新產品市場營銷策劃的困惑細盤點

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新產品上市，就那么難嗎?新產品市場營銷策劃路在何方?那么我們就新產品市場營銷策劃困惑來做一下解析，看看到底是什么原因阻礙了它的發(fā)展。

首先、營銷策劃戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。

幾乎100%的新入市產品的老板都或多或少有成功或失敗的經歷，這些經歷一方面為其日后新項目進入市場的營銷策劃提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進入市場時會受到老板過去經歷的左右。對于在某一領域成功的身價不菲的企業(yè)領導者來說，想要進入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。

很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結果就是企業(yè)無法在科學的投入產出基礎上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的汽車銷售管理系統(tǒng)收益卻寥寥無幾，而市場營銷策劃人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到汽車銷售管理系統(tǒng)預期的情況下，不敢批費用。

原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷策劃規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷策劃團隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。

其次、營銷策劃的目標管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。

有的企業(yè)老總說，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢?我的目標是做國內高端水餃第一品牌，我的目標是打造國內低脂健康產業(yè)領導品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設產業(yè)園啊。

筆者認為，這些老總說得也并非不無道理。當我們進入這些企業(yè)進行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧;二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關戰(zhàn)略的文件了。問題的關鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據，沒有目標，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。北京品牌策劃公司營銷策劃專家利均問這些老總，打造低脂健康產業(yè)領導品牌的戰(zhàn)略如何實現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略?戰(zhàn)略不是口號，是有目標可執(zhí)行的一組數(shù)據。

再次、企業(yè)各種資源的整合能力不強導致營銷策劃的參與者之間相互埋怨推諉。

當我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來。“資源整合，我們已經投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高。”北京品牌策劃公司天策行商學院快消品研究中心研究認為，資源整合并不是優(yōu)質資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機制、流程和信息的問題。

經?？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷策劃人員對于產品質量、包裝等提出問題，生產部門抱怨市場營銷不得力給生產帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達到的目標就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機的運營團隊，能夠像機械表一樣各個齒輪有效咬合精準地運行，當然機械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內部是由部門和個人通過機制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。

另外、執(zhí)行力和市場營銷策劃策略調整不及時不到位。

即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團隊基礎之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進行正確地調整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷策劃千變萬化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調整，不做市場營銷策劃的方案偏執(zhí)狂。

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