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科技的發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新,模式和革新成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩大熱點(diǎn)話題,前者是商業(yè)思維的探索,后者是產(chǎn)業(yè)形態(tài)的顛覆,兩者融合可以概括今天的電子商務(wù)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)模式下的漫天撒網(wǎng)讓很多電商企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用付之東流,“廣告侵略”在關(guān)系經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更是難以持久奏效,而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使電商企業(yè)枯木逢春?;?dòng)的特性能夠使企業(yè)直面顧客,高效的優(yōu)勢(shì)更能引發(fā)傳播裂變,但如何正確借社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)乾坤成為了電商及企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的新課題。
品牌營(yíng)銷思維困境:三大誤區(qū)成為絆腳石
隨著支付、安全等技術(shù)難題的破解,電子商務(wù)時(shí)代的新商業(yè)形式顛覆了傳統(tǒng)線下的交易模式,網(wǎng)購(gòu)用戶的日益增長(zhǎng)不僅推動(dòng)了電商的迅猛發(fā)展,更為電商帶來(lái)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),而品牌營(yíng)銷思維戰(zhàn)逐漸成為電商爭(zhēng)奪顧客的主要戰(zhàn)役。
有數(shù)據(jù)顯示,電商成單57%來(lái)自電子郵件,20%來(lái)自付費(fèi)搜索,23%來(lái)自微博空間等社會(huì)化媒體,并且這一比例正在逐漸提高,社會(huì)化媒體也越來(lái)越被各大電商所重視,并作為重要的品牌營(yíng)銷思維戰(zhàn)略實(shí)施。但一直以來(lái),電商企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在很多誤解,這些誤解成為了電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷的絆腳石。
第一、社會(huì)化品牌營(yíng)銷思維就是建立微博
相比傳統(tǒng)電視平面媒體,社會(huì)化媒體是一個(gè)廣義的定義,它強(qiáng)調(diào)多種角色在一起所產(chǎn)生社交關(guān)系,涵蓋了所有能實(shí)施內(nèi)容共同創(chuàng)造、信息雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。微博是社會(huì)化媒體的代表,但絕非全部,電商企業(yè)除了可以在新浪、騰訊等平臺(tái)建立企業(yè)微博以外,還可以在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社區(qū)開通公共主頁(yè)。
多數(shù)電商往往因?yàn)閷?duì)社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的局限性而將其等同于微博或者人人網(wǎng),處于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)層面的電商不太會(huì)注意目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的分布,更不在乎他們的話題言論,“獨(dú)角戲”式分享使得他們與用戶隔岸相看。
第二、社會(huì)化品牌營(yíng)銷思維是病毒營(yíng)銷
社會(huì)化媒體的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的,通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容,使得企業(yè)信息迅速裂變,并形成大范圍的病毒式傳播。雖然病毒營(yíng)銷是電商慣用的手法,但也絕非適用于所有的電商。京東商城敢利用“西紅柿門”病毒式傳播其生鮮頻道上線的消息,是因?yàn)榫〇|擁有控制病毒傳播方向的能力,多數(shù)電商企業(yè)并不能奢望類似事件炒作一夜成名。
病毒傳播是社會(huì)化媒體裂變速度的具體表現(xiàn),是內(nèi)容和效率的綜合闡述,進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的電商只能看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的表面,并不能深入本質(zhì),并且阻礙其營(yíng)銷思路,不能產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。
第三、社會(huì)化品牌營(yíng)銷思維是廣而告之
廣而告之是品牌營(yíng)銷思維思路下的硬廣投放,通過(guò)強(qiáng)硬式的廣告轟炸促進(jìn)品牌和產(chǎn)品傳播,而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心在于互動(dòng)和雙向的信息交互,用戶在信息的接收上擁有主動(dòng)權(quán)。摒棄點(diǎn)擊廣告、通過(guò)強(qiáng)關(guān)系分享尋找購(gòu)買信息是社會(huì)化時(shí)代的特征,雖然越來(lái)越多的電商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),但還未走出廣而告之的營(yíng)銷策劃圍城。
持有這種營(yíng)銷計(jì)劃的電商會(huì)選擇在微博、SNS社區(qū)等媒體實(shí)施廣告發(fā)布,并通過(guò)紅人賬號(hào)大肆轉(zhuǎn)發(fā)分享,雖然有數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā),但漫天撒網(wǎng)式的硬性傳播未必能獲得獲得網(wǎng)友的好感。
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