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行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理
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老張這幾年被經(jīng)銷商弄得束手無(wú)策??瞻椎貐^(qū)不愿意合作,老經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣不積極,干勁高的又胡整一氣。由于行銷支持管理系統(tǒng)上不去,經(jīng)銷商一味想通過(guò)降價(jià)搶顧客,隨之而來(lái)的就是要求老張的公司讓利。老張幾年來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少,幫經(jīng)銷商做市場(chǎng)投入的人力物力卻越來(lái)越多,而市場(chǎng)還是不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。為了搶占市場(chǎng)空間,老張基本把能利用的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理形式都想到了,但最后卻是雜亂無(wú)章。
行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理,真是讓人欲罷不能,欲說(shuō)還休。
忠誠(chéng)度從何而來(lái)
很多企業(yè)內(nèi)心里都是這樣的想法:利用行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理網(wǎng)絡(luò),讓自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng),用一句響亮的口號(hào)來(lái)說(shuō)就是“借船出海”,所謂的“伙伴關(guān)系”只是說(shuō)說(shuō)而已。正因?yàn)槿绱?,渠道建設(shè)才少有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃,行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理更是紙面上的游戲,朝令夕改,讓企業(yè)的公信力蕩然無(wú)存。最后,一切都變成機(jī)會(huì)主義的巧取豪奪,廣告成了催化市場(chǎng)的唯一“鴉片式”武器。一旦市場(chǎng)反應(yīng)不理想,廣告投入甚至成為互相算計(jì)、自食骨肉的“外財(cái)”。
很多企業(yè)在努力讓這個(gè)怪圈扭轉(zhuǎn):植入企業(yè)文化、培育渠道商、開(kāi)放企業(yè)資源、甚至提供資金支持,等等。我們也會(huì)看到一些企業(yè)令人欣喜的穩(wěn)定的價(jià)格體系、連貫的政策、久遠(yuǎn)的合作關(guān)系。“控制”和“信任”,出發(fā)點(diǎn)不同,結(jié)果也就不同。
酒和酒瓶
如果把產(chǎn)品比作酒,渠道形式就是酒瓶,可以生發(fā)出豐富多彩的表現(xiàn)形式,并且也在不斷地發(fā)生著變化。
企業(yè)主控的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理,市場(chǎng)反應(yīng)快,也便于企業(yè)多品牌和多品種的推出,但運(yùn)行成本高,行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理和控制難度大;也有的渠道商采取產(chǎn)品買斷形式自行操作,實(shí)際也是直營(yíng)的一種。渠道商主控渠道的最大缺點(diǎn)是企業(yè)容易對(duì)渠道失去控制,因此有的企業(yè)以入股的方式控制渠道。
規(guī)?;s經(jīng)營(yíng)、專業(yè)物流的發(fā)展等引起的市場(chǎng)環(huán)境變化,對(duì)企業(yè)渠道的管理能力和應(yīng)變能力都提出了更高的要求,越來(lái)越多的渠道融合了代理和直銷的特點(diǎn)。不同的區(qū)域、不同的行業(yè),渠道發(fā)展水平差異巨大。同樣,不同的產(chǎn)品需要不同的渠道,而一個(gè)齊全的產(chǎn)品線是占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)所應(yīng)該考慮的。產(chǎn)品細(xì)分帶來(lái)的是渠道的細(xì)分。比如,某軟件公司最新推出的產(chǎn)品在渠道選擇方面遇到難題。軟件的專業(yè)性要求專業(yè)的行銷支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍以長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃進(jìn)行推進(jìn),而傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)渠道看重的只是短期效益。而如果要項(xiàng)目盈利,又必須積累大量的用戶,需要眾多的渠道商去推動(dòng)市場(chǎng)。最后,公司不得不暫時(shí)生產(chǎn)一種低成本的低端軟件,降低渠道門檻,等市場(chǎng)覆蓋到一定階段之后再行升級(jí)。
目前的渠道發(fā)展越來(lái)越注重顧客的體驗(yàn)和顧客的價(jià)值,越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)。渠道下沉、自營(yíng)、社區(qū)沙龍、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子商務(wù)、直銷等,無(wú)一不體現(xiàn)出行銷支持管理系統(tǒng)距離的縮小,顧客的選擇更快捷、體驗(yàn)更直接。以快速消費(fèi)品為代表的渠道—拜訪—表格—數(shù)據(jù)采集—定單生成就是個(gè)生動(dòng)的例子。這樣,企業(yè)的物流配送逐漸與專業(yè)公司合作,企業(yè)把更多的精力集中到市場(chǎng)上面。
況且,不能處理好原來(lái)渠道關(guān)系的企業(yè),也不見(jiàn)得就能擺平新的渠道關(guān)系。渠道扁平化之后帶來(lái)的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理難度甚至超過(guò)傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理。
如何梳理這團(tuán)亂麻
企業(yè)總比渠道多,使渠道資源緊缺,渠道商同時(shí)做幾家產(chǎn)品的現(xiàn)象很常見(jiàn),這就使每個(gè)企業(yè)付出的資金、人力等資源在渠道中被稀釋。而渠道商有自己的道理:只靠一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品很難生存。在這種情況下,企業(yè)想的是在渠道中體現(xiàn)戰(zhàn)略,指望渠道商盡心盡力,但最終獲得的往往是不穩(wěn)定的渠道,渠道商也因?yàn)椴](méi)有看見(jiàn)企業(yè)戰(zhàn)略能給他們帶來(lái)的利益而表現(xiàn)“不積極”。
在與渠道商的溝通上,也存在很多問(wèn)題。很多企業(yè)完全是靠員工的自覺(jué)去進(jìn)行,每人一個(gè)做法,渠道商看到的不是企業(yè)的整體,而是支離破碎的片段。渠道商的閱歷和經(jīng)驗(yàn),也和企業(yè)人員有一定的差異,無(wú)法形成共同語(yǔ)言。最終,企業(yè)得到的渠道信息是不完整的,即使是例行的渠道商會(huì)議也因此變得無(wú)的放矢,吃喝了之。
在一些特殊行業(yè)中,關(guān)系營(yíng)銷一直是常用的辦法,依靠的不是產(chǎn)品和服務(wù),而是人際關(guān)系。這使得行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理難于進(jìn)行,業(yè)務(wù)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)、客戶資源更多地掌握在了行銷支持管理系統(tǒng)人員的手中。企業(yè)的行銷支持管理系統(tǒng)人員實(shí)際上變成了小型渠道商。在這樣的情況下,如果企業(yè)致力于提高管理水平和員工素質(zhì),積極地解決渠道中的問(wèn)題,還有可能向好的方面轉(zhuǎn)化。但我們卻經(jīng)??匆?jiàn)企業(yè)、渠道商與顧客之間開(kāi)始玩起斗智游戲,最終導(dǎo)致整個(gè)渠道、甚至企業(yè)的毀滅。
說(shuō)到行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理,很多企業(yè)沒(méi)有為渠道商提供最基本的溝通流程,渠道商不知道該做什么,遇到問(wèn)題該去找誰(shuí)。更不用說(shuō)對(duì)渠道進(jìn)行審計(jì)和評(píng)估了。對(duì)渠道的培訓(xùn),很多企業(yè)也是斷斷續(xù)續(xù)、猶猶豫豫。對(duì)渠道商是堅(jiān)持企業(yè)培訓(xùn),還是聽(tīng)之任之?企業(yè)等待渠道商的進(jìn)步,是不可思議的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),培訓(xùn)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。
科學(xué)地進(jìn)行行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理,及時(shí)準(zhǔn)確地反映渠道信息,做出正確的渠道政策,已經(jīng)是企業(yè)的必經(jīng)之路。
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