省錢有效的營銷策略

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你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是營銷策劃的預(yù)算。而根據(jù)eMarketer 的調(diào)查，2008 年將有270 億美元左右的營銷資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對眾多營銷者在同一個空間里競爭，你的公司如何才能在不超出預(yù)算的同時保持自己的競爭力呢？

不要指望從招搖撞騙的行銷支持管理系統(tǒng)人員那里獲得什么免費的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價、過度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。相反，你應(yīng)當(dāng)在不突破預(yù)算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進行競爭。

我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關(guān)鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當(dāng)中，或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對手的營銷游戲當(dāng)中。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場中占有強勢地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規(guī)模并不代表一切。當(dāng)資金緊張時，營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢？通過采取以下六個關(guān)鍵策略，營銷人員可以在不突破其廣告預(yù)算的同時領(lǐng)先競爭對手一步。 　
　

1．“他們的公司很大！”
 

當(dāng)你反復(fù)看到同一家公司的商業(yè)廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那里購買產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購買產(chǎn)品。該技巧無非就是以適當(dāng)?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷，其他廣告手段上。

普通類型的行為營銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費者行為精準(zhǔn)影響顧客，其廣告花費是巨大的。當(dāng)你有足夠的預(yù)算，這些都是非常棒的營銷手段；但如果你的營銷經(jīng)費有限，這種形式的行為營銷就應(yīng)當(dāng)留給那些有足夠預(yù)算的大公司們。

像再鎖定精準(zhǔn)營銷(Retargeting) 這種較新的行為營銷方法，擁有很好的性價比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網(wǎng)站) 的時候，會根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準(zhǔn)展示給那些直接訪問過你網(wǎng)站的顧客即可。

這里有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開了網(wǎng)站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當(dāng)她再度上網(wǎng)時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網(wǎng)站的一個廣告。然后，她登陸CNN.com 網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當(dāng)她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當(dāng)她進入當(dāng)?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane 并未意識到，當(dāng)她訪問這些網(wǎng)頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網(wǎng)站一定很大，因為其展示廣告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在。

之所以Jane 在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準(zhǔn)營銷。

很明顯，它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用。 　　
 

2. 重點關(guān)注感興趣的顧客

我強烈鼓勵營銷人員重點關(guān)注對公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計劃——包括付費搜索、聯(lián)合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是營銷人員最應(yīng)重點關(guān)注的事情。有時候，這些營銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網(wǎng)站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點，而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的顧客再次光臨。

顧客在訪問你的網(wǎng)站后，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網(wǎng)站但并未購物的顧客；現(xiàn)有顧客：已訪問你的網(wǎng)站并有過購物行為的顧客。

那么你為何應(yīng)當(dāng)以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI 最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，并發(fā)生購物行為時，就有過去曾訪問過你網(wǎng)站或購買過你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。

增加回訪轉(zhuǎn)換率，那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡單地認為：無論你的競爭對手在做什么，顧客仍然會再次回到你的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。重要的是，你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準(zhǔn)營銷、卓越的顧客服務(wù)、積分計劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。

在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營銷計劃的路徑。訪問你的網(wǎng)站已說明他們對你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應(yīng)當(dāng)會對你的特別優(yōu)惠感興趣。同時，你還可以制定顧客忠誠計劃并開展現(xiàn)場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。將你的顧客忠誠計劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購買產(chǎn)品所獲得的價值，那么將會有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。

吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅持并不容易，但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開始提高，你會發(fā)現(xiàn)行銷支持管理系統(tǒng)額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少。 　　
 

3. 強調(diào)產(chǎn)品的利益點
 

強調(diào)與競爭對手相比你公司產(chǎn)品所具有的好處，這是推動轉(zhuǎn)換并讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創(chuàng)建這樣的內(nèi)容：將購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處與購買你競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內(nèi)容中出現(xiàn)的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務(wù)在業(yè)內(nèi)是最好的。

一旦制定出上述內(nèi)容后，你需要一個將它呈現(xiàn)在顧客面前的策略。這一營銷策略應(yīng)包括顧客能夠訪問的免費新聞發(fā)布工具和微型網(wǎng)站。將你們正在行銷支持管理系統(tǒng)的產(chǎn)品/ 服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的刊物上，這也是非常有用的。

如果你創(chuàng)建了一個微型網(wǎng)站，則需購買直接提升其訪問量的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可能包括圍繞市場中負面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關(guān)鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網(wǎng)站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優(yōu)于競爭對手。

營銷人員正面臨著艱難的時期，不管是線上交易還是線下交易。在這樣的時期，你必須用你的廣告努力讓你變得具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，以將你自身與其他人區(qū)別開來。同100 倍于你營銷預(yù)算的公司競爭可能是很棘手，但別泄氣；在某些情況下，你實際上是擁有明顯優(yōu)勢的。大多數(shù)大型公司毫無興趣為了某個單一顧客展開更為激烈的競爭。它們往往不會提供與你相同水平的服務(wù)或價值。

一旦你擁有了一個感興趣的顧客，盡一切可能面對面關(guān)注他們并轉(zhuǎn)變他們。一旦他們發(fā)生轉(zhuǎn)變，提供最好的服務(wù)并記住以他們應(yīng)得的價值對待他們。要想一開始就贏得競爭所必需的一般知名度可能很難，但一旦你開始著手應(yīng)對感興趣的顧客，你就不僅可以參與競爭，而且還可能占據(jù)優(yōu)勢。

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