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2014中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告
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中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 中國(guó)人民大學(xué)信息分析研究中心
前言
2014年11月10日晚,APEC的21個(gè)經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人及配偶身著中國(guó)特色服裝宋錦“新中裝”拍攝了全家福。中國(guó)元素宋錦的出現(xiàn)令世界為之目光一亮。2009年,宋錦被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),逐漸走向全球。但是,領(lǐng)導(dǎo)人把宋錦這一“非遺”穿在身上,而且是在APEC這樣的舞臺(tái)上盛裝亮相,是宋錦的第一次,也是中國(guó)給APEC和世界帶來(lái)的一份驚喜。其不僅是對(duì)“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”的歡迎,更是中國(guó)文化、品牌走向世界、獲得認(rèn)可的一次推廣。
進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年,世界格局加速調(diào)整和重塑,中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了持續(xù)高速增長(zhǎng)之后也逐步放緩,但我國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面并沒(méi)有改變,我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。
國(guó)家的快速發(fā)展造就了一大批世界頂尖公司,如全球最大PC廠商聯(lián)想,以及對(duì)西方網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商構(gòu)成嚴(yán)重威脅的華為。世界上將會(huì)有越來(lái)越多的重量級(jí)公司來(lái)自我國(guó)。如今全球經(jīng)濟(jì)趨于平衡。美國(guó)和歐洲的失業(yè)率居高不下,工資停滯不前,而中國(guó)和其他新興國(guó)家的國(guó)民收入顯著提升,從而使這些國(guó)家的居民消費(fèi)成為了全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。登頂全球最大IPO的阿里巴巴正是憑借其5億的注冊(cè)用戶(hù),超2.31億的活躍買(mǎi)家,成為世界上最大的電子商務(wù)公司,售后服務(wù)管理軟件額壓倒亞馬遜和eBay之和。
國(guó)家的快速發(fā)展也造成了一系列產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)上,我國(guó)仍處于全球價(jià)值鏈的中低端,正在不斷努力向全球價(jià)值鏈的高端發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,品牌參差不齊,“山寨”產(chǎn)品肆無(wú)忌憚。食品安全問(wèn)題不斷凸顯。食品考驗(yàn)著中國(guó)人腸胃的同時(shí),也拷問(wèn)著產(chǎn)品的監(jiān)督、管理制度。上述種種問(wèn)題將消費(fèi)者的目光聚焦于商品質(zhì)量,追求質(zhì)量就必然追求品牌,這就對(duì)我國(guó)品牌認(rèn)證提出了挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)證作為對(duì)品牌質(zhì)量、企業(yè)能力的第三方評(píng)價(jià),在保障品牌水平和質(zhì)量中發(fā)揮著重要作用,并成為世界各國(guó)規(guī)范市場(chǎng)行為,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有效手段。
品牌的英文單詞是“Brand”,該詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)的“Brandr”一詞,原意是“打上烙印”,即作為識(shí)別符號(hào)而存在。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,商品種類(lèi)繁多,質(zhì)量參差不齊,品牌日益成為高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,有助于實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。進(jìn)行品牌認(rèn)證,能夠確保市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行,規(guī)避“劣幣驅(qū)逐良幣”。推廣品牌認(rèn)證,進(jìn)一步維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益,構(gòu)建品牌信任機(jī)制。最終,落實(shí)到消費(fèi)者層面,品牌認(rèn)證能夠緩解信息的不對(duì)稱(chēng),降低選擇成本與風(fēng)險(xiǎn)。
品牌認(rèn)證在國(guó)內(nèi)發(fā)展的歷史還比較短,對(duì)品牌認(rèn)證的內(nèi)容沒(méi)有形成科學(xué)完善的體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)證現(xiàn)在有炒概念的嫌疑,認(rèn)證的內(nèi)容還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等,沒(méi)有真正體現(xiàn)“品牌”內(nèi)涵。品牌認(rèn)證面臨諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:認(rèn)證制度尚不健全,所謂認(rèn)證機(jī)構(gòu)五花八門(mén),認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚無(wú)定論,認(rèn)證流程尚未清晰等。
對(duì)此,本報(bào)告從品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益出發(fā),探析品牌認(rèn)證的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,梳理品牌認(rèn)證的主要維度,并對(duì)品牌認(rèn)證的中國(guó)歷程與國(guó)際實(shí)踐進(jìn)行總結(jié),結(jié)合品牌認(rèn)證典型案例分析,最后對(duì)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌認(rèn)證指標(biāo)體系進(jìn)行解讀,對(duì)認(rèn)證流程與方法展開(kāi)介紹,以期助推我國(guó)品牌認(rèn)證的揚(yáng)帆起航。本報(bào)告一共包括以下四大部分:
第一部分介紹了品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。該部分從國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)層面探討品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。報(bào)告認(rèn)為,在國(guó)家層面,我國(guó)品牌觀念認(rèn)知起步晚,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)間短,通過(guò)認(rèn)證的品牌數(shù)量少,導(dǎo)致我國(guó)缺乏眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌,尤其是具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,能夠助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)層面,每年新增品牌數(shù)量相當(dāng)可觀,但是品牌質(zhì)量參差不齊,部分品牌效益低下的問(wèn)題十分突出。品牌認(rèn)證一方面推動(dòng)企業(yè)提升自主品牌、技術(shù),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,占據(jù)更為主動(dòng)的市場(chǎng)地位,另一方面規(guī)范市場(chǎng)行為,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易健康發(fā)展,維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益,構(gòu)建品牌信任機(jī)制。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌認(rèn)證表明了生產(chǎn)者或分銷(xiāo)商的可信賴(lài)程度,緩解消費(fèi)者與企業(yè)間的信息不對(duì)稱(chēng),減少消費(fèi)者在鑒別、選購(gòu)商品時(shí)面臨的時(shí)間成本與精神費(fèi)用等。
第二部分為品牌認(rèn)證的理論探討。分別從研究背景、研究視角和研究發(fā)現(xiàn)三個(gè)層面,指出品牌認(rèn)證的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,梳理品牌認(rèn)證的主要維度,分析品牌認(rèn)證的未來(lái)展望。中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)是國(guó)務(wù)院決定組建并授權(quán),履行行政管理職能,統(tǒng)一管理、監(jiān)督和綜合協(xié)調(diào)全國(guó)認(rèn)證認(rèn)可工作的主管機(jī)構(gòu)。從該機(jī)構(gòu)公布的認(rèn)證范圍來(lái)看,目前有權(quán)對(duì)“品牌”進(jìn)行認(rèn)證的機(jī)構(gòu)僅北京五洲天宇認(rèn)證中心一家。但從我國(guó)品牌認(rèn)證的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看,品牌認(rèn)證已經(jīng)開(kāi)始起步,品牌認(rèn)證涉及面廣,認(rèn)證內(nèi)容繁多,認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證內(nèi)容的紛繁復(fù)雜便是有利的證明。而從實(shí)際來(lái)看各大品牌認(rèn)證的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體混亂發(fā)展的局面,亟待規(guī)范。
2014年8月6日,中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站發(fā)布了國(guó)務(wù)院文件《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。意見(jiàn)提出,以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需求為導(dǎo)向,進(jìn)一步加快生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展,引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步打破“大而全”、“小而全”的格局,分離和外包非核心業(yè)務(wù),向價(jià)值鏈高端延伸,促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)逐步由生產(chǎn)制造型向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變?!兑庖?jiàn)》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證、提升售后服務(wù)管理軟件、狠抓品牌建設(shè)。鼓勵(lì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,積極創(chuàng)建知名品牌,增強(qiáng)獨(dú)特文化特質(zhì),以品牌引領(lǐng)消費(fèi),帶動(dòng)生產(chǎn)制造,推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。
從品牌認(rèn)證的市場(chǎng)需求和發(fā)展的客觀實(shí)際來(lái)看,巨大的需求和混亂發(fā)展之間形成了鮮明的矛盾。當(dāng)前,我國(guó)品牌認(rèn)證領(lǐng)域存在品牌“認(rèn)證”有名無(wú)實(shí),認(rèn)證內(nèi)容亟待落實(shí);認(rèn)證制度尚未健全,監(jiān)管力度亟待提升;自封的“認(rèn)證”機(jī)構(gòu)五花八門(mén),認(rèn)證資質(zhì)亟待核查;認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚無(wú)定論,評(píng)價(jià)體系亟待完善;認(rèn)證流程尚未清晰,責(zé)任主體亟待明確等五大問(wèn)題。本報(bào)告針對(duì)品牌認(rèn)證中存在的具體分析進(jìn)行深入分析,對(duì)存在的問(wèn)題提供了相應(yīng)的對(duì)策建議。
該部分第二章為研究視角:品牌認(rèn)證的主要維度。本章通過(guò)梳理品牌認(rèn)證中亟待解決的四個(gè)根本問(wèn)題——品牌認(rèn)證的價(jià)值、品牌認(rèn)證的理論體系、品牌認(rèn)證方法、體制和品牌認(rèn)證管理理論,從研究視角角度總結(jié)歸納出品牌認(rèn)證的三個(gè)維度——品牌資產(chǎn)價(jià)值認(rèn)證、品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證和品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值認(rèn)證。本章的論述部分首先將品牌認(rèn)證的三個(gè)維度進(jìn)行既有研究對(duì)比辨析,從而分析出品牌認(rèn)證三維度的發(fā)展現(xiàn)狀;再以品牌認(rèn)證的基礎(chǔ)角度、品牌認(rèn)證的保障角度和品牌認(rèn)證的管理角度分別系統(tǒng)性地綜述了品牌資產(chǎn)價(jià)值認(rèn)證、品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證和品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值認(rèn)證的認(rèn)證理論和認(rèn)證方法,并具體分析比較了各認(rèn)證理論與方法的優(yōu)勢(shì)與不足。
理論篇第三章為研究發(fā)現(xiàn):品牌認(rèn)證的未來(lái)展望。本章以第二章——品牌認(rèn)證的三維度為邏輯起點(diǎn)和背景依托,結(jié)合現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)證的發(fā)展現(xiàn)狀,并緊密聯(lián)系國(guó)外品牌認(rèn)證發(fā)展的有效理論和成功經(jīng)驗(yàn),提出品牌認(rèn)證良性發(fā)展的四點(diǎn)建議——建立權(quán)威品牌價(jià)值認(rèn)證機(jī)構(gòu)、建立行業(yè)性的組織規(guī)范和管理規(guī)范、設(shè)定品牌價(jià)值有效期和建立科學(xué)的品牌價(jià)值認(rèn)證機(jī)制和方法體系。通過(guò)推進(jìn)品牌的科學(xué)認(rèn)證,扶植品牌價(jià)值較高、市場(chǎng)潛力較大的品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng),從而彰顯中國(guó)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和文化魅力;同時(shí),增強(qiáng)我國(guó)多數(shù)品牌的信心,強(qiáng)化品牌價(jià)值意識(shí),自覺(jué)提升、開(kāi)發(fā)、保護(hù)自己的品牌價(jià)值。
第三部分是對(duì)品牌認(rèn)證的中國(guó)歷程與國(guó)際實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)。品牌認(rèn)證在我國(guó)的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。最初的認(rèn)證制度源于產(chǎn)品質(zhì)量的保證,是為了保障賣(mài)家的信譽(yù)和消費(fèi)者合法權(quán)益而提供的第三方認(rèn)證制度。我國(guó)于1991年實(shí)施《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證管理?xiàng)l例》。1987年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布了1509000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)志著標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證活動(dòng)從產(chǎn)品認(rèn)證邁向了管理體系認(rèn)證,此后管理體系認(rèn)證的范圍逐漸擴(kuò)展到環(huán)境、職業(yè)健康安全、信息安全、能源、風(fēng)險(xiǎn)等多方面。我國(guó)的管理體系認(rèn)證工作總體上取得了與國(guó)際同步的發(fā)展。2010年9月德國(guó)聯(lián)合13個(gè)國(guó)家(包括我國(guó))發(fā)布了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668《品牌評(píng)估——品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》,規(guī)范品牌價(jià)值評(píng)估的概念與方法,有利于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌和企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的兩個(gè)重要問(wèn)題。2011年12月,我國(guó)首部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》出臺(tái),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外空白,對(duì)促進(jìn)各行業(yè)企業(yè)積極部署企業(yè)品牌與企業(yè)文化建設(shè)產(chǎn)生了重大作用。2012年12月國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)正式批準(zhǔn)發(fā)布了關(guān)于品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),對(duì)規(guī)范我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作具有重要意義。各國(guó)都在關(guān)注品牌價(jià)值,但是缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2013年我國(guó)聯(lián)合美國(guó)向ISO提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案并獲得認(rèn)可,ISO批準(zhǔn)成立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)ISO/TC289并將秘書(shū)處設(shè)在我國(guó)。
品牌認(rèn)證的國(guó)際實(shí)踐部分主要選取了四個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行介紹,分別為:國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS(美國(guó));國(guó)際品牌認(rèn)定委員會(huì)IBAC(美國(guó));超級(jí)品牌Superbrands(英國(guó));世界名牌協(xié)會(huì)WBA(美國(guó))。梳理過(guò)程主要分為以下四點(diǎn):(1)對(duì)各個(gè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)介,從其成立背景、成立時(shí)間、機(jī)構(gòu)主要事務(wù)、機(jī)構(gòu)歷史大事件以及機(jī)構(gòu)的宗旨目標(biāo)等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述,全面介紹了四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息;(2)對(duì)四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)述,詳細(xì)介紹了其認(rèn)定原則與各項(xiàng)評(píng)分細(xì)則;(3)以圖文并茂的形式對(duì)四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證流程進(jìn)行描述,客觀真實(shí)地展現(xiàn)了品牌參與四大機(jī)構(gòu)認(rèn)證的詳細(xì)過(guò)程;(4)對(duì)于四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析:將品牌獲得四大機(jī)構(gòu)認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行表述,著重突出了四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性;此外,也圍繞其認(rèn)證活動(dòng)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證流程在中國(guó)出現(xiàn)的各類(lèi)不合理、不合規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行論述,如企業(yè)不嚴(yán)格遵循認(rèn)證程序、不法分子冒充認(rèn)證機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站謀取不義之財(cái)?shù)取?/p>
第四部分是對(duì)品牌認(rèn)證的典型案例展開(kāi)分析。該部分第一章通過(guò)兩個(gè)案例:保潔牙防組事件和福喜過(guò)期肉丑聞,透視品牌認(rèn)證的現(xiàn)有問(wèn)題。首先,按照時(shí)間順序梳理兩個(gè)案例的由來(lái)、經(jīng)過(guò)和結(jié)果,然后對(duì)事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng),最后,通過(guò)保潔牙防組事件反思品牌認(rèn)證公信力不高的原因,通過(guò)福喜過(guò)期肉丑聞探索品牌認(rèn)證的雙標(biāo)準(zhǔn)頻現(xiàn)的原因。
第一個(gè)案例“保潔牙防組事件——品牌認(rèn)證的公信力緣何不高”的結(jié)論是:由于認(rèn)證過(guò)程和認(rèn)證結(jié)果缺乏有效監(jiān)督,“全國(guó)牙防組”冒充和濫用“權(quán)威”機(jī)構(gòu)認(rèn)證的公信力,使國(guó)內(nèi)“認(rèn)證”機(jī)構(gòu)陷入了前所未有的信任危機(jī)中。第二個(gè)案例“福喜過(guò)期肉丑聞——品牌認(rèn)證的雙標(biāo)準(zhǔn)緣何頻現(xiàn)?”的結(jié)論是:在發(fā)展起步階段,為了鼓勵(lì)外資企業(yè)來(lái)本國(guó)投資,各地往往對(duì)跨國(guó)企業(yè)提供一系列的優(yōu)惠政策,導(dǎo)致一些跨國(guó)企業(yè)錯(cuò)把這種優(yōu)惠當(dāng)成了“超國(guó)民待遇”。此外,監(jiān)管不力也是福喜這類(lèi)外企在中國(guó)肆無(wú)忌憚實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)的重要原因。最后,事后的處罰無(wú)力,導(dǎo)致守法成本高于違法成本更是類(lèi)似事件屢屢發(fā)生的重要原因。對(duì)待這些雙重標(biāo)準(zhǔn),我們態(tài)度必須明確:堅(jiān)決零容忍,堅(jiān)決破除中外有別。這不僅需要寬容的消費(fèi)者改變觀念,更需要提升法律威懾力,提高監(jiān)管主動(dòng)性,從制度上保障消費(fèi)者和勞動(dòng)者的權(quán)益,這樣才能讓洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)變得“規(guī)矩”,讓他們對(duì)中外消費(fèi)者一視同仁。
第四部分第二章同樣選擇了兩個(gè)案例,助推品牌認(rèn)證的揚(yáng)帆起航。德國(guó)是一個(gè)世界制造強(qiáng)國(guó),德國(guó)產(chǎn)品以其過(guò)硬的質(zhì)量在世界市場(chǎng)上創(chuàng)立了良好的聲譽(yù),而“德國(guó)制造”更是成了世界市場(chǎng)上高質(zhì)量和高信譽(yù)的保證。然而,德國(guó)鋼琴行業(yè)一直是深受假冒、山寨產(chǎn)品影響的行業(yè)之一,在全球鋼琴售后服務(wù)管理軟件市場(chǎng)上的300多個(gè)品牌中95%都或宣稱(chēng)自己是德國(guó)品牌、或是德國(guó)制造、或是德國(guó)技術(shù)等來(lái)提升其品牌形象,打著德國(guó)鋼琴的名義來(lái)誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。一批“山寨德國(guó)制造”及“偽德國(guó)品牌”產(chǎn)品已沖擊中國(guó)鋼琴市場(chǎng),長(zhǎng)此以往,必將影響德國(guó)鋼琴的品牌形象,這對(duì)德國(guó)鋼琴技術(shù)的引入和中國(guó)本土鋼琴技術(shù)的發(fā)展都極為不利。
2012年10月11日,中國(guó)德國(guó)商會(huì)、德國(guó)聯(lián)邦鋼琴協(xié)會(huì)在上海國(guó)際樂(lè)器展覽會(huì)上召開(kāi)“德國(guó)品質(zhì)——德國(guó)原產(chǎn)鋼琴品牌認(rèn)證”新聞發(fā)布會(huì)。德國(guó)聯(lián)邦鋼琴協(xié)會(huì)(BVK)將對(duì)“所有100%在德國(guó)制造并符合BVK極其嚴(yán)格的品質(zhì)管理要求的品牌”進(jìn)行認(rèn)證并頒發(fā)證書(shū)。有了“德國(guó)品質(zhì)”這個(gè)認(rèn)證,從即刻起,無(wú)論是鋼琴生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者都能輕易地憑借該認(rèn)證透明的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)鑒定真正的100%德國(guó)生產(chǎn)鋼琴的品質(zhì)和質(zhì)量。
德國(guó)商會(huì)代表德國(guó)鋼琴企業(yè)進(jìn)行的維權(quán)活動(dòng),對(duì)我國(guó)浙江等地的產(chǎn)業(yè)集群品牌認(rèn)證有很大的借鑒意義,如海寧皮革城,溫州中國(guó)鞋都等。
北美復(fù)合地板協(xié)會(huì)(NALFA)是目前美國(guó)唯一針對(duì)復(fù)合地板行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu),它成立于1997年,是由美國(guó)和加拿大的復(fù)合木地板制造商和進(jìn)口商組成的非營(yíng)利性組織,旨在創(chuàng)建復(fù)合木地板的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),其代表定期參加國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議,是公認(rèn)的北美復(fù)合地板代言人。
近些年來(lái),通過(guò)市場(chǎng)化努力,NALFA的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。哥倫比亞地板、科隆世家等知名地板品牌相繼加入,逐步完善的認(rèn)證策略、認(rèn)證流程、印章使用標(biāo)準(zhǔn),使得整個(gè)地板行業(yè)和消費(fèi)者都認(rèn)可NALFA認(rèn)證標(biāo)記,這表明NALFA認(rèn)證產(chǎn)品已經(jīng)符合甚至超過(guò)美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化組織(ANSI)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試。NALFA認(rèn)證向購(gòu)買(mǎi)者提供的產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試,具有較高的質(zhì)量保證。
相比于美國(guó)在品牌認(rèn)證發(fā)展的日趨成熟,我國(guó)的品牌認(rèn)證工作可以說(shuō)才剛剛起步,存在很多問(wèn)題。首先,品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi),其結(jié)構(gòu)不規(guī)范,能力和素質(zhì)相較于國(guó)際品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)也有很大差距。其次,品牌認(rèn)證的采信度還不夠高,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的作用也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。再次,品牌認(rèn)證的種類(lèi)形式不能滿(mǎn)足國(guó)家發(fā)展的需要,需要全面改善。最后,我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)證在國(guó)際上的地位和我國(guó)貿(mào)易大國(guó)在國(guó)際上的地位不相符,國(guó)內(nèi)和國(guó)際合作的廣度和深度不夠。這些存在的問(wèn)題,與落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀構(gòu)建和諧社會(huì)的總體要求相比還有明顯差距。
美國(guó)復(fù)合地板NALFA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的成功,給處在迷途中的我們很多啟示:首先,消費(fèi)者要增強(qiáng)名牌意識(shí),樹(shù)立名牌消費(fèi)的生態(tài)價(jià)值觀;其次,企業(yè)要重視品牌、建設(shè)品牌;再次,廠商要樹(shù)立品牌認(rèn)證的觀念;最后,政府要起到積極引導(dǎo)的作用。
《周易》乾卦第三爻“君子終日乾乾,夕惕若厲,無(wú)咎”,是指君子不僅要整天自強(qiáng)不息,勤奮謹(jǐn)慎,而且一天到晚都要心存警惕,好像有危險(xiǎn)發(fā)生一樣,這樣才能免除災(zāi)禍。我國(guó)品牌發(fā)展就需要“終日乾乾”,埋頭苦干,夯實(shí)基礎(chǔ),深挖品牌價(jià)值的同時(shí),維護(hù)好品牌資產(chǎn)。希望本報(bào)告中對(duì)品牌認(rèn)證的探源能夠使我國(guó)品牌認(rèn)證事業(yè)起航,使我國(guó)的品牌發(fā)展像乾卦第四爻“或躍在淵”。最終把握機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)突破,直到第五爻“飛龍?jiān)谔?rdquo;,實(shí)現(xiàn)我國(guó)品牌的崛起與騰飛,乃至助力中華民族的偉大復(fù)興。
(執(zhí)筆:高歡 審稿:官思發(fā))
第一篇緒論篇:品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益
改革開(kāi)放三十多年來(lái),中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。中國(guó)在4年前,成為世界最大出口國(guó),3年前超過(guò)了日本,成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體。如果以名義GDP算法,中國(guó)在幾年內(nèi)能成為世界最大經(jīng)濟(jì)體。據(jù)中國(guó)之聲《新聞和報(bào)紙摘要》報(bào)道,2013年我國(guó)主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍升到世界前列,商品和服務(wù)供給能力大為增強(qiáng),門(mén)類(lèi)齊全、布局合理的產(chǎn)業(yè)體系逐步建立。與此同時(shí),中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力卻處于較低水平。在瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院(IMD)公布的2014年全球競(jìng)爭(zhēng)力年鑒中,中國(guó)大陸的競(jìng)爭(zhēng)力水平排第23位,與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在世界上的排名不相符合。造成這種現(xiàn)象的因素是多方面的,其中最重要的方面是中國(guó)缺乏眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌,尤其是具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。
企業(yè)品牌是指“企業(yè)(包括其商品和服務(wù))的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象,通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)”,具體可分為商業(yè)品牌和企業(yè)品牌兩大類(lèi)。企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng),企業(yè)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài),其綜合形象被大眾識(shí)別接受,企業(yè)品牌就轉(zhuǎn)換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類(lèi)或多類(lèi)商品的品牌,通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)品牌之下常含有多個(gè)商品品牌,也就是形成了企業(yè)品牌與若干個(gè)商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等類(lèi)企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。
在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2013年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中,入選國(guó)家共計(jì)26個(gè),從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看,美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的230席,成為當(dāng)之無(wú)愧的品牌王國(guó),中國(guó)僅有25個(gè)品牌上榜。20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)品牌發(fā)展取得了一定的成效,但品牌經(jīng)濟(jì)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的份額依然偏低,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大差距。品牌在全球經(jīng)濟(jì)格局中越來(lái)越占有主導(dǎo)地位。一個(gè)國(guó)家的品牌價(jià)值越高對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力和控制力就越強(qiáng)。根據(jù)品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance的相關(guān)報(bào)告,蘋(píng)果的品牌價(jià)值已接近1050億美元,較2012年增長(zhǎng)20%,是全球價(jià)值最高的品牌。排名第二的三星品牌價(jià)值約為792億美元,增長(zhǎng)34%。三星和蘋(píng)果在品牌價(jià)值方面的差距減少約25億美元。位居第三、四、五位的分別是Google、微軟和Verizon,品牌價(jià)值分別為690億美元、630億美元和530億美元,增長(zhǎng)幅度分別為32%、38%和74%。
我國(guó)品牌觀念認(rèn)知起步晚,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)間短,通過(guò)認(rèn)證的品牌數(shù)量少,導(dǎo)致了中國(guó)品牌實(shí)力弱。在加入WTO后,中國(guó)大多數(shù)企業(yè)在與國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成面對(duì)面交鋒的時(shí)候才認(rèn)識(shí)到自身品牌的弱勢(shì)。
伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí),我們?nèi)狈械庙懙淖灾鲃?chuàng)新品牌,這與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)際地位極不相稱(chēng)。美國(guó)的蘋(píng)果、德國(guó)的西門(mén)子等國(guó)際知名品牌,不僅使企業(yè)獲利還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所以發(fā)達(dá)國(guó)家把品牌戰(zhàn)略作為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),中國(guó)政府高度重視品牌工作,確定了技術(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針,把品牌強(qiáng)國(guó)作為建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的基石。
原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局副局長(zhǎng)劉平均認(rèn)為,中國(guó)優(yōu)秀品牌正在成長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng),但由于中國(guó)在國(guó)際上不掌握品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán),中國(guó)品牌缺少被正確、公平的認(rèn)識(shí)和對(duì)待的機(jī)會(huì),品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的缺失不利于中國(guó)優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng),不利于中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。
中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心主任李懷林認(rèn)為我國(guó)出口產(chǎn)品遇到各種障礙有八成是因?yàn)槲传@得對(duì)方國(guó)家的相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證。目前全國(guó)獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)只占注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的0.8%左右,而在英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,一般能達(dá)到40% 左右。
對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō),就是在經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域培育一批世界知名的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè),以提高民族工業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與外國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)能力,從而使自己的國(guó)家立足于世界民族之林。品牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心因素,是市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn),是整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的中心。一個(gè)國(guó)家擁有多少著名品牌,既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志,也反映著國(guó)家的形象與地位。品牌認(rèn)證督促并保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康且可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,改革開(kāi)放前,商品短缺,人們的購(gòu)物心理是能有錢(qián)購(gòu)物和能買(mǎi)到東西,人們消費(fèi)商品追求“一分錢(qián)一分貨”的消費(fèi)觀。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,大量商品開(kāi)始過(guò)剩、積壓。早在2001年,國(guó)家經(jīng)貿(mào)委就已對(duì)國(guó)內(nèi)600種主要商品的供求情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì):82種供求平衡,占13. 7%,518種供過(guò)于求,占86. 3%,并且供求平衡的商品越來(lái)越少,供過(guò)于求的商品越來(lái)越多。這種買(mǎi)方市場(chǎng)的形成與發(fā)展,使人們消費(fèi)商品有了更高的要求,即由消費(fèi)一般商品向消費(fèi)品牌商品過(guò)渡。如今,消費(fèi)者購(gòu)物要“貨比三家”,買(mǎi)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。這種消費(fèi)心理的變化來(lái)自于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的變化,當(dāng)市場(chǎng)上有豐富的商品能滿(mǎn)足消費(fèi)者數(shù)量的需求時(shí),消費(fèi)者便把眼光轉(zhuǎn)到商品質(zhì)量上,追求質(zhì)量就必然追求品牌,這就對(duì)我國(guó)品牌產(chǎn)品的認(rèn)證和管理提出了挑戰(zhàn)。
從國(guó)際市場(chǎng)看,聯(lián)合國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在全球的企業(yè)品牌中,名牌不足3%,卻占據(jù)了50%的市場(chǎng)售后服務(wù)管理軟件份額。無(wú)數(shù)事實(shí)證明,當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司,其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)總是以名牌產(chǎn)品開(kāi)路,打開(kāi)跨國(guó)公司通往其他國(guó)家經(jīng)營(yíng)的門(mén)戶(hù)。這也被跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)所證實(shí)。國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌正在全面沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。改革開(kāi)放以來(lái),我們對(duì)外開(kāi)放取得了巨大成就。其中,最為明顯的就是各個(gè)行業(yè)的眾多國(guó)際強(qiáng)勢(shì)名牌紛紛進(jìn)入中國(guó),并迅速成為各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。這些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入中國(guó),根本目的是為了長(zhǎng)期穩(wěn)定地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中,國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越多地在我國(guó)就地生產(chǎn)、就地售后服務(wù)管理軟件,利用其名牌效應(yīng),獲取了很高的品牌利潤(rùn)。日本的松下、索尼、東芝,美國(guó)的可口可樂(lè)、蘋(píng)果,德國(guó)的寶馬、奔馳,瑞士的雀巢,韓國(guó)的三星,等等。因此,從世界范圍來(lái)看,品牌是市場(chǎng)的通行證,誰(shuí)擁有名牌產(chǎn)品,誰(shuí)就具備了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今世界市場(chǎng)已成為各大跨國(guó)公司以各自的名牌共同主宰的市場(chǎng)。產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以名牌為后盾來(lái)分割世界資源和拓展全球經(jīng)濟(jì),已成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。因此,品牌的認(rèn)證和管理對(duì)于國(guó)家有著重要的意義。
優(yōu)勢(shì)品牌的多少,體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。品牌認(rèn)證有利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化進(jìn)程,通過(guò)品牌認(rèn)證發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌是我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量最優(yōu)化和效益最大化的必由之路,也是振興我國(guó)民族工業(yè)的有效途徑,更是我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要力量。
目前全球領(lǐng)先的創(chuàng)新型國(guó)家如美、英、法、日等,以及迅速崛起的新興創(chuàng)新國(guó)家如芬蘭、愛(ài)爾蘭等,其品牌認(rèn)證與管理都發(fā)展到了一個(gè)比較成熟的階段,并且與國(guó)家創(chuàng)新形成了良性的互動(dòng)循環(huán)。一方面,品牌的收益和影響力為創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和內(nèi)在動(dòng)力,據(jù)測(cè)算,在美國(guó),品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%;另一方面,品牌認(rèn)證的規(guī)范與督促作用,為企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新提供了制度約束和外在動(dòng)力,如美國(guó)、日本都有著較為完善的品牌認(rèn)證體系。
實(shí)施品牌認(rèn)證無(wú)疑是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的重要牽引。國(guó)內(nèi)過(guò)剩的生產(chǎn)能力,要求進(jìn)一步拓展國(guó)外市場(chǎng)。拓展國(guó)外市場(chǎng)有三種形式:一是成為中國(guó)制造的地?cái)偟蛢r(jià)產(chǎn)品,二是為國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn),三是以自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。前兩個(gè)方式都是建立在勞動(dòng)力低成本前提下,因此,只能在一定時(shí)期內(nèi)有效,而要長(zhǎng)期拓展國(guó)外市場(chǎng),必須樹(shù)立中國(guó)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌是企業(yè)核心能力的重要組成元素,能夠使企業(yè)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額,獲得排他性的市場(chǎng)地位。品牌發(fā)展過(guò)程中,處于低級(jí)階段的是加工組裝,而決定品牌價(jià)值的往往是科技含量。品牌認(rèn)證也就成為推動(dòng)企業(yè)提升自主品牌、技術(shù)的主要力量。電子產(chǎn)品領(lǐng)域,蘋(píng)果、三星等國(guó)際性企業(yè)之間以品牌地位為核心,圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)就充分表現(xiàn)出品牌對(duì)于企業(yè)擺脫“羊群效應(yīng)”,不斷實(shí)現(xiàn)趕超的鞭策能力。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,每年新增品牌數(shù)量相當(dāng)可觀,但是品牌質(zhì)量參差不齊,部分品牌效益低下的問(wèn)題十分突出。要改變這種狀況,最根本的就是要著力提高品牌的質(zhì)量和效益,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,強(qiáng)化品牌管理。品牌認(rèn)證作為對(duì)品牌質(zhì)量、企業(yè)能力的第三方評(píng)價(jià),在保障品牌水平和質(zhì)量中發(fā)揮著重要作用,并成為世界各國(guó)規(guī)范市場(chǎng)行為,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有效手段,在全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯示出了強(qiáng)大生命力。
品牌認(rèn)證有助于品牌觀念的樹(shù)立,促進(jìn)品牌質(zhì)量的不斷提高,最后形成品牌管理和品牌保障體系。我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)基本處于產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)期,過(guò)剩導(dǎo)致進(jìn)一步的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)行業(yè)眾多的企業(yè),為了生存的需要,紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,以獲取更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),但是由于存在明顯的技術(shù)無(wú)差異性,導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。在這種情況下,必然展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使多數(shù)市場(chǎng)化行業(yè)進(jìn)入平均利潤(rùn)階段。通過(guò)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)淘汰,是產(chǎn)業(yè)達(dá)到規(guī)范和均衡的必然,在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段:賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)概念、賣(mài)情感。當(dāng)處于賣(mài)產(chǎn)品階段時(shí),產(chǎn)品很快達(dá)到同質(zhì)化,從而進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。賣(mài)概念則是利用人們追求新穎或趕時(shí)尚的偏好,通過(guò)賦予產(chǎn)品新知識(shí)來(lái)引起目標(biāo)顧客的關(guān)注,從而進(jìn)行選擇。而賣(mài)情感則是把目標(biāo)顧客的情感追求當(dāng)作產(chǎn)品的形象推出,引起與目標(biāo)顧客的情感共鳴,從而決定選擇。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)情感階段時(shí),才是真正地樹(shù)立起品牌,并成為強(qiáng)勢(shì)品牌,因?yàn)榍楦凶鳛槿诵允瞧毡榈?,沒(méi)有民族或國(guó)界的區(qū)別。對(duì)國(guó)家而言,品牌認(rèn)證有利于企業(yè)向市場(chǎng)化和國(guó)際化發(fā)展。由于品牌戰(zhàn)略是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一種綜合性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,企業(yè)在通過(guò)品牌認(rèn)證的過(guò)程中,必然要建立起較完整的市場(chǎng)觀念。同時(shí),由于市場(chǎng)具有國(guó)際性,因此企業(yè)必然要形成國(guó)際性眼光。一大批具有國(guó)際性眼光的現(xiàn)代型企業(yè)的形成就是中國(guó)民族工業(yè)趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的起點(diǎn)。
其次,品牌認(rèn)證有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)向資源集約型方向發(fā)展。中國(guó)企業(yè)的規(guī)模很大,許多行業(yè)的規(guī)模就產(chǎn)量而言已在世界排名中占了前幾位甚至第一位。但就單個(gè)企業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)而言,則排不上位次。這是中國(guó)工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的標(biāo)志。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),不應(yīng)局限于如何通過(guò)廣告來(lái)提高品牌知名度,重點(diǎn)是如何發(fā)掘并維護(hù)品牌忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。通過(guò)廣告投資來(lái)提高知名度,不是一件難事,但我國(guó)大量實(shí)踐證明,某些品牌的知名度盡管很高了,但銷(xiāo)量卻未必增加或未必持續(xù),這說(shuō)明知名度未必決定人們的選擇行為。關(guān)注品牌忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值,才能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度的提高,以及品牌價(jià)值的增加。通過(guò)認(rèn)證的品牌能使企業(yè)在不斷開(kāi)拓市場(chǎng)的情況下迅速擴(kuò)大規(guī)模,而且,這樣的規(guī)模擴(kuò)大,是和高效益聯(lián)系在一起的。同時(shí),高效益的名牌企業(yè)的發(fā)展,將使低效益(或負(fù)效益)的同類(lèi)企業(yè)萎縮,從而提高整個(gè)工業(yè)的效益。國(guó)家的資源由此得到有效利用。這是中國(guó)工業(yè)真正起飛的基礎(chǔ)。
再次,品牌認(rèn)證有利于提高我國(guó)工業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)制成品的競(jìng)爭(zhēng)能力,從總體上說(shuō)還低于發(fā)達(dá)國(guó)家和一些新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)。國(guó)內(nèi)加工優(yōu)勢(shì)正在逐漸降低。國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌利用我國(guó)勞動(dòng)力低成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),正在把中國(guó)發(fā)展成為世界工廠。而成為世界工廠,也確實(shí)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要階段。但是,我們也必須看到,如果僅僅滿(mǎn)足世界工廠,對(duì)我國(guó)各種資源(礦產(chǎn)、能源、水源)的消耗是極大的,對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞所帶來(lái)的危害也是極大的,這對(duì)提高我國(guó)全球競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展存在重大隱患。同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)的勞動(dòng)成本也必然不斷提高,否則,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力就難以迅速增加。從組成競(jìng)爭(zhēng)能力的各個(gè)因素看,中國(guó)商品大多以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主要競(jìng)爭(zhēng)力,在品牌質(zhì)量上還有著較大的差距,通過(guò)認(rèn)證的品牌太少、品牌效益低下。而目前我們已進(jìn)入品牌時(shí)代,消費(fèi)者選購(gòu)名牌商品,無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi),都已成為時(shí)尚。因此可以說(shuō),著力提高中國(guó)工業(yè)制成品的品牌知名度,以品牌認(rèn)證為手段培育出一系列名牌商品和名牌企業(yè),是提高其總體競(jìng)爭(zhēng)能力最重要的一環(huán)。更何況在品牌認(rèn)證的進(jìn)程中,如質(zhì)量、知識(shí)、售后服務(wù)管理軟件等影響競(jìng)爭(zhēng)能力的因素也會(huì)得到提高。
經(jīng)濟(jì)全球化為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇,同時(shí)又使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)靠企業(yè),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠產(chǎn)品,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)靠品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),而沒(méi)有若干個(gè)世界品牌的國(guó)家,則是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家。歷史早已證明,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家、世界大企業(yè)集團(tuán)、世界品牌,三者之間存在相關(guān)關(guān)系。沒(méi)有一批世界著名的品牌,就難以取得國(guó)際上的發(fā)言權(quán)。所以,培養(yǎng)和造就一大批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有很高知名度和很強(qiáng)竟?fàn)幜Φ钠放坪推髽I(yè),是提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的需要,也是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的保證。
品牌意味著巨大財(cái)富。曾有人這么比喻過(guò):對(duì)于民族企業(yè)而言,不創(chuàng)建品牌就是“腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”,而走上創(chuàng)建品牌之路,如同汽車(chē)開(kāi)上了高速路,隨之而來(lái)的品牌力量就能讓企業(yè)飛速向前。品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果,來(lái)自成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)顯示,一個(gè)行業(yè)內(nèi),消費(fèi)者最多只能記住7個(gè)品牌,而排名第一的品牌利潤(rùn)是第7名的7倍!所以品牌認(rèn)證對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌認(rèn)證可以促使企業(yè)創(chuàng)出品牌后,以名牌產(chǎn)品為載體,把創(chuàng)建品牌、保護(hù)品牌、拓展品牌當(dāng)成企業(yè)生存和發(fā)展的生命線,尋求更大的發(fā)展。從各個(gè)領(lǐng)域的品牌成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看,均是先有一種或一類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn),逐漸形成了產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品位、大批量及優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)管理軟件,再在不停歇的、大面積的廣告作用下成就名牌產(chǎn)品。在名牌產(chǎn)品形成過(guò)程中,生產(chǎn)該種或該類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)通過(guò)不斷改進(jìn)形象塑造品牌。
自從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題上,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)將是一場(chǎng)品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。隨著越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)走入中國(guó),以及越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際,若想在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位,必須努力提高企業(yè)的品牌價(jià)值和聲譽(yù),以高質(zhì)量的品牌作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
品牌的起點(diǎn)是名牌商品,一種或一系列商品要成為名牌,必須獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可,甚至成為消費(fèi)者在同類(lèi)商品中的首選品牌。品牌認(rèn)證促使企業(yè)打造出名牌產(chǎn)品后,不斷地從商品款式、功能、檔次、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)管理軟件等方面進(jìn)行改進(jìn)和提高,不斷地從市場(chǎng)吸取營(yíng)養(yǎng),使企業(yè)從實(shí)務(wù)到觀念注重品牌塑造,具有品牌理念,保護(hù)品牌產(chǎn)品。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌被認(rèn)證成為名牌后,市場(chǎng)對(duì)該名牌產(chǎn)品的需求量必然猛增,這就給企業(yè)生產(chǎn)提供了市場(chǎng)依據(jù)。同時(shí),企業(yè)擁有認(rèn)證品牌,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度也會(huì)提高。這時(shí),企業(yè)可利用其品牌效應(yīng),一方面擴(kuò)大原有品牌的生產(chǎn)規(guī)模,一方面推出新的品牌產(chǎn)品,最終形成產(chǎn)品系列,同時(shí)企業(yè)也成為名牌企業(yè)。當(dāng)企業(yè)的知名度、能力和經(jīng)驗(yàn)都已足夠時(shí),企業(yè)必然會(huì)通過(guò)收購(gòu)、合并、參股控股等手段進(jìn)行資產(chǎn)重組,迅速擴(kuò)大規(guī)模,并進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。
品牌的基本特征之一就是品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種無(wú)形資產(chǎn)和任何資產(chǎn)一樣,是可以在市場(chǎng)上交易的。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的各宗并購(gòu)交易案中,品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無(wú)形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。從純粹會(huì)計(jì)學(xué)的角度看,品牌的價(jià)值在于收購(gòu)者愿意為其支付溢價(jià)。比方說(shuō),1998年雀巢公司花了25億英鎊,以超過(guò)賬面5倍的價(jià)格控股ROWNTREE集團(tuán)。
品牌之所以對(duì)任何企業(yè)都具有永久的吸引力,是因?yàn)樗腥缦滦?yīng):
第一,擴(kuò)散效應(yīng)。產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)一旦樹(shù)立起來(lái),就會(huì)通過(guò)消費(fèi)和流通領(lǐng)域的傳播,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力,贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的垂青。
第二,持續(xù)效應(yīng)。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)不受損害,品牌不倒,它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效果就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去,以至延續(xù)幾代人或更長(zhǎng)的時(shí)間。
第三,放大效應(yīng)(或乘數(shù)效應(yīng))。品牌的信譽(yù)可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品,產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象,由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果也起到了乘數(shù)作用。
第四,刺激效應(yīng)。由于品牌產(chǎn)生的擴(kuò)散、持續(xù)和放大效應(yīng),會(huì)刺激消費(fèi)者的攀比和炫耀心態(tài),進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求,能給企業(yè)帶來(lái)一連串的利益。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化,企業(yè)面臨新的威脅,隨時(shí)會(huì)受到來(lái)自全世界其他市場(chǎng)或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。 而科技的發(fā)展又使得規(guī)?;?jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)效率的需求開(kāi)始促使很多企業(yè)向全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)邁進(jìn),于是,全球性的品牌兼并、收購(gòu)和合資熱潮興起,這使得對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)證與保護(hù)尤為重要??陀^而言,我國(guó)企業(yè)存在研發(fā)能力弱、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、自主品牌意識(shí)不強(qiáng)等突出問(wèn)題,以“山寨”貼“標(biāo)簽”的產(chǎn)品層出不窮。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)品差別化缺乏可靠性,這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開(kāi)始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種,使得人們不得不越來(lái)越重視品牌認(rèn)證。
品牌是一種專(zhuān)有信用符號(hào)。品牌認(rèn)證使每個(gè)品牌在法律上都各有所屬,具有明確的產(chǎn)權(quán)界定。相反,如果沒(méi)有品牌認(rèn)證,品牌資產(chǎn)容易受到侵害,品牌產(chǎn)權(quán)也無(wú)法得到有效的法律保護(hù),品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)受到損害。例如,我國(guó)歷史上形成很多地方農(nóng)副土特產(chǎn)品品牌,這種專(zhuān)有符號(hào)獲得市場(chǎng)認(rèn)證,向目標(biāo)顧客傳達(dá)的是一種信用,即提供承諾并履行承諾的行為,包括物質(zhì)信用和情感信用。所謂物質(zhì)信用,是指品牌所有者就產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等向目標(biāo)顧客作出并履行的承諾。所謂情感信用,是指品牌所有者就主題形象、情感共鳴等向目標(biāo)顧客作出并履行的承諾。品牌正是承載了這種信用,才吸引目標(biāo)顧客不假思索地去選擇該品牌。通過(guò)品牌認(rèn)證實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù),品牌才能在市場(chǎng)中保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勢(shì)品牌才會(huì)擁有自己的護(hù)城河。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌指明了一種產(chǎn)品的來(lái)源或生產(chǎn)者。品牌認(rèn)證的目的,是讓消費(fèi)者知道,哪一個(gè)生產(chǎn)者或分銷(xiāo)商是可以信賴(lài)的。通過(guò)認(rèn)證的品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。
消費(fèi)者在鑒別、選購(gòu)自己商品時(shí)存在時(shí)間成本與精神費(fèi)用。在選購(gòu)后,消費(fèi)者對(duì)自己的決策存在一個(gè)懷疑期,期間所承受的精神壓力即為精神費(fèi)用。品牌認(rèn)證使一切變得簡(jiǎn)單,降低了消費(fèi)者的選擇成本,指引消費(fèi)者便捷且愉快地購(gòu)物。
Jacoby和Szybillo(1977)指出,在購(gòu)買(mǎi)決策之前,消費(fèi)者搜索關(guān)于品牌的信息只局限于品牌名稱(chēng)及價(jià)格,也就是說(shuō),在購(gòu)買(mǎi)之前,企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于品牌的信息是高度不對(duì)稱(chēng)的,這種情況具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴acoby, Speller和Berning(1974)的研究則表明:消費(fèi)者面臨的品牌數(shù)目及每個(gè)品牌所提供的信息,會(huì)影響其品牌決策行為。
Delgado Ballester等人定義品牌信任為消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下,對(duì)品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。品牌信任的多維度性已經(jīng)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同,目前具代表性的有消費(fèi)者對(duì)品牌的信心一維模型、信任度與專(zhuān)業(yè)能力二維模型,以及能力、善意與真誠(chéng)三維模型等。
品牌建設(shè)的成果有知名度、認(rèn)可度等不同的評(píng)價(jià)方式。但隨著品牌承擔(dān)的功能不斷增加,以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化,品牌內(nèi)涵不斷豐富,品牌價(jià)值評(píng)價(jià)難度加大,品牌建設(shè)成果橫向比較的需求也逐步突出。此時(shí)需要一種綜合的評(píng)價(jià)方式合理反映品牌建設(shè)成果。
從消費(fèi)者角度看,品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,品牌的價(jià)值和精髓代表著某種價(jià)值觀、生活方式和態(tài)度,是一種消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn),是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同,體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿(mǎn)足。因此,品牌認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者而言?xún)r(jià)值巨大。
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