少3.21億元，下滑26.8%。不過，公司的廣告費和會議費依然很多。其中去年的廣告費為4.31億元，同比2012年的5.05億元，僅減少7400萬元，下滑14%。公司的會務費為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬元。

對于業(yè)績出現下滑，三精制藥表示，一是主導產品營銷模式調整及定價方式發(fā)生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍；三是由于整合營銷資源，進行渠道整頓及消化庫存，主導產品零售管理系統(tǒng)收入下降。

然而，對于業(yè)績的下滑，高層認為是三精制藥的營銷并沒有“落地”。“以前只是靠廣告推動業(yè)績，但沒有良好的零售管理系統(tǒng)團隊。公司進行營銷改革，但是公司的隊伍并沒有做好。此外，公司的產品線、發(fā)展目標并不明確，這就意味著只改革營銷方式，很難使公司的業(yè)績得到提升”。

目前藥品廣告一直備受爭議，傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢下，哈藥旗下三精制藥這種利用廣告催生業(yè)績的模式能否繼續(xù)。三精制藥不斷的營銷調整卻遲遲不能帶來業(yè)績的改善，不得不引起投資者的質疑。公司不加大在研發(fā)方面的投入，未來走向何方還是未知數。

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