春節(jié)紅包亂戰(zhàn)：社交平臺(tái)“絞殺”銀行

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  繼去年微信紅包“偷襲”移動(dòng)支付端并取得巨大成功之后，今年春節(jié)上演的紅包大戰(zhàn)已成為各家平臺(tái)必爭(zhēng)之地。支付寶、微信、微博，各路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭懷揣數(shù)億巨資，紛紛縱身投入這場(chǎng)燒錢(qián)賭局之中來(lái)。而由這些移動(dòng)支付平臺(tái)所引領(lǐng)的搶紅包大戰(zhàn)，亦有成為春節(jié)“新民俗”的趨勢(shì)。

  事實(shí)上，微博、微信、支付寶三者砸錢(qián)換取用戶活躍度的最終目的其實(shí)都基本達(dá)到了，但他們各有所長(zhǎng)，在不同領(lǐng)域稱霸一方。而最黯然神傷的莫過(guò)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，在以電子紅包大行其道的潮流中，短信拜年正漸漸成為“過(guò)去式”。

  電子紅包的發(fā)展，短短兩年，卻從“現(xiàn)象”演化成了“力量”。這也驗(yàn)證了，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“入侵者”無(wú)所不在。 

  微信：

  數(shù)據(jù)大贏家 

  若但憑數(shù)據(jù)來(lái)看的話，微信似乎是最大的贏家。據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公布的紅包數(shù)據(jù)，在除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是去年除夕的200倍，在零點(diǎn)峰值，每分鐘有165萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。

  對(duì)比最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶紅包數(shù)據(jù)，在除夕當(dāng)天，有6.83億人參與了紅包游戲，支付寶紅包收發(fā)總量超過(guò)2.4億個(gè)，總金額40億元，此外，微博方面則有1541萬(wàn)微博網(wǎng)友分享了由央視春晚及39位明星與商家送出的1.01億個(gè)紅包。

  從收發(fā)總量來(lái)看，微信紅包完勝支付寶紅包，微信數(shù)據(jù)之王的稱號(hào)可謂實(shí)至名歸。

  事實(shí)上，羊年微信紅包能有200倍的增量，絕不僅因今年電子紅包的普及，搖一搖和春晚合作，也為移動(dòng)支付普及立下了功勞，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三四五線城市的普及、移動(dòng)支付的滲透率有很大的貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚微信紅包搖一搖互動(dòng)量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次每分鐘。

  值得注意的是，雖然微信在數(shù)據(jù)上看似大獲全勝，但是相較于包攬了理財(cái)、購(gòu)物、打車等支付場(chǎng)景的支付寶來(lái)說(shuō)，微信的場(chǎng)景運(yùn)用還是較為薄弱。

  微博：

  社交平臺(tái)殺出一匹黑馬 

  紅包大戰(zhàn)的最終目的，自然是推動(dòng)移動(dòng)消費(fèi)。在此番紅包大戰(zhàn)前，想必了解微博支付的人并不算太多，然而通過(guò)微博裂變式的傳播，使得大量粉絲參與其中，為其推廣微博支付創(chuàng)造了良好的效果。

  除夕夜微博的日活躍用戶達(dá)到1.02億，比去年微博作為春晚獨(dú)家社交媒體合作伙伴時(shí)增長(zhǎng)了46%。如此看來(lái)，以社交為主打的微博不可謂不是此番大戰(zhàn)中的一匹黑馬。

  盡管同微信一樣，微博的支付場(chǎng)景同樣不如支付寶，但由于其社會(huì)屬性強(qiáng)勁，十分適合構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)，再配以其得天獨(dú)厚的“話題優(yōu)勢(shì)”，使得粉絲紅包、春晚話題得到了充分地展開(kāi)，迅速達(dá)到裂變式傳播效果。

  這為其今后在消費(fèi)推廣的發(fā)展中起到了一定的指導(dǎo)作用。無(wú)論是明星營(yíng)銷，還是中小企業(yè)營(yíng)銷，還是高端品牌營(yíng)銷，都可以在微博上找到適合的渠道。

  支付寶：

  “歪打正著”短板依舊 

  此前，支付寶推出的支付口令以及“打地鼠”的紅包模式，由于玩法繁瑣招致全民吐槽，在微信上起到了刷屏的效果，從而側(cè)面推動(dòng)了支付寶紅包的推廣。

  盡管外人看來(lái)，這種推廣總有點(diǎn)“歪打正著”之意，但或許這正是支付寶有意而為之。

  不同于微信，支付寶在社交上存在短板。雖然其在移動(dòng)支付領(lǐng)域占據(jù)著不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位，但由于紅包的傳遞主要是通過(guò)社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，因此若想真正在紅包大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，最重要的還應(yīng)打破社交瓶頸，全方位完成推廣。

  支付寶相當(dāng)清楚自身在社交上存在的短板，除卻上述“歪打正著”的推廣外，支付寶還借助微博之力推動(dòng)紅包戰(zhàn)役。馬云也親自上陣發(fā)送100萬(wàn)個(gè)紅包，在微博微信廣泛擴(kuò)散。公布紅包口令的微博在除夕2個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)評(píng)量就超過(guò)了19萬(wàn)次。

  盡管支付寶紅包的表現(xiàn)不如去年微信紅包突然殺出那么明顯，但支付寶多年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)和微博的開(kāi)放社交能力卻是微信無(wú)法企及，或許經(jīng)過(guò)今年的紅包大戰(zhàn)后，支付寶將加大力度彌補(bǔ)自身社交短板，隨時(shí)等待被引爆。

  傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商：

  移動(dòng)支付陰影中黯然神傷

  與幾家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭喜氣洋洋發(fā)紅包的氛圍不同，傳統(tǒng)銀行的日子看起來(lái)可并不那么好過(guò)。

  紅包大戰(zhàn)直接致使大量資金流出銀行，進(jìn)入第三方支付平臺(tái)。盡管對(duì)于究竟有多少資金通過(guò)“紅包”流走在外，還尚無(wú)確切數(shù)據(jù)。但從紅包大戰(zhàn)的火熱程度，以及市民參與的積極性來(lái)看，沉淀資金的數(shù)量定是相當(dāng)可觀。

  在此番紅包大戰(zhàn)中，受傷的不僅僅是傳統(tǒng)銀行，運(yùn)營(yíng)商也是受沖擊的主要對(duì)象。

  來(lái)自中國(guó)電信的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕短信峰值業(yè)務(wù)量與去年同比下降31.97%，中國(guó)聯(lián)通除夕當(dāng)天的短信業(yè)務(wù)量為10.7億條，同比也有所下滑，中國(guó)移動(dòng)雖然沒(méi)有公布除夕短信業(yè)務(wù)量，但可以預(yù)測(cè)，受到微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的沖擊，下滑也是在所難免。

  從傳統(tǒng)紅包到現(xiàn)今的電子紅包，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正推動(dòng)著人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣發(fā)生改變。“喜新厭舊”不僅因人天性使然，事實(shí)上更是優(yōu)勝劣汰，適者生存法則的體現(xiàn)，凡是更優(yōu)質(zhì)、更便捷的自然也是人們所更加偏愛(ài)的。

  因此在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)是否也應(yīng)考慮該如何適應(yīng)新的生存法則，而不至于使自己處于被淘汰的邊緣。

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  “紅包大戰(zhàn)”成中國(guó)新消費(fèi)練兵場(chǎng)

  ■ 劉艷/文

  “搶紅包”無(wú)疑是剛剛過(guò)去的2015年春節(jié)的最大看點(diǎn)，紅包大戰(zhàn)硝煙未散，在戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)層面，微信支付以近4倍的紅包量完勝支付寶。其實(shí)，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都已經(jīng)不那么重要，重要的是，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的練兵場(chǎng)，開(kāi)啟的可能是消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新引擎。

  新消費(fèi)的背后是新理念與新支付。傳統(tǒng)商業(yè)銀行一直致力于通過(guò)推出各種信貸消費(fèi)金融產(chǎn)品來(lái)刺激大家用明天的錢(qián)干今天的事，單純的銀行借貸消費(fèi)服務(wù)的客戶畢竟有限，各種借貸門(mén)檻以及分期付款的煩瑣手續(xù)嚇退了大部分消費(fèi)者。單一傳統(tǒng)金融借貸產(chǎn)品已經(jīng)不符合當(dāng)今全面拉動(dòng)消費(fèi)的新形勢(shì)，今天中國(guó)的消費(fèi)問(wèn)題不是無(wú)錢(qián)可花的問(wèn)題，而是有錢(qián)該怎么花的問(wèn)題。相比較銀行扮演單一提供現(xiàn)金的消費(fèi)服務(wù)角色，移動(dòng)支付平臺(tái)則扮演著連接市場(chǎng)、客戶、企業(yè)三大消費(fèi)資源復(fù)合型角色，能夠提供全方位消費(fèi)服務(wù)，從消費(fèi)信息傳播到為消費(fèi)咨詢?cè)俚接唵翁幚砼c線上支付，可謂是一條龍消費(fèi)服務(wù)。

  企業(yè)通過(guò)發(fā)紅包結(jié)交客戶，客戶再反向去了解企業(yè)及其產(chǎn)品，看上的產(chǎn)品直接在線支付，消費(fèi)效率將明顯提升。同時(shí)，在線支付提供的大數(shù)據(jù)反饋能夠?yàn)槠髽I(yè)改善經(jīng)營(yíng)與改進(jìn)產(chǎn)品提供最有力的支持，進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量吸引更多的消費(fèi)者。僅在除夕，微信春晚?yè)u一搖互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了110億次，這種宣傳效率是任何傳統(tǒng)工具都望塵莫及的。

  可以說(shuō)，移動(dòng)支付不是單純通過(guò)提供便利的支付方式來(lái)提升中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，更是從提高整體消費(fèi)效率來(lái)鑄造中國(guó)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新格局。另一方面，資金流轉(zhuǎn)速率的提高也讓實(shí)體零售商業(yè)獲得更多的發(fā)展資金和客戶粘性，形成持續(xù)消費(fèi)能力。

  同時(shí)，與移動(dòng)支付相得益彰的是各種微信貸微理財(cái)?shù)拈_(kāi)發(fā)，移動(dòng)支付引領(lǐng)著一個(gè)已經(jīng)形成“物流、信息流、客戶流”自循環(huán)的消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。2014年我國(guó)手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到2.17億，增長(zhǎng)率為73.2%，第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模近8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)390%?？梢哉f(shuō)越來(lái)越多的人養(yǎng)成了移動(dòng)支付的習(xí)慣。支付習(xí)慣的根本改變讓消費(fèi)者有更多幾率選擇購(gòu)買產(chǎn)品，畢竟在很多產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，支付方式是消費(fèi)偏好的重要組成部分。

  十年前，移動(dòng)支付首次被提出。以消費(fèi)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也提出了很多年，卻找不到真正拉動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)。今天，這個(gè)發(fā)力點(diǎn)似乎已經(jīng)現(xiàn)身，而紅包大戰(zhàn)只是中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)騰飛的練兵場(chǎng)，紅包狂歡不僅加速了移動(dòng)支付的普及，更是開(kāi)啟了消費(fèi)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎。