網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷策劃如何整合

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一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對傳統(tǒng)營銷策略的強(qiáng)烈影響與沖擊
 

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷策劃新領(lǐng)域,是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化,智能化、個人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動,對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生深刻影響。

1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊

首先,是對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認(rèn)同水平,從而更加容易的對消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而,借助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供個性化的產(chǎn)品,進(jìn)行定制生產(chǎn),并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期,提供更新?lián)Q代產(chǎn)品,如世界著名計(jì)算機(jī)公司DELL,它的客戶就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品,然后由戴爾公司送貨上門,這種個性化服務(wù)深受客戶喜愛。

2、對定價(jià)策略的影響

定價(jià)策略是一種很有效的營銷策略,在傳統(tǒng)營銷中,由于信息不對稱,企業(yè)可以在不同的區(qū)域采用不同的價(jià)格進(jìn)行營銷。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,客戶借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認(rèn)識到這種價(jià)格差異,并因此產(chǎn)生不滿,所以互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致這種定價(jià)策略的使用受限制。

3、對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊

在傳統(tǒng)營銷中,一般都借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移,因此中間商的選擇與管理非常重要,但通過互聯(lián)網(wǎng),生產(chǎn)者可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系,即應(yīng)用網(wǎng)上直銷。如DELL公司通過按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進(jìn)行直銷,減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價(jià)差,并成功實(shí)現(xiàn)了零庫存行銷支持管理系統(tǒng),成為世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響

傳統(tǒng)促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式,促進(jìn)行銷支持管理系統(tǒng)需要投入大量的財(cái)力、物力、人力,效果有時(shí)并不理想。而在網(wǎng)上開展促銷活動,可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告,站點(diǎn)推廣、行銷支持管理系統(tǒng)促進(jìn)、關(guān)系營銷來完成。其中,借助發(fā)布定向廣告,可以節(jié)約廣告費(fèi)用,提高廣告效果,并可以通過網(wǎng)上調(diào)查及時(shí)評價(jià)廣告效果,具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。而利用站點(diǎn)促進(jìn),可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度,穩(wěn)定顧客訪問,促進(jìn)行銷支持管理系統(tǒng)。
 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷的整合
 

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之間存在差異,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對傳統(tǒng)營銷形成了多方面的沖擊,但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分,而大部分消費(fèi)者并沒有上網(wǎng),上網(wǎng)的也沒有完全進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物,參與網(wǎng)絡(luò)購物的在進(jìn)行購買決策時(shí)也不會完全忽視傳統(tǒng)媒體的信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃只是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一種手段,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來,才能更好的發(fā)揮作用。

1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但并不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相對傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化,但市場營銷的實(shí)質(zhì)并沒有變化,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種活動,都需要相互組合發(fā)揮功效,都需要把消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)。

2、傳統(tǒng)營銷具有不可替代性

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者不可忽視的力量,但傳統(tǒng)營銷在渠道建設(shè)、購物習(xí)慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。

(1)雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場,但消費(fèi)量不容忽視的老年人市場和落后地區(qū)市場無法占據(jù),而傳統(tǒng)營銷模式通過基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃具有快捷、便利的特點(diǎn),但消費(fèi)者在具體購物時(shí)除了具有實(shí)際購買的需求之外還有購物過程中享受的需求:消費(fèi)者把整個挑選、試貨、逛街的過程當(dāng)作一種放松和享受,這種購物體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃無法取代的。另外。消費(fèi)者在購買一些價(jià)值較高、非標(biāo)準(zhǔn)化和不成熟的商品時(shí),往往要獲取大量的實(shí)際產(chǎn)品的信息,但網(wǎng)絡(luò)所提供的營銷方式是虛擬的,產(chǎn)品的真實(shí)信息不能得到直接的體驗(yàn),使得消費(fèi)者的購買不能因直接體驗(yàn)而得到確定。

(3)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來的便利的同時(shí)依然存在著安全隱患,尤其是網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷相互促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營銷的力量和存在的實(shí)務(wù)基礎(chǔ),但網(wǎng)絡(luò)營銷策劃并非獨(dú)立存在,而是企業(yè)整體營銷策略中的一個組成部分,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合形成一個相輔相成,互相促進(jìn)的營銷體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的優(yōu)勢和傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)兩種營銷模式的整合,才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。

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